童年回憶成生意，現(xiàn)在玩國漫IP還吃香嗎？

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舉報(bào) 2020-08-31

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國漫IP聯(lián)名合作早已不是新鮮事，在今年3月、6月網(wǎng)易嚴(yán)選及京東就分別掀起了社會(huì)對(duì)國漫的熱議。

但在近期，小編偶然間了解到廣汽三菱與國漫IP《葫蘆兄弟》展開了合作。車企與國漫合作并不多，從以往的合作看來，收效也十分有限。

由此，我們借機(jī)聊聊到底國漫IP有何魅力，讓品牌包括車企們不斷在進(jìn)行嘗試，以及品牌們又該如何玩好國漫IP聯(lián)名。

圖片源自一起廣汽三菱微博

品牌有多愛童年國漫IP？

如今營銷圈內(nèi)，在活動(dòng)的創(chuàng)意構(gòu)思上有三種主要方向：一是借勢2018年掀起，至今依舊勢頭猛烈的國潮；二是眾品牌追逐年輕化引起的跨界聯(lián)名；三是聲量銷量兼具的明星代言。

雖說理論上可以將這幾者分開討論，但實(shí)際上，不少品牌在營銷中都一次性使用了這其中兩者甚至是三者，尤其在國潮愈演愈烈的趨勢下，品牌傾向于在各類活動(dòng)中融入國潮元素。

其中有一個(gè)特別的國潮元素，更是在近年來頻頻被品牌商們寵幸，被用于美妝、服鞋、飲品等各行業(yè)產(chǎn)品中，占盡了風(fēng)頭。

這便是80、90后熟悉的國漫IP形象。

說到童年國漫IP，近年來最火的莫過于《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《大鬧天宮》這三個(gè)，品牌到底有愛這些IP形象，再稍微列舉一些案例，或許能了解更清楚些。

以“男人的衣柜”被人們熟知的品牌海瀾之家，便先后多次與《大鬧天宮》《黑貓警長》開展聯(lián)名，推出合作款T恤，更是推出親子款，致力于包攬了一家人的衣柜。

圖片源自海瀾之家微博

潮牌Vans也抵不住國漫IP的誘惑，邀請(qǐng)藝術(shù)家@頑形，設(shè)計(jì)《葫蘆兄弟》專屬定制鞋，加入了國漫國潮的隊(duì)列。

圖片源自Vans微博

以包裝設(shè)計(jì)精美廣受消費(fèi)者贊譽(yù)的網(wǎng)易嚴(yán)選，也與葫蘆兄弟聯(lián)名推出護(hù)手霜、眼影、口紅、面膜等美護(hù)產(chǎn)品，產(chǎn)品上線的推廣視頻達(dá)到了503萬的播放，消費(fèi)者對(duì)此次的聯(lián)名十分關(guān)注。

圖片源自上海美術(shù)電影制片廠微博

這些都只是聯(lián)名合作的部分品牌，在今年六一節(jié)點(diǎn)附近，更是有京東、谷粒多等品牌選擇同時(shí)與三個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，借兒童節(jié)之勢，掀起大型回憶熱潮，聚攏80、90后消費(fèi)者的注意。

品牌為什么愛國漫IP？

不論是潮牌、老品牌還是新興的品牌，他們與國漫IP聯(lián)名的背后，離不開兩點(diǎn)考量。

一乘國潮之勢，爭取彎道超車

這一點(diǎn)不必多說，在2018年李寧掀起國潮之風(fēng)后，各路品牌便開始了花樣借勢的道路。

不少品牌選擇與故宮、敦煌等知名IP聯(lián)名，利用博大精深的中國文化，為自己的品牌增添歷史底蘊(yùn)，以積累品牌文化內(nèi)涵作為發(fā)展方向。

而在這些知名IP聯(lián)名成常態(tài)之后，消費(fèi)者對(duì)此類聯(lián)名已產(chǎn)生一定的審美疲勞，這樣的情況促使品牌們需要尋找新的突破口，與年輕一代童年生活緊密相連的國漫IP便是他們的一個(gè)嘗試方向。

借勢有基礎(chǔ)的流量保障，但也討論脫不了同質(zhì)化的“魔咒”，挖掘不同的國潮元素并加以運(yùn)用，是品牌借好國潮之勢的重要因素。

圖片源自一起廣汽三菱微博

二洞察消費(fèi)者心理，占領(lǐng)年輕人群的心智

為什么大部分人都對(duì)自己的童年時(shí)光念念不忘？因?yàn)槿藗兌钾潙倜篮玫氖挛铩Ｔ诂F(xiàn)代生活壓力激增的現(xiàn)狀下，年輕人不免不時(shí)感慨小時(shí)候無憂無慮的爛漫生活。

與美好童年生活分不開的便是這些放學(xué)后總是“誘惑”孩子的國漫。心理學(xué)上有這樣的說法，積極地情緒影響人們的認(rèn)知和行為，美好回憶與國漫聯(lián)系，國漫與產(chǎn)品聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)情感與品牌之間的聯(lián)結(jié)，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想。

圖片源自一起廣汽三菱微博

總的來說，營銷要想成功離不開對(duì)千變?nèi)f化的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的洞察。面對(duì)越來越多的年輕人喜歡上這份“中國味”，而品牌如何捕捉他們的心，從負(fù)載著童年回憶的國漫IP入手，可以說是不錯(cuò)的選擇。

品牌玩國漫IP如何玩？

品牌的偏愛不是沒有道理，與懷舊掛鉤的國漫聯(lián)名，在市場上總有著屢試不爽的效果。但不可否認(rèn)，隨著IP在市場上出現(xiàn)愈加頻繁，消費(fèi)者也產(chǎn)生了情緒倦怠，營銷效果呈現(xiàn)“縮水”的狀態(tài)。

這樣的情況，就對(duì)品牌開展聯(lián)名合作的深度提出了更高的要求。如果品牌只停留于IP形象的“借用”，而未進(jìn)行自身內(nèi)容的輸出時(shí)，聯(lián)名流于表面，并不能實(shí)現(xiàn)理想中1+1＞2的效果。

例如，谷粒多號(hào)召三個(gè)IP的聯(lián)名合作，社會(huì)上便呈現(xiàn)出兩種聲音，一種是對(duì)同時(shí)邀請(qǐng)多位IP的大陣仗表示稱贊，而活動(dòng)也的確產(chǎn)生了千萬閱讀，具有一定聲量。

另一種是對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容編造不恰當(dāng)?shù)耐虏邸Ｉ钍苤袊嗄晗矏鄣腎P形象被生硬夾雜在了各類社會(huì)生活壓力的彈幕語言中，故事創(chuàng)意引發(fā)了不少粉絲的吐槽。

圖片截取自谷粒多鼓勵(lì)廣告片

圖片截取自谷粒多鼓勵(lì)微博評(píng)論區(qū)

相反，如果從自身調(diào)性及產(chǎn)品功能屬性出發(fā)，進(jìn)行深度的結(jié)合共創(chuàng)，會(huì)有不錯(cuò)的效果。

相比之下先前十分火熱的網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)名款，與葫蘆兄弟不同技能的結(jié)合，更顯靈活生動(dòng)，也因此圈粉無數(shù)。

再回到開頭車企聯(lián)名國漫IP的話題，先前車企和國漫合作的不理想，其實(shí)不乏包含合作停留IP形象借用的形式主義的影響，而廣汽三菱此次則增加了潮風(fēng)周邊、線下互動(dòng)裝置等設(shè)計(jì)，更是選擇七夕節(jié)點(diǎn)，線下人流增多的時(shí)機(jī)，從而產(chǎn)生一定的影響力。

好的聯(lián)名營銷，必定是有助于品牌整體形象形成，更差異化品牌聯(lián)想的建立的。不僅是國漫IP聯(lián)名，品牌規(guī)劃任何IP合作時(shí)都應(yīng)該不忘多思考自身調(diào)性與聯(lián)名對(duì)象在調(diào)性、目標(biāo)市場等方面的契合度。

對(duì)于品牌熱衷于國漫IP聯(lián)名，你怎么看？

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