從販賣焦慮到放大治愈，《未知的餐桌》為品牌營(yíng)銷打造“走心”新姿勢(shì)

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舉報(bào) 2020-09-03

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過(guò)去幾年流行的販賣焦慮博眼球?qū)嶋H上放大了人們心中的恐懼和負(fù)面情緒，長(zhǎng)期累積容易造成社會(huì)病，而治愈力恰恰是當(dāng)下過(guò)后撫慰和鼓勵(lì)大眾最需要的良藥。從販賣焦慮到放大治愈，治愈力營(yíng)銷儼然已經(jīng)成為未來(lái)營(yíng)銷的大趨勢(shì)。愛(ài)奇藝治愈系都市飲食觀察節(jié)目《未知的餐桌》以全網(wǎng)238個(gè)熱搜熱榜，主話題#未知的餐桌#微博閱讀量超8.4億的成績(jī)收官。節(jié)目不僅引發(fā)了網(wǎng)友的追看熱情，還精準(zhǔn)觸達(dá)了觀眾的情感共鳴點(diǎn)，在活躍的社交平臺(tái)引發(fā)大面積圍觀和討論，是治愈力營(yíng)銷中一個(gè)值得探討的樣本。

后疫情時(shí)代大眾需要有溫度的內(nèi)容：

從販賣焦慮，到放大治愈

時(shí)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，其他國(guó)家百年的發(fā)展和變遷，在中國(guó)只經(jīng)歷了40年，這種飛速變化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力、攀比的焦慮和心理壓力帶來(lái)的焦慮感是當(dāng)代人需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。尤其面對(duì)現(xiàn)在后疫情時(shí)期，大眾遭遇的孤獨(dú)和心理創(chuàng)傷急需撫慰，而《未知的餐桌》充滿治愈力的有溫度的內(nèi)容正滿足了受眾的潛意識(shí)需求。

和其他觀察類慢綜藝節(jié)目不同，《未知的餐桌》首先在內(nèi)容策劃上獨(dú)樹一幟走出了差異化路線。節(jié)目不設(shè)觀察室、不以藝人生活為重點(diǎn)，以不同約飯家庭為樣本基礎(chǔ)，從餐桌上的溫情敘舊家常話里探討當(dāng)下年輕人關(guān)注的議題。在餐桌上分享人生智慧和生活經(jīng)驗(yàn)給予指引，治愈孤獨(dú)和焦慮，如同鏡子一般折射出你我他家庭中一個(gè)個(gè)真實(shí)而獨(dú)特的故事，足見(jiàn)節(jié)目的策劃落點(diǎn)洞察人心，大都市中你追我趕，人人都害怕掉隊(duì)，觀眾需要有溫度的治愈力內(nèi)容。

所以在以藝人生活為觀察樣本的主流趨勢(shì)下，《未知的餐桌》卻以自然溫暖的素人故事殺出重圍。它及時(shí)安慰和引導(dǎo)了觀眾，在他人的生活中折射正確的三觀和內(nèi)心需要的投射、肯定。生活中，在家人、朋友、同事中得不到的“治愈”在節(jié)目中獲得，也在產(chǎn)品中得以寄托，實(shí)為這檔節(jié)目核心的品牌賦能價(jià)值之一。

品牌營(yíng)銷需要的是：

以治愈力建立更深的情感鏈接

在這種社會(huì)大背景下，治愈力營(yíng)銷已經(jīng)形成一種大趨勢(shì)，作為其中的代表，《未知的餐桌》治愈力營(yíng)銷從明星助陣，約飯?zhí)厣⒐?jié)目設(shè)定、品牌場(chǎng)景化植入等方面為合作伙伴帶來(lái)了更強(qiáng)的品牌情感鏈接價(jià)值，也引領(lǐng)著綜藝營(yíng)銷“不販賣焦慮，放大治愈力”的未來(lái)趨勢(shì)。

明星助陣，為節(jié)目帶來(lái)不少笑點(diǎn)和看點(diǎn)。岳云鵬是當(dāng)下觀眾最喜愛(ài)的相聲演員之一，獨(dú)樹一幟的幽默風(fēng)格和樸實(shí)的性格，讓他成為全民熟知的綜藝常客。曾因《武林外傳》里的“白展堂”而風(fēng)靡的沙溢，近年來(lái)在多檔綜藝節(jié)目里展現(xiàn)喜劇才華。兩位飯友團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的親和力和共情能力，在這檔需要“刷臉”與陌生人快速拉近距離的節(jié)目里得到發(fā)揮，他們的關(guān)注度和路人緣，也讓節(jié)目在上線之初便吸引來(lái)不少受眾。飯友團(tuán)與約飯家庭之間的互動(dòng)，為節(jié)目帶來(lái)不少笑點(diǎn)和看點(diǎn)。其中幽默風(fēng)趣的橋段都讓治愈力充滿其中，也為品牌塑造了風(fēng)趣幽默親切的情感鏈接。

中國(guó)特色的“約飯”餐桌文化。疫情期間，多數(shù)人都暫停了和朋友和家人的見(jiàn)面，在一起聚餐這么平常的小事情，突然變成了奢侈的事。而大城市的孤獨(dú)病加劇了聚餐的重要性，無(wú)論是溝通感情還是情緒的宣泄和撫慰，見(jiàn)面圍坐一桌子吃頓飯都充滿了治愈的效果，心靈得到撫慰就可以輕裝前進(jìn)。每一個(gè)約飯家庭分享的幸福與煩惱，都是讓大多數(shù)現(xiàn)實(shí)家庭感同身受的社會(huì)話題，如新婚夫婦在創(chuàng)業(yè)與生育之間搖擺，他們的困惑和父母的擔(dān)憂，是當(dāng)下大多數(shù)年輕創(chuàng)業(yè)者共同的煩惱，不同選擇帶來(lái)的不同觀點(diǎn)，自帶話題關(guān)注度。沙溢和胡可夫婦與約飯家庭的夫妻交流彼此的情感表達(dá)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，對(duì)婚姻相處之道里換位思考的討論，也是大多數(shù)家庭的真實(shí)寫照，具有廣泛的情感共鳴基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，品牌有了極佳的植入條件。比如桌上的百事可樂(lè)經(jīng)常作為助興“神器”出現(xiàn)在節(jié)目故事中，以歡樂(lè)的氣氛牽動(dòng)觀眾情緒，使得用戶不自覺(jué)產(chǎn)生高興、聚會(huì)時(shí)，就自動(dòng)聯(lián)想到節(jié)目中的百事可樂(lè)等產(chǎn)品，潛意識(shí)認(rèn)為是品牌陪伴著自己，度過(guò)這段時(shí)間，品牌和用戶變成了緊密的伙伴關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的供需滿足，這在無(wú)形中增加了品牌和產(chǎn)品在受眾群體中的受歡迎程度。

《未知的餐桌》為何如此吸引觀眾，最突出的是節(jié)目中真實(shí)的情感共鳴，餐桌自帶的溫情和每個(gè)人的真實(shí)性，席間的每一個(gè)不經(jīng)意的笑點(diǎn)和真情流露，不只是編排，也有突發(fā)的意外之舉，真實(shí)性是節(jié)目能吸引目標(biāo)受眾的核心魅力。這檔綜藝節(jié)目在內(nèi)容和制作上做了大膽創(chuàng)新的嘗試，為未來(lái)綜藝節(jié)目的發(fā)展方向做了探索性的引導(dǎo)。真實(shí)的力量最感人，治愈力營(yíng)銷無(wú)疑為品牌烙印在受眾潛意識(shí)中打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在情感消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容與產(chǎn)品時(shí)，除了在意本身的功能價(jià)值以外，也更加在意消費(fèi)過(guò)程中收獲的情緒和情感依賴。品牌做綜藝植入注重與節(jié)目的契合度和場(chǎng)景匹配。所以節(jié)目能吸引自嗨鍋、百事可樂(lè)、風(fēng)神奕炫GS等品牌加碼，正是因?yàn)椴妥兰s飯的場(chǎng)景，為品牌提供了多元化的營(yíng)銷載體，為品牌和產(chǎn)品打上治愈力的標(biāo)簽。對(duì)比放大焦慮，這不失為一種更加高明的營(yíng)銷手段。

從過(guò)去的販賣焦慮，到現(xiàn)在的放大治愈，治愈力營(yíng)銷在《未知的餐桌》這檔綜藝節(jié)目中得到了很好的體現(xiàn)。節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單粗暴的品牌露出，進(jìn)化到場(chǎng)景式植入。將產(chǎn)品放在生活化場(chǎng)景中自然呈現(xiàn)，產(chǎn)品以陪伴者的身份軟性植入到日常生活的餐桌上，獲得了觀眾的情感共鳴，也隨即激發(fā)了用戶對(duì)于品牌消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想。品牌的價(jià)值傳遞在節(jié)目的溫情和真實(shí)中進(jìn)一步深入觀眾的內(nèi)心，唯有真實(shí)的最可貴，最能打動(dòng)人心。

這部愛(ài)奇藝出品的《未知的餐桌》治愈力營(yíng)銷釋放了后疫情時(shí)期大眾內(nèi)心的脆弱、孤獨(dú)、焦慮等負(fù)面情緒，正能量滿滿。而“治愈力營(yíng)銷”也將是引領(lǐng)營(yíng)銷未來(lái)新的發(fā)展方向。

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