花式點(diǎn)燃開(kāi)學(xué)季，品牌“開(kāi)學(xué)”營(yíng)銷(xiāo)有何新意
九月是開(kāi)學(xué)的代名詞，每年九月都能看到品牌們都習(xí)慣性在此時(shí)“冒泡”，與學(xué)習(xí)相關(guān)的品牌們尤其活躍。
有人歡喜有人愁，得知開(kāi)學(xué)即將到來(lái)的學(xué)生們?cè)缫验_(kāi)始了對(duì)逝去的假期的懷念，而被孩子們折騰得心力交瘁的父母?jìng)儎t暗自歡喜“小神獸”的離家。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何把握不同群體對(duì)開(kāi)學(xué)的不同情緒，是一門(mén)技術(shù)活。
這不，為了借這一大好發(fā)聲時(shí)機(jī)，奪得父母與學(xué)生黨們的喜愛(ài)，品牌或是催淚彈、或是元?dú)菡尽⒂只蛘吖硇笄魇交ㄕ旋R上陣，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上一派熱鬧景象。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)看看，品牌們到底如何點(diǎn)燃今年開(kāi)學(xué)季。
催淚篇
夸克開(kāi)學(xué)不必開(kāi)戰(zhàn)
痛點(diǎn)是消費(fèi)者某一需求或者期望無(wú)法達(dá)到時(shí)所產(chǎn)生的不平衡、不愉快的情緒，而消除這樣的情緒是每個(gè)人在有意無(wú)意中的行為趨向。品牌學(xué)會(huì)捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，便能借此拉近與消費(fèi)者情感距離。
輔導(dǎo)過(guò)孩子做作業(yè)的人都知道，有時(shí)候一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)加減問(wèn)題，數(shù)數(shù)手指都能明白，可孩子就總是報(bào)出錯(cuò)誤答案，而在再三講解后孩子依舊回答不正確時(shí)，自己的耐心就在此刻消磨殆盡，情緒達(dá)到制高點(diǎn)，隨時(shí)準(zhǔn)備爆發(fā)。
其實(shí)，孩子本身由于生理發(fā)育的限制，一些我們習(xí)以為常的邏輯內(nèi)容他們確確實(shí)實(shí)是無(wú)法理解的，不從孩子思考問(wèn)題的方式入手進(jìn)行具體形象的解釋，反而將自己的邏輯強(qiáng)行灌輸給孩子，自然如同對(duì)牛彈琴，輔導(dǎo)效果不佳。
視頻為夸克X十點(diǎn)讀書(shū)廣告片
開(kāi)學(xué)不必開(kāi)戰(zhàn)，夸克請(qǐng)來(lái)6組家庭進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于輔導(dǎo)作業(yè)的紀(jì)實(shí)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)家長(zhǎng)和孩子們的互動(dòng)，在矛盾的激發(fā)、情緒的波動(dòng)后展現(xiàn)自己對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的“拿手”，指出問(wèn)題到解決問(wèn)題一氣呵成，品牌好感度提升。
實(shí)驗(yàn)中最催淚的片段，是媽媽在反思自己總說(shuō)孩子笨，而孩子卻力挺媽媽說(shuō)“沒(méi)有”，媽媽頓時(shí)不知如何作答。孩子的心里，就算媽媽爸爸輔導(dǎo)作業(yè)的時(shí)候很兇，但自己要是討厭爸媽就是“壞小孩”了。
圖片截取自官方視頻
十點(diǎn)讀書(shū)是一個(gè)文化生活品牌，分享美好的生活方式是它們努力的方向，夸克此次的紀(jì)實(shí)視頻聯(lián)合這樣一個(gè)有溫度的品牌進(jìn)行，從家庭故事征集，再到實(shí)際的拍攝操作，讓整體活動(dòng)更添一層貼心與溫暖。
熱鬧的開(kāi)學(xué)背后，隨之而來(lái)的問(wèn)題也應(yīng)該得到相應(yīng)的重視。夸克從父母孩子們輔導(dǎo)作業(yè)這一痛點(diǎn)入手，一方面同時(shí)關(guān)注到了父母和學(xué)生兩個(gè)群體的情緒，獲得了兩者的好感；一方面也成功借此將自己智能搜索的功能巧妙植入受眾心中，有問(wèn)題，上夸克搜。
元?dú)菡?/strong>
晨光奈雪助力開(kāi)學(xué)活力滿滿
看完了催淚篇，來(lái)看看我們熟悉的老朋友晨光。在今年的高考借勢(shì)中，晨光表現(xiàn)出色，讓不少90后對(duì)這個(gè)陪伴自己度過(guò)學(xué)生時(shí)光品牌更加青睞。
相比壓力重重的高考，相對(duì)輕松愉快的開(kāi)學(xué)季就應(yīng)該活力滿滿。晨光在8月便開(kāi)始了開(kāi)學(xué)季的蓄力。開(kāi)學(xué)煥新計(jì)劃的開(kāi)啟，畫(huà)具、小學(xué)生文具推薦、初高中必備等等，針對(duì)不同群體的好物推薦輪番上線，滿足不同年齡學(xué)生的各類(lèi)需求。
更是推出全新元?dú)夤盗校瑸榧磳㈤_(kāi)學(xué)的莘莘學(xué)子加油打氣。產(chǎn)品的更新在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求有著良好的效果，高考推出考試筆，開(kāi)學(xué)推出元?dú)庀盗校抗庥謳Я藢W(xué)生們新一波新驚喜，清新明亮的水果色讓學(xué)生們“種草”了。
圖片源自晨光粉絲團(tuán)微博
配合產(chǎn)品更新，在8月中旬，官宣段奧娟作為晨光元?dú)荽笫梗?月底進(jìn)行線下晨光奈雪元?dú)菡镜目扉W活動(dòng)，段奧娟現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，并揭秘晨光開(kāi)學(xué)歌為學(xué)子們撐腰。
圖片源自晨光粉絲團(tuán)微博
線上，晨光與9月1日正式上線開(kāi)學(xué)歌《元?dú)轁M分》MV，攜手網(wǎng)易云音樂(lè)點(diǎn)燃開(kāi)學(xué)季的激情活力，后續(xù)號(hào)召多樂(lè)士、惠普打動(dòng)未來(lái)、滬江網(wǎng)校、立白、學(xué)而思網(wǎng)校等多個(gè)品牌企業(yè)，一同延續(xù)開(kāi)學(xué)季的活力氣氛。
視頻為《元?dú)轁M分》MV
音樂(lè)在撩撥人的情緒與融入人的記憶有著特別的魔力，跳動(dòng)的音符就像一塊塊情感碎片，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者、編曲者的拼貼，顯露出不一樣的情感氛圍，帶給聽(tīng)眾繽紛的情感體驗(yàn)。
晨光借助《元?dú)轁M分》的動(dòng)聽(tīng)旋律，活力滿滿的節(jié)奏與歌聲，帶給學(xué)生黨較強(qiáng)的情感沖擊力，再度強(qiáng)化品牌與這群年輕群體的情感聯(lián)結(jié)。
鬼畜曲
釘釘歌唱開(kāi)學(xué)真實(shí)感受
今年品牌營(yíng)銷(xiāo)十分流行鬼畜風(fēng)，其中釘釘?shù)摹耙恍乔箴垺钡某晒Τ鋈ζ鹬恍〉耐苿?dòng)作用。被指定為云上課APP的釘釘在面對(duì)一星評(píng)價(jià)的慘痛事實(shí)時(shí)，選擇與年輕人間喜聞樂(lè)見(jiàn)的鬼畜視頻形式，成功哄得年輕群體的歡心。
而面對(duì)即將開(kāi)學(xué)，釘釘?shù)挠脩羰褂脭?shù)量會(huì)有相應(yīng)下降的可預(yù)見(jiàn)情況，釘釘又如何破題？開(kāi)展「云開(kāi)學(xué)解決方案」，學(xué)生、家長(zhǎng)、老師通過(guò)釘釘云開(kāi)學(xué)系統(tǒng)，可接發(fā)通知、交流互動(dòng)，系統(tǒng)更提供疫情防控登記功能，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)下環(huán)境，思慮周全。
圖片截取自釘釘微博
在營(yíng)銷(xiāo)上，釘釘則延續(xù)了疫情以來(lái)的鬼畜風(fēng)格，上線一首改編的《開(kāi)學(xué)歌》，通過(guò)剪輯學(xué)生和家長(zhǎng)們生活中的真實(shí)片段，搭配不經(jīng)意的釘釘消息小彈窗，生活眾相引共鳴，品牌信息提示巧植入，消費(fèi)者在觀看的同時(shí)，悄然接受了釘釘「云開(kāi)學(xué)」這一信息。
釘釘此次鬼畜風(fēng)格中，涵蓋了不少網(wǎng)絡(luò)熱梗“一雙手、一支筆、一個(gè)夜晚、一個(gè)奇跡”“我再也不快樂(lè)了”“家長(zhǎng)都好歡喜”等，受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感。不少網(wǎng)友調(diào)侃釘釘是對(duì)自己過(guò)氣的自救。
圖片截取自釘釘B站視頻評(píng)論區(qū)
縱觀當(dāng)下品牌鬼畜的視頻的風(fēng)格，停留在自身信息不斷重復(fù)與放大，自?shī)首詷?lè)的不在少數(shù)。鬼畜只是一種與年輕人能夠成功對(duì)話的渠道，渠道多樣、形式多變，真正打動(dòng)人心，年輕一代樂(lè)于接受的是走心的內(nèi)容。
顯然，釘釘在消費(fèi)者共鳴點(diǎn)與產(chǎn)品功能兩者結(jié)合上值得參考。
開(kāi)學(xué)季是與年輕一代對(duì)話的大好時(shí)機(jī)，不論是夸克的“催淚彈”、晨光的“元?dú)菡尽边€是釘釘?shù)摹肮硇笄保荚诮Y(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者需求上做出了差異化借勢(shì)的優(yōu)秀示范。
相信各路品牌為了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者，也同樣在此節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其中有沒(méi)有哪一個(gè)品牌的動(dòng)作讓你印象深刻，分享一下吧。
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