疫情重挫線下，良品鋪?zhàn)颖锥孙@現(xiàn)
（配圖來自Canva）
近日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了上半年財務(wù)報告。報告發(fā)布后，雖然良品鋪?zhàn)庸蓛r出現(xiàn)小幅下滑，但因其營收表現(xiàn)高于預(yù)期，仍是眾多人心中的潛力股。
細(xì)究原因，主要是因為良品鋪?zhàn)虞^為全面均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，體現(xiàn)出了一定的抗風(fēng)險能力，也讓市場對它有更多的期待。
凈利潤下滑的兩個原因
財報顯示，良品鋪?zhàn)由习肽隊I收36.1億，同比增長3.02%。歸屬于上市公司股東的凈利潤1.61億，同比減少17.56%，財報中給出的解釋是一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑影響。
除此之外，還與其營業(yè)成本的上漲有關(guān)。上半年，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)成本25.1億，同比上漲6.01%，主要是因為研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用的增長。
從研發(fā)費(fèi)用來說，研發(fā)費(fèi)用的上漲主要是因為推出了大量的新品以及三個子品牌。
良品鋪?zhàn)訄?zhí)行全品類戰(zhàn)略，截止報告期末，良品鋪?zhàn)釉谑郛a(chǎn)品有1500款SKU（Stock Keeping Unit，零食單品），覆蓋堅果炒貨、果干果脯、糖果飲料等十四大品類，其中，新品占比達(dá) 18.25%。其中抱抱熊餅干（腰果）、五彩水果粒、牛油小火鍋和“十二經(jīng)典禮盒”還獲得“2020年世界食品創(chuàng)新獎”。
要推出數(shù)量眾多且有品質(zhì)的新品，難免需要極大的投入。財報顯示上半年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用達(dá)到1156萬，同比增長20.49%。
而銷售費(fèi)用的增長主要是因為促銷費(fèi)用的增長。上半年良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為7.41億，同比增長5.15%。其中促銷費(fèi)用達(dá)到2.92億，同比上漲了6.0%。
財報中將促銷費(fèi)用的同比增加歸因于促銷活動費(fèi)和線上平臺推廣費(fèi)用的增加。其中，促銷活動費(fèi)的增長是因為良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I和大量線下門店都開設(shè)在疫情最嚴(yán)重的武漢，疫情對其線下業(yè)務(wù)造成重創(chuàng)。而為了激活銷售實(shí)施自救，它需要舉辦更多的促銷活動。另外線上平臺費(fèi)用的增加主要是因為淘寶、京東等電商平臺的推廣費(fèi)在逐年攀高。
線上平臺費(fèi)用的升高，從短期來看會造成其凈利潤下滑，從長期來看，則會限制其線上業(yè)務(wù)的盈利空間。三只松鼠的業(yè)務(wù)毛利率常年低于其它休閑零食品牌就是一個例子。
但受到疫情影響，線下業(yè)務(wù)無法展開，良品鋪?zhàn)硬坏貌恢攸c(diǎn)在線上發(fā)力，這也導(dǎo)致了其線上營收首次超過線下營收。
線上線下營收反轉(zhuǎn)
良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)主要分為六個板塊，分別是電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)銷售、加盟輔助管理、直營零售業(yè)務(wù)、一般特許經(jīng)營業(yè)務(wù)和團(tuán)購業(yè)務(wù)。
根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的二季度各業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)，其最主要的營收來源是電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)銷售和直營零售業(yè)務(wù)。分別占據(jù)了其營收的52.3%、25.5%、14.9%。而從各業(yè)務(wù)的收入變化來看，二季度良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)收入有所增長，加盟批發(fā)零售和直營零售這兩項業(yè)務(wù)的收入有所下降。
（ 圖片來源：格力二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)）
而電商業(yè)務(wù)在線上展開，加盟批發(fā)零售和直營零售業(yè)務(wù)則在線下展開，這三項業(yè)務(wù)的收入變化直接導(dǎo)致了良品鋪?zhàn)泳€上線下營收結(jié)構(gòu)的反轉(zhuǎn)。
從線上業(yè)務(wù)來說，上半年良品鋪?zhàn)硬扇×硕囗棿胧﹣砦€上流量。比如制定了抖音等合作平臺信息流廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和范式，搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻 IP 矩陣；還與羅永浩、陳赫等達(dá)人建立了直播合作等。
不僅如此，良品鋪?zhàn)舆€率先啟動門店輕直播，將300家線下門店變成直播間，在淘寶直播平臺開啟了上千場直播。受益于直播活動的開展，上半年良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥曛辈ネ忍嵘?458%，獲客近百萬，客單價同比提升近 10%。
而這自然也推動了線上整體銷售成績的上漲。財報顯示，上半年良品鋪?zhàn)泳€上收入占總營收的52.45%，超過線下收入占比成為本報告期收入的主要來源。
而從線下業(yè)務(wù)來說，龐大的線下門店數(shù)量一直是良品鋪?zhàn)拥囊粋€優(yōu)勢。截至 2020上半年，公司門店數(shù)合計 2450 家，其中直營門店702家，加盟門店1748家。受到疫情影響，良品鋪?zhàn)訌?月底起將全國多地門店暫停營業(yè)，并在上半年關(guān)閉了16家直營門店。另外新增了50家加盟門店，確保其在疫情逐漸過去后，線下獲客渠道不會減少。
所以雖然上半年良品鋪?zhàn)拥木€上營收超過了線下營收，但這個差距不會繼續(xù)存在或者擴(kuò)大，在疫情過去后，兩個渠道的營收仍會維持平衡。而且良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來會堅持全渠道布局的商業(yè)模式，保持線上線下均衡發(fā)展，不會發(fā)生明顯傾斜。
主要是因為這兩方面的均衡發(fā)展也有利于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行雙線融合，結(jié)合數(shù)字化升級，進(jìn)一步提升用戶體驗，提高自己的市場競爭力。
升級存隱患
從目前的情況來看，良品鋪?zhàn)拥木€上線下融合還處于探索階段，但已經(jīng)取得了不錯的效果。
在報告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)釉诰€下銷售渠道重點(diǎn)發(fā)力“門店+數(shù)字化”。圍繞門店開展外賣運(yùn)營、店圈社區(qū)團(tuán)購、在線直播、會員在線服務(wù)四個新業(yè)務(wù)，不局限于傳統(tǒng)電商平臺，進(jìn)一步探索顧客店外線上運(yùn)營模式。
而良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)行線下門店的數(shù)字化升級后，消費(fèi)者可以在線上完成交易然后等待送貨上門，也可以在線上支付后去線下自提，或者在線上領(lǐng)券后去線下門店消費(fèi)。消費(fèi)途徑更豐富，也更有效率。對于良品鋪?zhàn)觼碚f，數(shù)字化升級不僅提高了線下門店的經(jīng)營效率，也可以獲得更完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為其打造差異化服務(wù)提供參考。
除了“門店+數(shù)字化”業(yè)務(wù)外，良品鋪?zhàn)哟舜卧诰€下門店進(jìn)行淘寶直播也是一個很好的嘗試，既很好的利用了線下門店資源，也在直播背景上區(qū)別于其他直播商家。
而作為現(xiàn)在唯一一家線上線下均衡發(fā)展的休閑食品企業(yè)，隨著其進(jìn)一步在線上線下渠道融合方面不斷探索，它的服務(wù)能力將大幅提高，有利于其在同質(zhì)化的市場競爭中為自己贏得一席之地。
然而事情并沒有這么簡單，雖然其上半年大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移了一部分線下停擺帶來的經(jīng)營危機(jī)，但其線下經(jīng)營受到疫情的影響還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。
財報顯示，上半年良品鋪?zhàn)咏?jīng)營性現(xiàn)金流大幅下降82%至3585.1萬。財報中說明，這是因為在新冠肺炎疫情期間，良品鋪?zhàn)訛榱酥С止?yīng)商的發(fā)展，擴(kuò)大了現(xiàn)款結(jié)算供應(yīng)商貨款的比例，導(dǎo)致經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流流出增長。
以往良品鋪?zhàn)由a(chǎn)主要通過OEM代工模式進(jìn)行，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力保持較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，高效的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)反向推動供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而現(xiàn)金流的降低在一定程度上會使其資源流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，并且有可能出現(xiàn)難以控制的代工廠加工質(zhì)量問題，從而引發(fā)一系列經(jīng)營風(fēng)險。
所以，雖然上半年良品鋪?zhàn)拥臓I收狀況總體表現(xiàn)的較為穩(wěn)健，但因其采取代工模式，現(xiàn)金流的下降成為一個不可忽視的問題，為后期的產(chǎn)品質(zhì)量和資源流轉(zhuǎn)埋下了一個不小的隱患，這也使得其線上線下渠道融合在產(chǎn)品方面存在壓力。 而后期良品鋪?zhàn)尤绾巫尙F(xiàn)金流回到以往的狀態(tài)，保持供應(yīng)鏈的高速運(yùn)轉(zhuǎn)仍是一個需要觀望的問題。
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