從販賣焦慮到放大治愈，《未知的餐桌》為品牌營銷打造“走心”新姿勢
過去幾年流行的販賣焦慮博眼球?qū)嶋H上放大了人們心中的恐懼和負(fù)面情緒，長期累積容易造成社會病，而治愈力恰恰是當(dāng)下過后撫慰和鼓勵大眾最需要的良藥。從販賣焦慮到放大治愈，治愈力營銷儼然已經(jīng)成為未來營銷的大趨勢。愛奇藝治愈系都市飲食觀察節(jié)目《未知的餐桌》以全網(wǎng)238個熱搜熱榜，主話題#未知的餐桌#微博閱讀量超8.4億的成績收官。節(jié)目不僅引發(fā)了網(wǎng)友的追看熱情，還精準(zhǔn)觸達了觀眾的情感共鳴點，在活躍的社交平臺引發(fā)大面積圍觀和討論，是治愈力營銷中一個值得探討的樣本。
后疫情時代大眾需要有溫度的內(nèi)容：
從販賣焦慮，到放大治愈
時下中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，其他國家百年的發(fā)展和變遷，在中國只經(jīng)歷了40年，這種飛速變化帶來的經(jīng)濟壓力、攀比的焦慮和心理壓力帶來的焦慮感是當(dāng)代人需要面對和解決的問題。尤其面對現(xiàn)在后疫情時期，大眾遭遇的孤獨和心理創(chuàng)傷急需撫慰，而《未知的餐桌》充滿治愈力的有溫度的內(nèi)容正滿足了受眾的潛意識需求。
和其他觀察類慢綜藝節(jié)目不同，《未知的餐桌》首先在內(nèi)容策劃上獨樹一幟走出了差異化路線。節(jié)目不設(shè)觀察室、不以藝人生活為重點，以不同約飯家庭為樣本基礎(chǔ)，從餐桌上的溫情敘舊家常話里探討當(dāng)下年輕人關(guān)注的議題。在餐桌上分享人生智慧和生活經(jīng)驗給予指引，治愈孤獨和焦慮，如同鏡子一般折射出你我他家庭中一個個真實而獨特的故事，足見節(jié)目的策劃落點洞察人心，大都市中你追我趕，人人都害怕掉隊，觀眾需要有溫度的治愈力內(nèi)容。
所以在以藝人生活為觀察樣本的主流趨勢下，《未知的餐桌》卻以自然溫暖的素人故事殺出重圍。它及時安慰和引導(dǎo)了觀眾，在他人的生活中折射正確的三觀和內(nèi)心需要的投射、肯定。生活中，在家人、朋友、同事中得不到的“治愈”在節(jié)目中獲得，也在產(chǎn)品中得以寄托，實為這檔節(jié)目核心的品牌賦能價值之一。
品牌營銷需要的是：
以治愈力建立更深的情感鏈接
在這種社會大背景下，治愈力營銷已經(jīng)形成一種大趨勢，作為其中的代表，《未知的餐桌》治愈力營銷從明星助陣，約飯?zhí)厣⒐?jié)目設(shè)定、品牌場景化植入等方面為合作伙伴帶來了更強的品牌情感鏈接價值，也引領(lǐng)著綜藝營銷“不販賣焦慮，放大治愈力”的未來趨勢。
明星助陣，為節(jié)目帶來不少笑點和看點。岳云鵬是當(dāng)下觀眾最喜愛的相聲演員之一，獨樹一幟的幽默風(fēng)格和樸實的性格，讓他成為全民熟知的綜藝常客。曾因《武林外傳》里的“白展堂”而風(fēng)靡的沙溢，近年來在多檔綜藝節(jié)目里展現(xiàn)喜劇才華。兩位飯友團團長的親和力和共情能力，在這檔需要“刷臉”與陌生人快速拉近距離的節(jié)目里得到發(fā)揮，他們的關(guān)注度和路人緣，也讓節(jié)目在上線之初便吸引來不少受眾。飯友團與約飯家庭之間的互動，為節(jié)目帶來不少笑點和看點。其中幽默風(fēng)趣的橋段都讓治愈力充滿其中，也為品牌塑造了風(fēng)趣幽默親切的情感鏈接。
中國特色的“約飯”餐桌文化。疫情期間，多數(shù)人都暫停了和朋友和家人的見面，在一起聚餐這么平常的小事情，突然變成了奢侈的事。而大城市的孤獨病加劇了聚餐的重要性，無論是溝通感情還是情緒的宣泄和撫慰，見面圍坐一桌子吃頓飯都充滿了治愈的效果，心靈得到撫慰就可以輕裝前進。每一個約飯家庭分享的幸福與煩惱，都是讓大多數(shù)現(xiàn)實家庭感同身受的社會話題，如新婚夫婦在創(chuàng)業(yè)與生育之間搖擺，他們的困惑和父母的擔(dān)憂，是當(dāng)下大多數(shù)年輕創(chuàng)業(yè)者共同的煩惱，不同選擇帶來的不同觀點，自帶話題關(guān)注度。沙溢和胡可夫婦與約飯家庭的夫妻交流彼此的情感表達經(jīng)驗時，對婚姻相處之道里換位思考的討論，也是大多數(shù)家庭的真實寫照，具有廣泛的情感共鳴基礎(chǔ)。在這一過程中，品牌有了極佳的植入條件。比如桌上的百事可樂經(jīng)常作為助興“神器”出現(xiàn)在節(jié)目故事中，以歡樂的氣氛牽動觀眾情緒，使得用戶不自覺產(chǎn)生高興、聚會時，就自動聯(lián)想到節(jié)目中的百事可樂等產(chǎn)品，潛意識認(rèn)為是品牌陪伴著自己，度過這段時間，品牌和用戶變成了緊密的伙伴關(guān)系，而不是簡單的供需滿足，這在無形中增加了品牌和產(chǎn)品在受眾群體中的受歡迎程度。
《未知的餐桌》為何如此吸引觀眾，最突出的是節(jié)目中真實的情感共鳴，餐桌自帶的溫情和每個人的真實性，席間的每一個不經(jīng)意的笑點和真情流露，不只是編排，也有突發(fā)的意外之舉，真實性是節(jié)目能吸引目標(biāo)受眾的核心魅力。這檔綜藝節(jié)目在內(nèi)容和制作上做了大膽創(chuàng)新的嘗試，為未來綜藝節(jié)目的發(fā)展方向做了探索性的引導(dǎo)。真實的力量最感人，治愈力營銷無疑為品牌烙印在受眾潛意識中打下了堅實基礎(chǔ)。
在情感消費的時代，消費者消費內(nèi)容與產(chǎn)品時，除了在意本身的功能價值以外，也更加在意消費過程中收獲的情緒和情感依賴。品牌做綜藝植入注重與節(jié)目的契合度和場景匹配。所以節(jié)目能吸引自嗨鍋、百事可樂、風(fēng)神奕炫GS等品牌加碼，正是因為餐桌約飯的場景，為品牌提供了多元化的營銷載體，為品牌和產(chǎn)品打上治愈力的標(biāo)簽。對比放大焦慮，這不失為一種更加高明的營銷手段。
從過去的販賣焦慮，到現(xiàn)在的放大治愈，治愈力營銷在《未知的餐桌》這檔綜藝節(jié)目中得到了很好的體現(xiàn)。節(jié)目內(nèi)容和品牌產(chǎn)品實現(xiàn)了從簡單粗暴的品牌露出，進化到場景式植入。將產(chǎn)品放在生活化場景中自然呈現(xiàn)，產(chǎn)品以陪伴者的身份軟性植入到日常生活的餐桌上，獲得了觀眾的情感共鳴，也隨即激發(fā)了用戶對于品牌消費場景的聯(lián)想。品牌的價值傳遞在節(jié)目的溫情和真實中進一步深入觀眾的內(nèi)心，唯有真實的最可貴，最能打動人心。
這部愛奇藝出品的《未知的餐桌》治愈力營銷釋放了后疫情時期大眾內(nèi)心的脆弱、孤獨、焦慮等負(fù)面情緒，正能量滿滿。而“治愈力營銷”也將是引領(lǐng)營銷未來新的發(fā)展方向。
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