凈利大降54%：董姐姐的直播帶貨是救了格力，還是害了格力？
配圖來自Canva
近日，格力電器發布上半年財報。與同日發布財報的美的相比，格力電器上半年的營收幾乎只有對方的一半。
而在財報發布前，格力電器董事長董明珠就曾說過今年格力的半年報確實不好看。顯然，上半年變身“女主播”，開展多場直播帶貨活動的董小姐辜負了大家的期望，交給了市場一份不太令人滿意的答卷。
主營業務優勢失守
財報顯示，格力上半年營收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。
財報對營收下滑的原因給出了兩個解釋。一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；二是2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，并繼續實施積極的促銷政策。
從疫情原因來說，疫情期間的防控隔離措施對空調行業的生產、銷售都造成了重創，市場需求大幅下降。根據奧維云網（AVC）數據，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；國內中央空調市場同比下滑22%。
而空調產品的銷售是格力電器的主要營收來源，去年同期格力電器的空調銷售收入為793.25億元，占到格力電器總營收的81.53%。但今年上半年格力電器的空調銷售收入只有413.3億元，同比下滑47.89%。只占到總營收的59.5%。
而且除了主營產品銷售額大幅下降之外，格力電器的生活電器及智能裝備產品銷售收入也都有所下滑。財報顯示，上半年格力的生活電器收入為22.19億，同比下降13.36%；智能裝備收入2.09億元，同比下降49.60%。可以看出，上半年格力電器的多項產品營收都不太理想。
疫情不僅造成了空調市場行業不景氣，也對線下銷售渠道造成重創，使得線上平臺成為消費者的主要消費場地。根據奧維云網數據，上半年國內家用空調線上渠道銷量同比增長9.6%，銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。
因此，上半年，格力電器董事長董明珠親自上陣，在各大電商平臺開展多場直播帶貨活動，刺激線上銷售增長，從而彌補線下銷售的不景氣。從4月份開始至今，董明珠共進行7場直播帶貨活動，總銷售額超過228億元，幾乎是上半年總營收的三分之一。
董明珠通過開展直播帶貨活動產生了龐大的銷售額，期望通過積極倡導線下專賣店與線上聯動，推廣線上線下有效融合的新零售模式，對公司產品的渠道效率產生正面影響。但事與愿違，這種布局反而打亂了原有的市場價格體系、渠道體系，導致產品凈利率進一步下滑。
渠道改革產生副作用
“格力董明珠店”原是董明珠的網店，疫情期間線上銷售渠道成為主流，董明珠便以此為平臺進行直播帶貨，通過直播低價促銷提升銷售額，而這些銷售額很大一部分都是由線下經銷商貢獻的。
由于直播間的活動價有時比低線經銷商的進貨價還低，所以部分低線經銷商會在直播活動期間直接從“格力董明珠店”進貨，從而略過了高線經銷商。
頻繁的直播低價促銷活動導致市場紛紛質疑“格力電器是不是要拋棄經銷商自己做全國總代理？”對此，報告期間，代表經銷商群體的北京海擔保宣布減持格力電器股份。
此外，“格力董明珠店”以更低的活動價進行銷售，吸引了大量消費者的同時，也提升了自己的市場影響力，一定程度上也對以往的專賣店造成了威脅，以至于專賣店缺少價格競爭力從而導致其客戶流失。
壓低價格銷售，導致產品賣得越多，凈利率越低，直接導致了其凈利潤相比去年攔腰減半。因此，雖然格力的直播活動產生了可觀的銷售額，但資本市場對其并不買單，年初至今格力電器的股價累計下降已超過14%。
總體看來，格力電器通過直播活動推行的渠道改革，在短期內對其自身、以及經銷商和專賣店三方都造成了一定的利益損害。
從長期來看，雖然董明珠否定了格力電器拋棄經銷商的說法，但隨著線上低價促銷活動的開展，會逐漸排擠掉中間賺差價的經銷商，也會倒逼線下專賣店提升管理能力和服務水平，確實可以提升渠道效率、降低渠道成本、進一步提升格力電器的市場競爭力。
然而，隨著線上直播活動熱度的降低以及用戶對低價習以為常，“格力董明珠店”能否再度吸引到用戶流量，完全承擔住營銷渠道的職能？而放棄已經遍及全國的經銷網絡，格力電器在線下電器市場的營銷優勢是否還會維持？這都將是格力電器不得不考慮的問題。
特別是電器屬于大宗商品，消費者在購買時往往會再三衡量，只憑借線上銷售無法讓消費者下定決心，而直接觸達消費者的線下專賣店未來是否會提升服務水平還是一個未知數。
強敵環伺
渠道改革帶來的副作用只是一方面壓力，格力電器還需要面對來自競爭對手的壓力，前景不太明朗。
從產品方面來說，上半年格力電器研發費用24.8億，同比下降17.9%。在智能家電成為行業新熱點的情況下，格力電器的研發成本不升反降。
而對手海爾智家早已抓住行業熱點布局物聯網，且已取得了不錯的成效。在空調領域，海爾空調在今年的618期間全網銷售2倍增長，成為空調領域的一匹黑馬，勢頭正猛。如今格力在產品研發上的腳步放緩無疑會給對手可乘之機。
從盈收能力來說，在同日發布半年報的美的，營收和凈利潤幾乎是格力的兩倍。財報顯示，美的上半年營收1390.67億元，同比下降9.56%；凈利潤139.28億元，同比下降8.29%。營收數據和下降幅度都比格力的表現要好。
而且在格力電器的優勢領域——空調品類，美的卻實現了營收640.3億元，超過格力電器，成為空調領域市場份額第一。
總體來說，目前格力電器本想抓住疫情的機遇，進行渠道改革，提升品牌競爭力，卻引發了經銷商減持股、專賣店不滿、自身凈利潤下滑等一系列負面反應，而現在的格力電器不僅需要解決好這些負面反應，還要應對競爭對手的壓力，提升自己的產品智能化水平和盈收能力。
而要奪回自己失守的市場份額，重回“空調老大”的位置，以格力電器現在的情況來看，還需要面對更多的挑戰。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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