從乙方創(chuàng)意總監(jiān)到甲方市場文案，我收獲了什么

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舉報 2017-01-11

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內(nèi)內(nèi)按：這是一品內(nèi)容官的第一次專題連載約稿，作者潘景賢（游離冰）是一品內(nèi)容官“首席內(nèi)容官進化實驗”學員，同時也是“一品天團”成員，將在一品陸續(xù)和大家分享他近十年的文案感悟，歡迎小伙伴們持續(xù)關(guān)注喲~

來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

【序】

潘景賢，男，生于1980年。現(xiàn)居浙江寧波。一品內(nèi)容官“一品天團”成員。于2007年從IT網(wǎng)管改行做乙方文案，2014年在甲方公司將自己清零，任職市場文案。

2016年參加由一品內(nèi)容官發(fā)起的內(nèi)容官實驗室。被幾名大咖講師錯愛厚贊，原本如死水寧靜的心重新躁動起來。在一品內(nèi)容官沙老師的建議下，把自己從業(yè)近十年的文案感悟?qū)懗鰜砉┪陌感“讌⒖肌?/p>

在內(nèi)容營銷當中，文字屬于門檻最低但非常關(guān)鍵的一項技能。如果讀完幾篇文字，能給大家些許啟發(fā)，便感幸甚。

【一】

愛一行，再干一行—— 我的文案經(jīng)歷

源自最初的本能——炫耀

很多人說“干一行要愛一行”，其實我覺得應(yīng)該是“愛一行再干一行”。

入學前受父親影響，我早早地喜歡文字。上學后更一發(fā)不可收拾，只因文字是最低成本的炫耀資本。當小伙伴花大把時間練書法、學美術(shù)，我雷打不動地讀唐詩、連環(huán)畫版的水滸。學習過程有趣，里邊的名句、典故還能馬上應(yīng)用。所以我很淡定：讀完書我出口能成章，你字寫得再牛逼，沒文化也還是個寫字匠。

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而我的廣告啟蒙，是初三時語文書里一篇講廣告的課文。當然，那篇課文里舉的都是過時的文案例子，諸如一毛不拔（牙刷）、不打不相識（打字機）之類的文字游戲。如果說牙刷“一毛不拔”尚且有USP（不掉毛）的話，“不打不相識”就算是自嗨文案了。這種炫技主義，曾經(jīng)誤導(dǎo)了我很久。

讀高中時，我的文字有了新的價值。隨著周圍身邊同學的情竇初開，“情書市場”被激活，很多男同學都喜歡找我代寫情書。雖然是免費，但我很樂意讓自己的文字接受市場及情場的考驗。當時寫情書分為兩派，一派是“文采派”，認為越有文采越好。一派是以我為代表（其實就我一個人）的“定制派”，講究根據(jù)男女雙方的不同特點來寫。比如，觀察或詢問男女雙方有啥共同的特點、背景，男生有啥文體特長，等等。現(xiàn)在回想起來，這不就是市場調(diào)研、用戶分析、賣點提煉嗎？實踐證明，我代寫的情書成功率是最高的。

啥時候入行都不算晚

本來我可以憑著文字特長順理成章地從事文案。高中輟學后，我這顆文科腦袋因為愛電腦游戲，愛屋及烏地開始學習電腦維護，然后做了網(wǎng)管。空閑的時候，泡論壇成為我的消遣。直到2007年初（我28虛歲），一家在視頻制作公司任職的網(wǎng)友在論壇上看上我的文筆，推薦我去他們公司試試做文案。我突然覺得是時候重新定位自己了。于是丟掉月薪2000多的工作，從800元的實習工資做起。

那時候的文案苦啊，想學習卻苦于無門！網(wǎng)上的學習資源不像現(xiàn)在豐富，各種文庫上一搜一大把。連優(yōu)酷類的視頻網(wǎng)站都是剛興起，可參考的視頻廣告案例不多。我甚至面對80元一個的方案動了念頭，最后還是舍不得買。老板也只是個生意人，除了錯別字，可以說是對我零指導(dǎo)。好在知道自己在IT路上碌碌無為后，更加愛這一行了。每個月的工資拿到手先買書，苦讀。買營銷類的講座光盤，出租房沒電腦就在公司觀看學習。看到深夜，舍不得打車，走10里路回家。

雖然入行晚，但得益于天賦和努力，我在乙方公司也還算順利，幾年后相繼在這個小城市的小圈子里成為比稿王、文案指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)。

最好的獎品和作品

文字給我?guī)淼氖斋@，可不止工作。當年剛?cè)胄械臅r候，我買過一本《金牌文案》，我記得開篇就是賴致宇老師的課。他的自我介紹中有這樣兩句話：最好的獎品是妻子，最好的作品是兒子。我沒想到，多年后我也會有這樣的真切感悟。

就是那場婚宴后，已是深夜。我準備回到住處時，舍不得打車的我居然碰到了末班公交車。在車上，文字人的多愁善感癥又發(fā)作了。我想我奔三的人了，身邊的人陸續(xù)都結(jié)婚生子了，我的愛情末班車應(yīng)該也能被我趕上吧。回到住處后，我連夜寫了一篇《搭上末班車》發(fā)在了論壇和QQ空間上。沒曾想，引起了一個同樣是奔三未婚的妹紙的共鳴，一來二去聊上了。

那妹紙當時是XX休閑服裝的品牌運營，有一天她在QQ上問我，她們品牌想針對大學生做一個“買衣服送圍巾”的活動，但是對他們市場部的活動Slogan很不滿意，讓我出出主意。當時《建國大業(yè)》正在熱播，以聞一多為代表的有為青年的形象深入人心，于是我“借熱點”給她寫了一句“穿XX休閑，做有‘圍’青年”。沒想到，“中標”了。如你所想，這妹紙后來成為了我的獎品——妻子。

再后來，有了女兒。我從未對她啟蒙，卻在她三歲的時候，從她身上收獲了小小的驚喜。

有一天拖著疲累的身體回家，當時夜幕早已降臨。

由于霧霾，天空漆黑一片。

女兒指著窗外的夜空對我說：

爸爸，太陽不見了，月亮跑掉了，星星躲起來了。

當時我就震驚了。天啊，同樣的意思她卻用三個不同樣的、充滿生趣的詞語描述出來。這難道不是一個生動的宣傳霧霾危機的公益廣告嗎？

女兒上幼兒園后，有一次（也是至今唯一一次）我去接她回家。經(jīng)驗告訴我，她中午一定沒好好吃飯，這會肯定饑腸轆轆了。我討好地買了美味與顏值并存的一款小熊造型的蛋糕。

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小孩子真容易滿足啊。

父女倆手拉手走路回家，

她一邊吃一邊和我對話。

爸爸，我先吃小熊的眼睛還是腳丫？