“京東影業(yè)”再上線(xiàn)，洗護(hù)周年慶演繹反轉(zhuǎn)童話(huà)

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舉報(bào) 2020-09-04

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作者 | 許伯
來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，沒(méi)有內(nèi)容就不叫廣告，內(nèi)容替代了以往的“吆喝”，成為了廣告的主要表現(xiàn)形式。大眾對(duì)傳統(tǒng)的廣告脫敏，品牌方想方設(shè)法地制作有趣的內(nèi)容吸引大眾，有些品牌的廣告內(nèi)容質(zhì)量特別高，因此被人們安上“XX影業(yè)公司”的標(biāo)稱(chēng)，表示對(duì)品牌優(yōu)秀的廣告內(nèi)容的肯定。

最知名的要數(shù)“華為影業(yè)”公司，廣告以出色的創(chuàng)意突出華為手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，讓人覺(jué)得不是在看廣告而是看電影。但我覺(jué)得除了華為，京東也可以冠上“京東影業(yè)”公司的名頭，作為一個(gè)綜合品類(lèi)商城，京東根據(jù)不同的品類(lèi)拍了許多有趣的廣告，用腦洞創(chuàng)意貼合品類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，堪稱(chēng)“21世紀(jì)福克斯”（手動(dòng)狗頭）。這不，最近京東超市的新廣告片上線(xiàn)，再度展現(xiàn)出京東影業(yè)強(qiáng)大的內(nèi)容廣告實(shí)力。

京東超市洗護(hù)周年慶演繹反轉(zhuǎn)童話(huà)故事

現(xiàn)代消費(fèi)者在廣告片上的平均注意力，只有1.7S，這意味著，廣告必須從開(kāi)頭到結(jié)尾都牢牢吸引住他們，才能起到宣傳賣(mài)點(diǎn)的作用。反轉(zhuǎn)，是吸引注意力的好方法，通過(guò)建立觀眾的心理預(yù)期，再將其打破達(dá)到使觀眾出其不意的效果。

廣告片一開(kāi)始就是即將上映的《花木蘭》，不過(guò)是京東自己拍的。大眾對(duì)花木蘭男扮女裝代父從軍的故事都不陌生，士兵們質(zhì)疑花木蘭每天在戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)吹雨曬后皮膚還那么白凈，正當(dāng)人們以為花木蘭的女兒身即將暴露的時(shí)候，廣告一反轉(zhuǎn)，原來(lái)士兵以為花木蘭用了好品牌的沐浴露皮膚才能保持這么好，詢(xún)問(wèn)的是沐浴露的鏈接。

第二個(gè)出場(chǎng)的是我們都喜歡的童話(huà)故事白雪公主，歹毒的皇后想把毒蘋(píng)果給白雪公主吃掉，正當(dāng)人們以為白雪公主抵擋不住美味的蘋(píng)果誘惑，伸手要接過(guò)毒蘋(píng)果的時(shí)候，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，白雪公主不好意思地表示，自己已經(jīng)刷過(guò)牙了，不能吃甜食。

第三個(gè)是美女與野獸的童話(huà)故事，貝兒的父親趕來(lái)野獸的城堡要救出女兒，但他想到野獸的兇猛樣子就覺(jué)得害怕。當(dāng)真正的野獸走出來(lái)后，卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)英俊的男子，原來(lái)野獸一直在用護(hù)理品打理自己。

第四個(gè)是豌豆公主篇，王子為了測(cè)試女生是否是真正的公主，把一顆豌豆放在床墊下。當(dāng)大眾以為故事會(huì)像原本的軌跡那樣，公主會(huì)被豌豆弄得不舒服，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，公主一覺(jué)睡到天亮，原來(lái)是公主穿了安心褲才睡得那么舒服。

京東超市用反轉(zhuǎn)演繹出不一樣的童話(huà)結(jié)局，從廣告的開(kāi)頭到結(jié)尾都牢牢地吸引觀眾的注意，用出色的內(nèi)容宣傳了京東超市產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓大眾樂(lè)意觀看。

別出心裁的創(chuàng)意表現(xiàn)搞笑之余不忘廣告初心

京東超市這支廣告是為了宣傳洗護(hù)周年慶，沐浴露、牙膏、洗面奶等洗護(hù)產(chǎn)品的廣告大眾都看多了，想要吸引眼光越來(lái)越刁的消費(fèi)者，讓他們注意到這次活動(dòng)，出色的廣告創(chuàng)意必不可少。如今廣告內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，要想帶給消費(fèi)者新鮮感，少不了別出心裁的創(chuàng)意構(gòu)思。花木蘭、白雪公主、美女與野獸，都是我們耳熟能詳?shù)臍v史或童話(huà)故事，故事的結(jié)局我們都十分了解。

京東選取這些童話(huà)故事作為廣告創(chuàng)意正是依據(jù)我們的熟悉。看到廣告的開(kāi)頭，我們已經(jīng)建立起了心理預(yù)期，清楚故事的結(jié)局，京東設(shè)置反轉(zhuǎn)的結(jié)局，實(shí)際上是沖破了我們的心理預(yù)期，打破我們腦海里關(guān)于這些童話(huà)故事的認(rèn)知，從而讓這些故事變成了未知。好奇心是探索未知世界的原動(dòng)力，基于對(duì)童話(huà)反轉(zhuǎn)結(jié)局的好奇，觀眾會(huì)繼續(xù)把故事的結(jié)局看完，京東利用的就是這種心理。

吸引消費(fèi)者注意后，廣告的最終目的還是在宣傳產(chǎn)品上，大多數(shù)品牌為了讓廣告變得有趣，反而忘了廣告的初心。在創(chuàng)意與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合上，京東這支短片做得很出色。在花木蘭篇里，京東結(jié)合了故事的人物特點(diǎn)，花木蘭是女兒身自然皮膚白皙光滑，與粗糙的士兵的皮膚形成對(duì)比，再用“風(fēng)吹日曬”的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)嫁接，向消費(fèi)者表明平時(shí)被風(fēng)吹雨曬后，好的沐浴露能呵護(hù)、修復(fù)你的皮膚，讓你的皮膚依舊白嫩。

在白雪公主篇中，由七個(gè)小朋友扮演的小矮人圍繞著在刷牙的白雪公主，其實(shí)是傳遞了小朋友要好好刷牙，保護(hù)好牙齒的信息。在野獸篇中，京東超市介紹的是男士護(hù)理產(chǎn)品，野獸通過(guò)好好打理變成了英俊的小伙，暗含著帥氣的男生都需要用好男士護(hù)膚品的意思。很明顯里面的每個(gè)故事都對(duì)應(yīng)著一個(gè)需求，觀眾看到自己的需求才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

這支廣告每個(gè)片段無(wú)論是故事性還是人物，都和產(chǎn)品結(jié)合得很出色，讓消費(fèi)者在看童話(huà)故事中便接收了產(chǎn)品的信息，配合片段后的優(yōu)惠活動(dòng)畫(huà)面，很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

寫(xiě)作文我們都知道扣題的重要性，文章扣緊一個(gè)主題，才能讓人看明白文章所表達(dá)的意思。這次京東超市是洗護(hù)周年慶，所圍繞的是洗護(hù)產(chǎn)品，所以京東創(chuàng)建了#護(hù)你每一刻#的主題。這支廣告全篇圍繞著主題詞“護(hù)”，呵護(hù)肌膚、呵護(hù)牙齒、呵護(hù)儀表，扣緊了京東超市宣傳洗護(hù)產(chǎn)品的主題，集中爆破此品類(lèi)消費(fèi)者的需求。在別出心裁的沙雕創(chuàng)意中不忘廣告初心，是這支京東超市廣告最厲害的地方。

京東的廣告獨(dú)樹(shù)一幟

縱觀京東各品類(lèi)投放在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，可以看出其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，能出其不意地在廣告中植入產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，稱(chēng)呼京東為“21世紀(jì)福克斯”一點(diǎn)都不過(guò)分！去年京東文具和今年京東家電的廣告，都有運(yùn)用擬人的手法，讓產(chǎn)品來(lái)宣傳自己，這又是另外一種“自賣(mài)自夸”的方式。

而今年京東515小家電和這支童話(huà)廣告，都是采用沙雕和反轉(zhuǎn)的形式，制作出色的內(nèi)容。可以看出，京東在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告熱愛(ài)沙雕和反轉(zhuǎn)，并且喜歡將物品擬人化。這其實(shí)是和互聯(lián)網(wǎng)的人群有關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人不僅是重要的消費(fèi)群體，更是傳播者。掌握著網(wǎng)絡(luò)輿論權(quán)的年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最主要的信息傳播者。要想在互聯(lián)網(wǎng)上將信息傳播出去，少不了年輕人的幫助。想讓年輕人動(dòng)動(dòng)小指轉(zhuǎn)發(fā)，那當(dāng)然得制作他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，而沙雕和反轉(zhuǎn)等內(nèi)容，就是能吸引到這代年輕人的內(nèi)容。除此以外，“離經(jīng)叛道”的年輕人并不喜歡嚴(yán)肅的廣告，輕松愉快的黑幽默才是他們的心頭好。

京東通過(guò)長(zhǎng)期制作沙雕反轉(zhuǎn)的廣告內(nèi)容，逐漸形成了品牌獨(dú)特的人設(shè)，以更加年輕化、去官方的姿態(tài)，進(jìn)入到年輕人的語(yǔ)境中，借助年輕人提升營(yíng)銷(xiāo)的傳播聲量。

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