潮玩 = “玩”潮
“ 玩潮流，而不是追潮流，才叫真的潮玩人類。”
最近，由騰訊視頻、恒頓傳媒、日月星光傳媒聯合出品制作的全球首檔創意潮人挑戰真人秀《潮玩人類在哪里》頻上熱搜。作為潮玩主理人之一的吳亦凡，曾在節目中一針見血地道出了他對“潮玩人類”的洞察。
“潮玩”二字，在狹義的理解中，是一只只手辦、一個個盲盒；而廣義地講，她代表的是任何可以承載“Z世代精神”內核的潮流作品。
so，啥是“Z世代精神”？——玩兒。
不論你愿不愿意，正在青春蛻變中的95、00后，已在反向主導新興消費市場的基調：各品牌都明白，Z世代小爺的腰包是鼓鼓的，但脾氣嘛，也是怪怪的。
除了最能及時跟上“潮玩”節奏的服飾行業，站在第二階梯、蠢蠢欲動的食品快消品牌們也十分想修煉“ins穿搭”大法，在00后的腦秀場里大凹貓步。
打起精神，咱家凡凡已經call了重點：玩兒嘛，玩兒，就是skr，skr。
吃喝小主們還是一臉方。
木有大金鏈子老爺鏡，Superme白Tee黑風衣，難不成，玩兒“奶茶消消樂”？
其實大家可以從思路上做一個蒙太奇混剪。
兜吃賣喝，雖是最古老的行當，但也沒人規定“餅不能就米，酒不能下蒜”。
所謂“玩兒”的心法，不是去錦上翻花，反倒是“預設清零”—— 當大家都認定柿子得甜，你偏敢賣他苦柿子，還能讓他吃到嘴里，苦中叫樂。
”Orange is the new black.” (橙色是新的時尚經典）
只有“敢”于從零定義，才能“玩”兒出潮態。
比如：品類跨度大如劈腿
今年，快消賽道上的資本新寵，除了“乘風破浪”的元気森林，還有“凍齡永駐”的鐘薛高。
高調自稱“第一支中式雪糕品牌”的鐘薛高，能在激烈競爭的花式雪糕翻新中（牛油果味、珍珠奶茶味、肉松麻薯味，等等）中保持B格、腳下生風，除了蹭“國潮”熱浪，更重要的是這只雪糕真敢“拈花惹草、跨界劈腿”。
從去年起，鐘薛高就摸了不少“名門閨秀”的金蓮小腳：比如娃哈哈、三只松鼠、小仙燉燕窩。
“鳳凰男”，在鐘薛高的營銷戰略里是個美名。細看品牌的每一次聯名，都像是當著相親對象涂刮自己的身份證號：你看吧，我老家不是攀枝花的，我媽可在外灘囤了三套房！
屋里藏的全是瀘州老窖。
眾所周知，品牌聯名先得“氣味相投”，但此條鐵律被鐘薛高推翻了。
有句話叫 “你是你周圍五個朋友的平均值” ——鐘薛高是要在一位位炮友的春宵背書中，向消費者力證自己“不是雪糕”。
消費者的認知往往并不堅固，而Z世代消費者的認知，可以說是完全松弛。鐘薛高敢做“咬一口，52度”的斷片兒雪糕，就是算準了00后“啥都敢吃”的脾性。憑借腦洞大開的跨界聯名加營銷玩法，鐘薛高為潮流青年們提供了一個性價比極高的“內涵人設”包裝渠道。
“瀘州老窖”雖有文化、上檔次，但也挾帶著“老古董”的刻板印象，不潮不酷不年輕。而斷片兒雪糕得人心處，在于給社畜們提供了一個花小錢消費“老窖感”的機會——似乎，“雪糕”只是一個冷藏的酒罐、一個異形容器，而注入體內的是百年積淀的中國文化醇釀。
這波玩兒法，成功將雪糕固有的“快消”屬性轉化為一個“身份識別器”。
敢于自扇耳光、高叫“我不是我”的品牌還有一個，那就是專注年輕人的雞尾酒潮牌RIO銳澳。
“肚里有墨水，敬你是英雄。”
繼與六神花露水的“騷操作”之后，RIO雞尾酒又把國民文具老牌“英雄”玩壞了。
“英雄”藍黑墨水，是80、90后的童年記憶，但消費他們的懷舊意識仍是一種常規打法。RIO聯名的真正亮點，是成功吸引到“毫無共同記憶”的00后瘋狂拔草。
對于連鋼筆都沒拿過的年輕消費者，RIO當然不能將情感共鳴寄托在“英雄”這個老國牌上。RIO玩得高級的地方，是以“反常識”的品類選擇，猛戳了Z世代“要玩就玩大”的G點——墨水，你敢喝么？
雖然一個智力正常的成年人，都知道酒瓶里裝的是“藍莓混黑加侖果汁酒”，但這絲毫不影響RIO在消費者心智內捅破“什么能吃，什么不能吃”的物理結界。
破壞、刺激、反常識。
你敢怎么玩兒，Z世代就敢怎么消化，天花板都在想象力。
又如：體感濕度恰如半裸英雄和RIO的艷遇畢竟還是稀有的。
快消飲食品牌長期頂著SKU創意迭代的壓力，不可能每次都能調制出”跨物種交配還不生騾子”的備孕神藥。
大多數時候，兔子還是可以先吃吃窩邊草：追、逐、跑、跳，近親繁殖的伊甸園里，也能培育出高清無碼的潮流奇葩。
在“雜交”問題上最有發言權的，要數奶茶界王牌網紅喜茶。
僅2019年，喜茶就和高達26個品牌進行過聯名合作，試圖出圈國潮服飾、文創、生活用品、化妝品領域。
然而，這一切英勇的“跨愛”行為，在與杜蕾斯的“一夜絲滑”后戛然而止。
因產品品類上過大的跨度，加之文案上過分的性暗示，喜茶x杜蕾斯原本“猶抱琵琶半遮面”的感官生意，這下全裸了。
“得不到的永遠在騷動”：人性就是這么矛盾。
露一露毛很爽的，拔光了，那就是另一回事兒。
潮流IP聯名翻車后，喜茶得到一個教訓：光“敢”玩還不行，還得“會”撩。
之后喜茶就規矩了不少，把眼光放回自己院子里，20家聯名品牌都集中在食品飲料領域，盡量以“溫良賢淑”之姿，打“絲滑縱享”的擦邊球。
例如這款與好利來聯名的“多肉葡萄雪融絨芝士”：
縱觀喜茶歷史上的多款聯名，其底層邏輯無非是，借合作方某些已經深入人心的感官特質，來強化自家王牌“芝士奶蓋”的醇蜜口感。
同樣魅惑的啞紫、同樣絲滑的內襯，杜蕾斯能給，芝士蛋糕也能給。
而決定品牌是“上流”還是“下流”的，恰恰也潛藏在這微妙的刻板印象里。用弗洛伊德的話說就是，成年人已經過了“口欲期”——此絲滑，非彼絲滑。
其實單從廣告文案的質量評價，“喜茶x杜蕾斯”的文案可謂十分高級。若翻譯成英文，投放到歐美市場，大概率會在ins上一夜爆紅。但消費認知遵循“冰山理論”：浮出水面的不過是一點點可見的行為偏好，而更具重量的主流價值和文化觀，全都埋在冰冷的潮水之下。
因此，品牌要做的，不是一味在裸出的冰尖上鑿logo，而是嘗試導入太平洋暖流，局部融化其海面下的認知冰層——這便是“撩”和“插”的區別。
喜茶的競爭對手，同樣以芝士奶蓋和歐包走紅的“樂樂茶”，最近就“撩”得不錯。
這款腦洞大到讓人詞窮的流體比薩，屬于那種“乍看PUA，再看氪富帥”的迷惑類型—— 一路瘋狂試探你的認知底線，卻又技藝精湛地繞過你所有G點。
當你在必勝客餐廳遇見這個“怪胎”，你既不能將她從“比薩”的原型里移除（畢竟還是一塊兒正面撒料的烤餅），好像也不能把她從“奶茶”的條目里劃掉（畢竟你還得拿一只塑料吸管吃她上邊的粉紅料料）。
這種“又怕又愛，亦添亦踩”的躊躇體驗，恰是營銷上最舒服的“半裸”態。
這次聯名的贏家其實是必勝客：通過恰如其分的半裸，一把洗去了常年積累的“家庭式快西餐”的刻板印象，躋身“可咸可甜”的潮流IP網紅。
再如：整容力度宛若私生大多數講快消品牌營銷心經的文章，都強調營銷不能“流于表皮”。
筆者不是不同意：到目前為止，筆者所舉的成功案例，也都是將“文案+設計+產品”全玩兒通的創意牌局。
但筆者想提醒品牌主的是，面對Z世代的視覺奶狗，“顏值”之礦還沒有被充分挖掘。
著名的生理學家巴浦洛夫曾提出經典的“刺激—反射”定律：正如狗狗聞到骨頭會自動分泌唾液，我們下腦中樞里的感覺和運動神經之間，存在一種繞過理性分析系統，在潛意識里完成“接收—反應”的生物性連接，也就是俗話說的“條件反射”，比如看見美女就心跳，看到骷髏就害怕。
巴浦洛夫發現，這個潛意識的兩端，可以人為操控：通過新的感官刺激，反復強化新的神經循環，讓狗從“聞見肉香流口水”到“聽見搖鈴流口水”，讓人從“渴了得喝白開水”到“渴了就想喝奶茶”。
雖然巴浦洛夫在世時，一直鄙視弗洛伊德的心理學，但死后卻被請進了心理學的祖譜，其“條件反射”理論，也成為營銷心理學的入門必修課。
翻譯一下就是：“顏值炸裂”，絕對是“一按一個準兒”的剁手開關。
這里必須要提下三頓半。
中國的速溶咖啡市場，原是“寡頭好獨大、長尾落千尺”的紅海局勢，僅雀巢一家就吃掉大半山頭。
而短短幾年，廣大白領工位上一根根散落的咖啡條，忽然都變成了一個個袖珍咖啡杯：2019 年雙11，4歲的三頓半咖啡超越百年品牌雀巢，成為首個登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國貨品牌。
不少分析三頓半的文章都將品牌的大賣歸因于其在速溶科技、品質管控等產品方面的顛覆創新。
但筆者想說：小Q杯就是香，好嗎？
速溶咖啡就一定是條狀的嗎？現磨咖啡杯就只有大、中、小三個尺寸嗎？
當下，一個新品牌想在00后中實現“病毒式”傳播，必須依托社交媒體。而在咖啡領域，各種打卡、探店、擺拍、測評類短視頻內容逐漸趨于飽和，新品牌要想刮起癌式擴散旋風，必須倒過來為客戶著想——“我能為視頻內容制作方提供什么獨特價值，幫TA漲粉？”，而不是坐等主播來挖掘你的獨特。
這時候，顛覆常規的包裝設計就成了為草籽番土除雜的開荒神器。
在抖音、快手、小紅書上搜索“咖啡”，你會發現，咖啡其實并非重點：將5g速溶咖啡粉，壓縮到5cm高的“現磨咖啡杯”里，主播姐姐就多了一種曬美甲的方式、多了一個秀耳釘的展臺、多了一排種植多肉的mini花盆……
三頓半的外觀設計，與其說是品牌包裝，不如說是對“速溶咖啡”這個認知原型“削骨墊額”式的整容。該“整容”效果堪比變性，是繼“速溶咖啡”與“現磨咖啡”的刻板印象之上，創造出的“第三性征”。
有了還未被專界定的新性狀，品牌就能“用老戲本演新故事”，把炊餅賣成比薩，把烤串兒賣成BBQ，把驢打滾兒賣成冰心大福。
同樣掌握這套“整容”大法的，還有從國外歸來的草本茶潮牌：Tea Plays
為了打破中國傳統茶文化里“紫砂泡茶，一座三晌”的垂垂老意，Tea Plays顛覆性地將一個茶包搓成一粒小糖丸，包在獨具青春氣息的環保“糖紙”里。在辦公室，從褲兜里扔出來一顆，丟到馬克杯里時，絕沒人將你和蹺腳大爺聯想在一起。
有了精致的臉盤，接下來還要畫個美妝。
Tea Plays和國內新興潮流品牌TakiTaki的IP聯名限量茶“糖”罐兒，在摩點上89分鐘內就完成了200件的眾籌計劃，為原品牌注入了濃濃的Z世代茶香。
據TakiTaki品牌負責人介紹，TakiTaki“熱愛打造，為愛制造”的核心價值，與Tea Plays“輕松玩味?負擔”的生活信條高度契合。PIPPI這款以“屁”為原型的IP形象，擁有無限縮放、重設自我的自由個性，她的好奇、膽大、對未知的一往無前，都為“Z世代玩主”代言，因此深受年輕消費者喜愛。
而這款“PIPPI腦暴茶”，可以說是品牌玩法上的“疊疊樂”，既幫Tea Plays出圈潮玩界，又助TakiTaki打入了茶飲界。
吸脂正骨，描眼紋眉。在這個“8秒注意力”的Z世代，懂得“用顏講故事”的品牌，才能最快在消費者心中打下認知烙印。
果然，自古英雄，所見略同：IP化妝小游戲，三頓半也玩得嗨皮。
說來說去，普遍不愁生計的Z世代小主，就愿給“敢玩、愛玩、會玩”的品牌打賞。
并非要創造出全新的產業模式才叫創新——飲食快消界的營銷邏輯，是“新瓶裝舊酒，越賣價越高”。
要把“炒了千年的成飯”，再炒一遍，喂給00后吃，必須學會花式顛勺：從設計、產品、文案、公關等關乎品牌資產的各個維度，打破舊規、清零偏見，不帶偶像包袱地和小朋友們“玩”到一塊兒。
保持年輕態，讓消費者來定義你是誰。
拉上陳赫、大張偉、辣目洋子，三家制片方可考慮拍個續集：《玩潮吃貨在哪里》。
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