當OTT讓用戶回歸大屏，它的營銷價值你知道多少？
在小說《三體》中，劉慈欣曾合理預言200年后的未來，接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕將無處不在。這一預言包含著兩個維度：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展終將走向萬物互聯(lián)；二是就目前人類的想象力來說，“屏”依然是無可替代的連接人與云端最主要的觸媒。換句話說，讓一切“屏”媒接入互聯(lián)網(wǎng)，是人類通向未來的必然結果——這也是現(xiàn)在正在發(fā)生的事實。
再沒有什么能夠阻擋OTT成為不可或缺的那塊屏
當寬帶基礎建設、政策指向、技術與內(nèi)容積累等因素都發(fā)展到一定臨界點后，基于OTT的互聯(lián)網(wǎng)電視毫無懸念的迎來了必然的爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)在1月12日發(fā)布的《2016中國OTT廣告價值藍皮書》（簡稱“藍皮書”）所提供的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋36%的中國家庭。而且智能電視日開機率為50%、日均開機時長達6.01小時，大幅超過傳統(tǒng)電視。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的野蠻生長，曾經(jīng)讓許多用戶放棄了傳統(tǒng)電視。而現(xiàn)在，OTT給了電視大屏重新回歸用戶視線，甚至成為不可或缺的“人網(wǎng)交互”終端的機遇。OTT大屏兼具互聯(lián)網(wǎng)與電視雙重屬性，通過接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了鮮活獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，和互動化的點播方式，讓在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗，與互聯(lián)網(wǎng)時代的便利交互、個性定制形成了和諧統(tǒng)一。
此時如果去探討是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的極大豐富帶動了用戶對OTT的青睞，還是用戶嘗鮮OTT推動了內(nèi)容的積累，無疑是個先有雞還是先有蛋的死局。不過現(xiàn)實是在2016年前三季度，OTT全網(wǎng)對優(yōu)質(zhì)電視劇資源TOP30和優(yōu)質(zhì)綜藝資源TOP30的覆蓋率都高達100%，對優(yōu)質(zhì)電影資源TOP30覆蓋率達83%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，OTT全網(wǎng)共有電視劇超過8000部，電影超過19000部，綜藝節(jié)目超過8000部，動漫超過5000部。OTT大屏內(nèi)容資源規(guī)模覆蓋85%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源——在相當長的一段時間內(nèi)，內(nèi)容都不會成為OTT發(fā)展的瓶頸，并且將是最主要的驅動力。眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，如騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷土豆，在對OTT內(nèi)容的促進上功不可沒。
OTT帶來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營銷新大陸
騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡曾對外表示，2016年騰訊視頻TV端將完成“三個億”的突破，即累計用戶數(shù)、會員收入、廣告收入均突破1億大關。作為在OTT最具競爭力的企業(yè)之一，騰訊直白的透露了對OTT營銷價值的看好，以及有所建樹的信心。當然，OTT作為一個坐擁上億用戶，且處于快速增長的互聯(lián)網(wǎng)端口，并不會有人質(zhì)疑其營銷價值。藍皮書顯示，2016年OTT廣告規(guī)模增幅較2015年達384%——如此高增幅不可能依靠個別“有識之士”的慷慨解囊，而是必然源于諸多參與者形成的合力。
藍皮書指出，OTT大屏對于家庭生活消費產(chǎn)品的廣告展示具有極高的普適性，家庭生活消費不僅涉及衣食住行，還包括教育、養(yǎng)老、理財、母嬰、娛樂、健康等多個領域，所以許多行業(yè)都適合投放OTT廣告。目前OTT廣告投放前三位的行業(yè)是食品飲料、日化（化妝浴室用品）和汽車。醫(yī)療健康、母嬰、房地產(chǎn)也將逐步加入OTT廣告投放大戶行列。雖然OTT廣告還是新興事物，但包括聯(lián)合利華、寶潔、可口可樂等國際知名廣告主已經(jīng)開始嘗試OTT廣告投放。
作為新興的營銷渠道，目前已經(jīng)在OTT進行投入的不少品牌主多少帶有摸著石頭過河的試水心態(tài)，另外也不乏觀望者。想要充分發(fā)揮OTT的營銷價值，取得預期回報，還必須了解OTT作為營銷平臺究竟新在哪里，以及與其它互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的差異。
OTT營銷最本質(zhì)的差異化，在于其實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應。這是由OTT兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端雙方優(yōu)勢的特點決定的。同時，由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無法定向，缺乏互動，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力，營銷對象單一等問題，因此這種結合帶有明顯的1+1>2的溢出效應。
目前較為成功的OTT營銷案例，無一例外的都是基于對OTT這一本質(zhì)差異的準確把握，并結合不同營銷需求，與OTT的細分優(yōu)勢進行結合的產(chǎn)物。目前OTT廣告有以下特色和優(yōu)勢，是可供品牌主直接參考借鑒的：
第一，是OTT的“屏補”效應，新的場景和端口，帶來更趨于全天候、多場景的營銷覆蓋，顯著提升營銷效果。
OTT的普及，將客廳大屏、家庭娛樂納入了互聯(lián)網(wǎng)廣告所能觸及的范圍內(nèi)，而這也是過去以個人終端為主導的互聯(lián)網(wǎng)廣告難于觸及的平臺，在受眾群體、觀看時段等都與手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)營銷載體有著明顯區(qū)隔。在移動段投放的基礎上，加入OTT投放后，能夠實現(xiàn)明顯的“屏補”效應。
脈動在與騰訊視頻原創(chuàng)綜藝節(jié)目《你正常嗎？》的品牌捆綁投放中，從2015年的PC加移動雙平臺投放，變?yōu)?016年的PC、移動、OTT多屏聯(lián)投后，在品牌參與度、喜好度、預購度、推薦度四個方面平均提升50%以上。高潔絲則在騰訊視頻TV端上，采用與PAD端錯峰投放的形式，選擇在17點—22點OTT端收視大幅超越PAD端的時段進行投放，實現(xiàn)錯峰覆蓋。
第二，OTT借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，緊跟視頻內(nèi)容資源，讓大屏內(nèi)容有了定向能力。
互聯(lián)網(wǎng)廣告重要優(yōu)勢，在于通過大數(shù)據(jù)分析運用，實現(xiàn)營銷內(nèi)容精準投放，優(yōu)化投放效率，提升投資回報——視頻營銷內(nèi)容也同樣如此。由于OTT的內(nèi)容源本質(zhì)依然是互聯(lián)網(wǎng)視頻，因此可以直接嫁接運營商的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)大屏營銷的主動尋的。
在與雷克薩斯的合作中，騰訊根據(jù)品牌定位于“高收入男性”的受眾需求，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，選擇了受眾相對密集的紀錄片頻道，并使品牌在諸如國家地理、BBC等高品質(zhì)紀錄片中全線覆蓋，最終觸達男性用戶占比達69%，且年齡在31-40歲的核心消費群體占比超過8成。
美國兒童玩具制造商費雪在騰訊視頻TV端的投放中，后者通過大數(shù)據(jù)分析，對受眾的區(qū)域、年齡，甚至操作系統(tǒng)都進行了定向，實現(xiàn)精準覆蓋有親子消費需求的家庭。
第三，多屏互動，提升展示效果，并提升受眾的行動力。
盡管傳統(tǒng)電視內(nèi)容也在近年開始嘗試“視網(wǎng)互動”，“多屏互動”，但相比OTT來說，傳統(tǒng)電視廣告由于駐留時間短，即時性過強，且廣告集中播放造成的信息干擾，其多屏互動能力遠不如OTT。OTT的廣告投放在一定時間內(nèi)存在排它性，而且能夠實現(xiàn)跨屏互動的實時反饋——這種互聯(lián)網(wǎng)廣告互動性在大屏上的承繼，也讓OTT成為更具互動性的大屏廣告載體。在去年騰訊視頻TV端針對魅族MX6的投放中，魅族得到了0干擾的開機閃屏唯一廣告位，以及閃屏頁面—詳情頁面—內(nèi)容首頁的三重遞進互動頁面。用戶可在廣告頁面直接用手機掃碼參與互動。這一投放最終得到高達4.2%的CTR。
第四，是多樣化的投放形式，實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷價值的充分發(fā)掘。
OTT在廣告投放形式上有著與互聯(lián)網(wǎng)視頻同樣的特點：呈現(xiàn)形式眾多，可選位置豐富，而且不像傳統(tǒng)電視廣告受到較強的政策局限。因此對于一些“流量黑洞”式的優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容，其營銷價值將在OTT端得到進一步放大。
而且無論是相比整體的互聯(lián)網(wǎng)用戶還是傳統(tǒng)電視用戶，OTT用戶具有年輕化、高收入、高學歷的總體傾向。藍皮書數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶中26-30歲人群占比最高，月收入在10000元以上的用戶比傳統(tǒng)電視用戶高出8個百分點。因此，同樣是熱門內(nèi)容，但由于在OTT端的用戶品質(zhì)與其它平臺相比是存在顯著差異化的，因此營銷價值潛力也不可同日而語。并且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高端群體的結合并非加法，而是乘法的關系。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在OTT端的營銷價值，包括了更多表現(xiàn)形式，更多曝光機會，以及更具消費潛力的受眾。
OTT營銷趨勢：從新興渠道到常規(guī)渠道，走向成熟
可以預見的是，OTT的營銷投入規(guī)模肯定會在未來幾年中保持高速增長。藍皮書預測，到2019年，OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元。屆時，OTT營銷將從現(xiàn)在的新興渠道，轉化為穩(wěn)定存在于品牌營銷平臺矩陣中的“常規(guī)武器”。或許到那時OTT的話題性反而會有所衰減，就如同現(xiàn)在智能手機已經(jīng)不再是有話題性的產(chǎn)品——因為它已經(jīng)成為人人都已經(jīng)擁有的必需品了。
在這一過程中，OTT還將造成以下幾點變化：
首先，隨著OTT的增長，手機、PAD、PC和傳統(tǒng)電視的流量將被OTT分流。畢竟，OTT所創(chuàng)造的客廳娛樂新場景并非憑空出世，而是建立在取代舊場景的基礎上的。這意味著消費者必然會將原先分配在其它平臺的時間轉移到OTT端。由此也會造成OTT與其它平臺在營銷回報上的此消彼長，并且要求品牌主必須關注OTT對其它平臺的影響——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的連鎖反應也會影響其它平臺的價值。
其次，隨著越來越多的品牌主，尤其是重量級較大的品牌主關注并投入OTT營銷，將會促進OTT營銷新規(guī)則的建立。預計可能的變化包括：OTT營銷理論的豐富，營銷形式的拓展，評估方式的正規(guī)和成體系化。OTT營銷生態(tài)將更加成熟，但同時也會抵消那些早期玩家的先入優(yōu)勢。
最后，是OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開放。目前OTT產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，在軟件和服務層面以騰訊這樣強于內(nèi)容的企業(yè)為主，硬件上吸納了傳統(tǒng)電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會趨于多樣化。例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價值的數(shù)據(jù)，并為OTT營銷建立可信的評估體系。另外也不排除以OTT為契機，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性。
從各方面看，OTT都是一個處于增量市場階段的典型藍海，在各個環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機會。尤其在營銷價值上，由于玩家數(shù)量遠未飽和，因此更存在著廣闊的開發(fā)空間。不過OTT營銷的藍海期能持續(xù)多久并不好說，在未來一段時間，新玩家勢必快速涌入。即便OTT如同互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，擁有極高的飽和度閥值，不過后入者也免不了遭遇更激烈的競爭。至于何時，以何種態(tài)度進入OTT營銷，還需要營銷人在理解OTT營銷精髓的基礎上，根據(jù)自身需求加以把握了。
魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）