修正藥業(yè)李佳：醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷創(chuàng)變者 “健康中國”下的民族品牌
修正藥業(yè)集團(tuán)首席品牌官——李佳
文/李佳 修正藥業(yè)集團(tuán)首席品牌官
隨著國家“十三五規(guī)劃”的正式落地，健康中國、食品藥品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等話題已成為食品藥品行業(yè)乃至全社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，“健康中國”也正式升級(jí)成為國家戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)之一，正值國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)看到了未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也就此打開“大健康”市場的藍(lán)海時(shí)代，將互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥大健康相結(jié)合成的醫(yī)藥營銷市場推向時(shí)代變革的潮流。
對(duì)此，我們修正藥業(yè)集團(tuán)也勢必要抓住“健康中國”國家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)順勢而變，打造修正民族品牌的健康形象，在大健康市場守“正”出“新”。
將修正的品牌內(nèi)核借助“正能量”的傳播載體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給修正產(chǎn)品的使用人群和潛在消費(fèi)群，加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌與產(chǎn)品使用者的情感聯(lián)系，建立與潛在消費(fèi)群的品牌感知橋梁，深度觸及目標(biāo)消費(fèi)群的生活圈、娛樂圈、學(xué)習(xí)圈等，圈層既有消費(fèi)群與潛在消費(fèi)群，迅速占領(lǐng)醫(yī)藥健康市場，成為占領(lǐng)中國醫(yī)藥行業(yè)藍(lán)海時(shí)代的中堅(jiān)力量，從而順應(yīng)國家“2030大健康計(jì)劃”推動(dòng)中國大健康產(chǎn)業(yè)的健康、高效發(fā)展。跨界營銷,修正霸屏中超直播，共享樂視生態(tài)經(jīng)濟(jì)
修正在多年摸索“大健康”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的路上，也積累了深厚的醫(yī)藥營銷經(jīng)驗(yàn)，不論是產(chǎn)品營銷還是品牌營銷，修正跨界合作的深度與廣度都在不斷拓展，實(shí)現(xiàn)著突破與創(chuàng)新。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷方式并不少，但修正與其他藥企不同的是，選擇高受眾粘合度、高受眾關(guān)聯(lián)度的平臺(tái)，針對(duì)有話題性、高關(guān)注度與品牌契合度的內(nèi)容進(jìn)行廣告投放。
2016年6月16日至8月15日的中超聯(lián)賽中，修正從比賽積分榜與賽程冠名、字母條展示、口播、中插廣告等方式在樂視視頻、樂視體育、樂視App等多維度的硬廣曝光，實(shí)現(xiàn)了霸屏中超，如何讓跨行業(yè)的硬廣投放無違和感，且能達(dá)到良好的營銷效果呢？對(duì)此，修正從內(nèi)容關(guān)聯(lián)、受眾圈層融合、情境一致三個(gè)維度打造修正藥業(yè)與樂視平臺(tái)的深度跨界營銷。
以“中超”為符號(hào)事件，與修正產(chǎn)品、品牌的健康理念相關(guān)聯(lián)，當(dāng)球迷長時(shí)間集中比賽身體疲憊時(shí)，修正品牌恰當(dāng)?shù)闹踩胱屒蛎砸子诮邮芮移放普J(rèn)知度增強(qiáng)，中超與修正營銷情境的融合也大大降低了植入的違和感，增強(qiáng)營銷效果。而中超比賽受眾集中在中青年男性群體及部分女性群體，這與修正的目標(biāo)受眾十分吻合，且球迷常以家庭或團(tuán)體聚會(huì)形式一同觀看，很好地圈層了不同年齡段的消費(fèi)人群。
內(nèi)容營銷,修正“健康理念”與年輕人、年輕IP、年輕平臺(tái)火花碰撞
在營銷上，修正除了將觸角深入跨界營銷，還深度觸及內(nèi)容營銷領(lǐng)域。尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生出了層出不窮的大數(shù)據(jù)與海量信息，讓消費(fèi)者對(duì)信息的質(zhì)量要求越來越高，“品牌+平臺(tái)”的單向植入已不能更好地刺激消費(fèi)者的品牌感知，更無法產(chǎn)生消費(fèi)行為。而如何借助創(chuàng)意玩法讓品牌與受眾產(chǎn)生雙向互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為營銷母體，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)做到品牌與內(nèi)容風(fēng)格相匹配，品牌的量身定制符合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇情的產(chǎn)品或場景，將品牌logo與理念的輸入潤物無聲，考驗(yàn)著各行業(yè)的營銷者。
從三連冠愛奇藝首部網(wǎng)絡(luò)情景劇《廢柴兄弟》，并在《廢柴兄弟4》節(jié)目中以近4億戰(zhàn)績完美收官，實(shí)現(xiàn)了修正從產(chǎn)品、道具植入到劇情、理念植入的完美升級(jí)，借助劇中幽默詼諧且極具正能量的廢柴創(chuàng)業(yè)故事和精神將修正的健康理念傳達(dá)給廣大的“廢柴迷”，以“品牌+IP”深度捆綁的形式成為醫(yī)藥類企業(yè)營銷新典范。
然而，這也只是修正內(nèi)容營銷的第一步，我們要做的是將修正品牌理念繼續(xù)同年輕人、年輕IP、年輕平臺(tái)玩在一起，守住醫(yī)藥營銷藍(lán)海市場的領(lǐng)先位置。
這里的“玩”我們并非狂轟亂炸的品牌曝光、單純的冠名植入，而是有的放矢做階段性目標(biāo)品牌推廣。2016年入夏修正冠名鳳凰視頻大型談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》，與名嘴主持竇文濤及兩岸三地傳媒界精英名嘴，一起討論天下大事，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)植入修正品牌理念，讓修正以話題形式走進(jìn)觀眾的視野。此外，我們還延續(xù)與鳳凰這個(gè)年輕平臺(tái)的耐性合作，持續(xù)冠名《鏘鏘三人行》節(jié)目讓“修正”話題更具持久性。
與此同時(shí)，我們還與鳳凰平臺(tái)金牌欄目《魯豫有約》冠名合作、原創(chuàng)時(shí)政脫口秀節(jié)目《又來了TalkShow》贊助合作，再次形成與情感對(duì)話、時(shí)事話題吐槽類談話節(jié)目的粘性連接。以《又來了》節(jié)目為例，我們將“修正”作為指定期次的節(jié)目主題，通過主持人尤志東的另類解讀，在為觀眾制造笑點(diǎn)的同時(shí)，也將修正藥業(yè)及其產(chǎn)品品牌的正能量、健康精神同熱點(diǎn)話題、熱門事件實(shí)現(xiàn)正向關(guān)聯(lián)。并在做指定主題基礎(chǔ)之上，結(jié)合節(jié)目劇情打造“修正小劇場”，以詼諧幽默的環(huán)節(jié)設(shè)定，讓修正與更多的年輕受眾真正的“玩”在一起，從而開啟受眾看待修正的全新角度，并保持對(duì)節(jié)目的喜愛熱度接納修正產(chǎn)品與品牌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
“健康中國”理念引領(lǐng)修正持續(xù)打造醫(yī)藥民族品牌
眾所周知，即將過去的2016年是中國深化改革的元年，時(shí)值萬眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、營銷變革元年，對(duì)于醫(yī)藥領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊修正藥業(yè)來說，同樂視平臺(tái)的跨界合作，愛奇藝《廢柴兄弟》的三連冠名合作，鳳凰平臺(tái)《健康三人行》、《又來了》、《魯豫有約》等節(jié)目的內(nèi)容營銷合作，這一系列的大動(dòng)作向業(yè)內(nèi)證明了修正藥業(yè)能夠面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮迎難而上，做醫(yī)藥領(lǐng)域品牌營銷的創(chuàng)變者。
而就在2016年歲末，修正藥業(yè)集團(tuán)董事長修淶貴榮膺“2016華人經(jīng)濟(jì)人物”殊榮，與十位銳意創(chuàng)變者共同引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)云。這更是對(duì)修正藥業(yè)這個(gè)輝煌發(fā)展21年的藥業(yè)品牌，能夠堅(jiān)守醫(yī)藥者的初衷與民族醫(yī)藥的傳承精神的肯定，面臨時(shí)代變革，銳意進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、營銷多維度的創(chuàng)新精神的褒獎(jiǎng)。
正如修正藥業(yè)集團(tuán)董事長修淶貴在獲獎(jiǎng)感言中提到的一樣，“大健康產(chǎn)業(yè)不同于其他行業(yè)，沒有黃金期和衰退期，因?yàn)榻】凳侨祟愑篮阕非蟮脑掝}，但就目前中國國情而言，國民對(duì)于自身健康的重視程度不夠，認(rèn)識(shí)程度不足，實(shí)現(xiàn)2030大健康規(guī)劃，把國人的壽命提高兩歲半，還是任重而道遠(yuǎn)的。”
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