Ｑ2上演“帽子戲法”，新氧“乘風破浪”的內容營銷法則
在一片期待中,《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱“《姐姐》”）8月28日上演總決賽，留下來的14位姐姐成為最后的贏家。但其實，這個今夏大火的節目，不僅僅記錄了姐姐們的蛻變和傳奇，也見證了新氧——這個高人氣醫美平臺乘風破浪的態勢。
作為《姐姐》的贊助商，在《姐姐》總決賽的前一天即8月27日，新氧科技（NASDAQ：SY）發布了2020年第二季度財報，數據顯示其收入、月活、付費醫療機構數持續增長，可謂是上演了“帽子戲法”。
其中，有幾個亮眼的數據值得一提：
一是總收入。截至2020年6月30日，新氧科技第二季度總收入為3.282億元，同比增長15.2%。
二是月活。二季度新氧APP平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。
三是付費用戶數。其預約服務付費用戶總數超過17萬人，付費醫療機構數3735家，同比增長18.3%。本季度，新氧平臺促成醫美服務交易總額接近10億元。
那么，在新冠疫情影響，經濟增長放緩，甚至很多企業倒閉的形勢下，新氧如何實現逆勢增長呢？黑馬哥認為，這是新氧苦練內功、累積勢能的結果，當然，這與顏值經濟從長遠看會持續增長，醫美需求將持續增大也密切相關。
受益顏值經濟持續發展大背景
這幾年，“顏值經濟”持續增長，姐姐，甚至哥哥們對醫美的接受度越來越高，醫美行業的持續走熱，催生了與之相關的產業和平臺迅猛增長。其中，新氧科技已經成長為行業的領頭羊。
雖然疫情對醫美行業的影響不小——據國際知名研究機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發布的最新中國醫美服務市場數據顯示，受疫情影響，2020年預計行業增長規模僅為5.7%，遠低于2019年18%的行業增速，但黑馬哥認為，從長遠來看，醫美行業的增長還會走高，疫情的雙面效應也會顯現出來。在疫情期間，很多人慢下來更關注個人顏值和健康，這種內在需求會在疫情過后或者疫情常態化之后顯現出拉動行業增長的效應。而新氧也將持續受益于顏值經濟發展的大背景。
當然，盡管當下外部環境不佳，新氧二季度還是展示了逆勢增長的勢頭，這是其“逆勢投資”的成果。
持續投資醫美“新基建”，優化用戶體驗
影響互聯網平臺發展的幾大用戶經濟指標是拉新、客存度（即客戶黏性）、客單價等。雖然營銷在拉新方面能起到大作用，但黑馬哥認為，背后的硬核還是“產品力”。
從新氧的投資邏輯可以看到，為了優化客戶體驗，提高競爭力，其持續投入并完善AI（人工智能）等“新基建”，而AI技術賦能醫美平臺，也將會成為行業內各家競爭的主要賽道。作為“互聯網醫美第一股”，新氧已經走在前面。
為了更好地滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內容和信息需求節點的不同決策需求，新氧陸續推出了包括魔鏡測臉、視頻面診、掃碼驗真、皮膚檢測、醫美百科、術后交流等10余個小工具。過去一年，“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次，“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次，“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次。截至今年6月，新氧小工具累計使用量超過5.1億次。
更值得關注的是，“視頻面診”和“術后交流”兩個小工具已將醫美相關服務重點環節實現了線上化。Q2新氧平臺視頻面診單日最高用戶數達到4000人。
鼎盛華（北京）投資管理有限公司投資總監吳吞認為：專注于在互聯網醫美賽道的新氧正在醫美交易服務市場中強化實力，新氧已形成自身的獨有優勢——持續迭代的內容生態、AI技術領跑賽道和口碑建立形成的品牌優勢。相信隨著增長飛輪不斷運轉，新氧的垂直平臺效應將進一步顯現，“苦練內功”后，進入“功到自然成”的飛躍發展階段。
內容生態構筑高質量流量池成效明顯
正如吳吞提到的，除了在AI等技術上領跑以外，新氧持續迭代的內容生態也已經成為其在行業中獨有的優勢。
在黑馬哥看來，新氧的營銷法則可歸納為以下幾點：
一是677萬平均月活的高質量流量池，持續產出優質內容。
新氧聚焦的是“社區+電商”的平臺模式。用戶（包括求美者和醫生）其實就是新氧最核心的資源，他們不但為新氧帶來收入，更是新氧口碑傳播和品牌塑造的推動者。
黑馬哥了解到，新氧的內容生態機制分為前、中、后臺。前臺目前為51萬名創作者，持續產出同的創作內容，其中普通用戶創作主要以“美麗日記”為主，記錄進行醫美服務前后的體驗與效果，達人用戶對醫美產品或醫美服務發表專業體驗感受，專業用戶主要分享行業經驗；中臺是針對不同角色賽道的激勵機制，每個創作者都能夠通過產出優質內容，在各自的賽道持續獲取收益；后臺主要為達人號、醫生號等后端產品，醫生或達人可以通過新氧的各種營銷產品直接觸達用戶，完成內容生態的閉環。
值得一提的是，內容生態方面，新氧今年還發展了時下大火的直播作為新的內容形式，不僅可以在線分享醫美知識、打造醫生IP，還能進行特賣秒殺、連線互動，高效率獲得醫美用戶消費線索。日前，新氧直播月均開播3200余場，直播時長達3800小時，圍觀人次超1900萬，互動評論數達30萬。
二是“三級火箭”式營銷，逐層遞進，持續傳播優質內容，形成“破圈”效應。
新氧“三級火箭”為運營帶來持續動力。“一級火箭”新媒體矩陣，向平臺輸送增量用戶，目前，新美圖矩陣已經形成包括6個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄在內的矩陣，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域，目前新氧平臺內容“美麗日記”已超350萬篇，截至2020年6月30日，全網月最高瀏覽量已經超過12億次，相比去年同期增長超過200%；“二級火箭”AI（人工智能）工具“盤活”用戶，讓用戶從品牌興趣轉化為品牌好感。新氧小工具包括魔鏡測臉、視頻面診、掃碼驗真、皮膚檢測、醫美百科、術后交流等10余個小工具，小工具增加了用戶好感；“三級火箭”通過信息服務（醫生號、達人號等營銷產品）、電商交易模式，承接高質量流量，實現變現。
從新媒體矩陣打造到用戶口碑、心得分享，新氧不斷將優質的內容像炮彈一樣發射到目標用戶群體處，不僅在目標用戶群體中形成營銷回路和閉環，甚至能夠破圈吸引圈外人士的眼光，擴大營銷打擊力度。
三是該出手時就出手，品牌植入綜藝，提升品牌知名度和營銷熱度。
新氧在二季度植入《乘風破浪的姐姐》《婆婆與媽媽》等熱門綜藝、《二十不惑》等熱播電視劇，其中《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）明星效應凸顯，隨后，人氣浪姐伊能靜、金莎、鄭希怡等入駐新氧發布美麗日記。《浪姐》綜藝熱播期新氧站內自然流量同比增長228%，新氧趁勢上線了中國醫美抗衰節大促，引爆醫美抗衰保養熱潮。抗衰節大促期間，新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%。
正如新氧科技董事長兼首席執行官金星展望未來時提到的：“隨著新氧平臺持續為用戶和醫美專業人士打造一個開放性、多樣化和值得信賴的生態系統，我們相信，新氧在醫美行業的市場份額將不斷上升。”黑馬哥也認為，隨著消費市場復蘇，人們通過此次疫情形成的對自身更為關注的心理需求，將會拉升醫美行業持續發展。而領頭羊新氧在行業中也將大有可為。
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