營收一路滑坡，寶寶樹用戶突圍戰(zhàn)怎么打
近日，寶寶樹發(fā)布了2020年半年報(bào)。從財(cái)報(bào)中可以看出，寶寶樹今年上半年的營收很不理想，頹勢依舊。
圖片來自Canva
營收不振
財(cái)報(bào)顯示，上半年寶寶樹實(shí)現(xiàn)總收入約9370萬元，同比下降61.1%。相比總收入的大幅下降，凈虧損呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢，上半年寶寶樹期內(nèi)凈虧損1.73億，同比增加76.53%。
需要注意的是，2019年上半年寶寶樹期內(nèi)凈虧損9834.2萬元，相比2018年同期上升了95%，可以看出其虧損呈現(xiàn)出高速擴(kuò)大的趨勢。
分析寶寶樹2015年至2019年的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)寶寶樹只有在2018年上市當(dāng)年，年度盈利受到廣告業(yè)務(wù)的拉動(dòng)達(dá)到正值，其他時(shí)間都是呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。
而將今年上半年寶寶樹的經(jīng)營業(yè)績和其2019上半年的營收數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)寶寶樹的三項(xiàng)主營業(yè)務(wù)——電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，今年上半年的營收表現(xiàn)都不如去年同期。而且盡管上半年寶寶樹為提振業(yè)務(wù)作出了很多努力，但仍沒能挽回其收入下滑的趨勢。
廣告業(yè)務(wù)難以提振
目前寶寶樹的業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)板塊，分別是廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。其中，電商業(yè)務(wù)的后端運(yùn)營被它在2018年交給了阿里，而其他業(yè)務(wù)的營收規(guī)模有限，所以廣告業(yè)務(wù)是寶寶樹現(xiàn)在主要倚仗的業(yè)務(wù)。
但在上市的熱度冷卻后，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)營收就大幅收縮。根據(jù)財(cái)報(bào)，寶寶樹在2019年的廣告業(yè)務(wù)收入相比其在2018年的廣告業(yè)務(wù)收入下滑了46.3%。為了提振廣告業(yè)務(wù)，寶寶樹在今年上半年做出了很多努力，主要分為三個(gè)方面。
一方面是擴(kuò)展平臺客戶。比如，與伊利、飛鴻等國內(nèi)知名品牌建立合作，擴(kuò)展國內(nèi)客戶群。以及聯(lián)合其他母嬰品牌與滴滴推出“禮橙幸孕專車”業(yè)務(wù)等，擴(kuò)大泛母嬰相關(guān)客戶群。
二是豐富廣告方式。比如，推出“寶寶試物所”、贊助綜藝、聘請代言人等。
三是提升廣告服務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有的用戶流量，依靠算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)針對性地投放廣告。與2019年同期相比，這種自助廣告服務(wù)模式收入貢獻(xiàn)增長44%。
然而寶寶樹總體的廣告營收表現(xiàn)仍沒能好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，上半年寶寶樹廣告業(yè)務(wù)收入7759萬元，同比下降63.3%。
盡管財(cái)報(bào)中將廣告收入的下降歸因于兩方面因素，一是因?yàn)閷殞殬浜Ｍ鈴V告客戶的預(yù)算進(jìn)一步緊縮，導(dǎo)致主要客戶的廣告投放繼續(xù)減少。二是因?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā)，對中國業(yè)務(wù)造成一定程度的不利影響，導(dǎo)致在線廣告業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈。
但在新冠疫情爆發(fā)之前，寶寶樹在解釋2019年下半年廣告收入減少時(shí)，就有將其歸因于廣告業(yè)務(wù)的競爭激烈。作為唯一入選《2020中國品牌500強(qiáng)》榜單的母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌，廣告業(yè)務(wù)競爭激烈似乎成了寶寶樹營收不振的擋箭牌。
電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期
在廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況下，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)也沒能力挽狂瀾。上半年寶寶樹電商業(yè)務(wù)收入1332萬元，同比下降31.7%；其他業(yè)務(wù)收入281萬元，同比下降70.7%。
其中，其他業(yè)務(wù)的下降主要是因?yàn)樯习肽陮殞殬鋸膬?nèi)容與渠道提供商轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容平臺，導(dǎo)致知識付費(fèi)業(yè)務(wù)收入有所減少。
而從電商業(yè)務(wù)來說，寶寶樹在財(cái)報(bào)中提出，與戰(zhàn)略股東阿里的電商合作表現(xiàn)不及預(yù)期，正在將電商平臺恢復(fù)成自運(yùn)營模式。
這也不難理解，在與阿里合作的這兩年里，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)并沒有多大起色，上半年其相關(guān)營收還有所下滑。
如今在淘寶搜索框里搜索“母嬰”店鋪，按照綜合排序，排名前三的是babycare旗艦店、童泰母嬰旗艦店和親親媽媽金冠環(huán)球母嬰店，再往下滑很久也沒能看到寶寶樹。而且寶寶樹旗艦店在淘寶平臺上的粉絲數(shù)只有2.8萬，不到babycare旗艦店1066萬粉絲數(shù)的一個(gè)零頭。
為此，寶寶樹計(jì)劃實(shí)施新的策略來升級電商業(yè)務(wù)。一是探索營銷渠道，二是升級母嬰供應(yīng)鏈，三是針對新手父母推出“母嬰第一單”服務(wù)。從供應(yīng)鏈方面來說，截止上半年，寶寶樹平臺上活躍商家數(shù)量為272家，同比提升29.5%。
豐富的行業(yè)資源似乎讓市場看到了寶寶樹好轉(zhuǎn)的曙光。然而缺少用戶流量卻成為寶寶樹一道很難過去的門檻，目前寶寶樹除了電商平臺的粉絲數(shù)不給力之外，各平臺的平均月活躍用戶數(shù)也不太好看。
用戶流失
財(cái)報(bào)顯示，上半年寶寶樹的平均月活躍用戶總數(shù)由去年同期的1.39億同比下降25.6%到1.03億，其中PC端及WAP端的月活總數(shù)為0.8億，同比下降29.6%。寶寶樹在財(cái)報(bào)中將其歸因于用戶習(xí)慣的改變。由于移動(dòng)端的普及，PC端及WAP端的流量減少也不難理解。
但其上半年移動(dòng)端月活總數(shù)2290萬，也同比下降6.5%。雖然移動(dòng)端主陣地寶寶樹孕育App上半年月均活躍用戶同比增長7.9%，但仍不能掩蓋寶寶樹用戶在流失的事實(shí)。
從總的社會(huì)環(huán)境來看，90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，這部分年輕媽媽群體在獲取信息、進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更依賴線上，加上疫情的原因，線上母嬰平臺有廣闊的市場發(fā)展空間。而作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直平臺代表的寶寶樹，用戶卻在流失。
歸根究底，寶寶樹近年來企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)蕩讓它錯(cuò)失了抓住市場需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。
在短視頻和直播帶貨方式興起、行業(yè)流量獲取方式發(fā)生重大變革時(shí)，寶寶樹卻后院起火。原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營總負(fù)責(zé)人唐樺以及CTO詹宏勇等重要高管陸續(xù)離職，陷入和“親寶寶”、“媽媽網(wǎng)”的版權(quán)糾紛，讓寶寶樹自顧不暇，錯(cuò)過了企業(yè)獲取流量的最佳時(shí)機(jī)。
而寶寶樹的主要營收業(yè)務(wù)——廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)都極度依賴流量，沒能抓住市場變化獲取流量的寶寶樹，營收難免一路滑坡。
不過，雖然營收不振、流量不濟(jì)，但作為國內(nèi)第一母嬰知識綜合平臺，寶寶樹從不缺投資者，阿里巴巴、復(fù)星、好未來等各領(lǐng)域的頂級投資商都曾對它伸出援手，其現(xiàn)金流自然不成問題。
截止2020年6月30日，寶寶樹現(xiàn)金及其他流動(dòng)財(cái)務(wù)資源近19億元，錄得經(jīng)營活動(dòng)正向現(xiàn)金流約8320萬元。健康的現(xiàn)金流讓它有本錢去獲取流量，重振營收。
總結(jié)
梳理寶寶樹現(xiàn)有的情況，健康的現(xiàn)金流、豐富的行業(yè)資源，以及相關(guān)平臺上龐大的孕育知識內(nèi)容是寶寶樹的核心競爭力，用戶流量是寶寶樹現(xiàn)在開展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)明顯的短板。
總的來說，寶寶樹作為母嬰賽道頭部企業(yè)，核心競爭力非常明顯，然而它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻都不盡人意。
要提振營收，寶寶樹現(xiàn)在最重要的任務(wù)就是提升品牌形象和影響力，用心營造自己的平臺，吸引用戶。否則，在市場需求爆發(fā)，行業(yè)競爭加劇，創(chuàng)新企業(yè)崛起的情況下，寶寶樹將很難保住自己頭部企業(yè)的位置。
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