“京東影業”再上線，洗護周年慶演繹反轉童話
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
現在的互聯網廣告，沒有內容就不叫廣告，內容替代了以往的“吆喝”，成為了廣告的主要表現形式。大眾對傳統的廣告脫敏，品牌方想方設法地制作有趣的內容吸引大眾，有些品牌的廣告內容質量特別高，因此被人們安上“XX影業公司”的標稱，表示對品牌優秀的廣告內容的肯定。
最知名的要數“華為影業”公司，廣告以出色的創意突出華為手機的賣點，讓人覺得不是在看廣告而是看電影。但我覺得除了華為，京東也可以冠上“京東影業”公司的名頭，作為一個綜合品類商城，京東根據不同的品類拍了許多有趣的廣告，用腦洞創意貼合品類的賣點，堪稱“21世紀福克斯”（手動狗頭）。 這不，最近京東超市的新廣告片上線，再度展現出京東影業強大的內容廣告實力。
01
京東超市洗護周年慶演繹反轉童話故事
現代消費者在廣告片上的平均注意力，只有1.7S，這意味著，廣告必須從開頭到結尾都牢牢吸引住他們，才能起到宣傳賣點的作用。反轉，是吸引注意力的好方法，通過建立觀眾的心理預期，再將其打破達到使觀眾出其不意的效果。
廣告片一開始就是即將上映的《花木蘭》，不過是京東自己拍的。大眾對花木蘭男扮女裝代父從軍的故事都不陌生，士兵們質疑花木蘭每天在戰場上風吹雨曬后皮膚還那么白凈，正當人們以為花木蘭的女兒身即將暴露的時候，廣告一反轉，原來士兵以為花木蘭用了好品牌的沐浴露皮膚才能保持這么好，詢問的是沐浴露的鏈接。
第二個出場的是我們都喜歡的童話故事白雪公主，歹毒的皇后想把毒蘋果給白雪公主吃掉，正當人們以為白雪公主抵擋不住美味的蘋果誘惑，伸手要接過毒蘋果的時候，畫風一轉，白雪公主不好意思地表示，自己已經刷過牙了，不能吃甜食。
第三個是美女與野獸的童話故事，貝兒的父親趕來野獸的城堡要救出女兒，但他想到野獸的兇猛樣子就覺得害怕。當真正的野獸走出來后，卻發現是一個英俊的男子，原來野獸一直在用護理品打理自己。
第四個是豌豆公主篇，王子為了測試女生是否是真正的公主，把一顆豌豆放在床墊下。當大眾以為故事會像原本的軌跡那樣，公主會被豌豆弄得不舒服，畫風一轉，公主一覺睡到天亮，原來是公主穿了安心褲才睡得那么舒服。
京東超市用反轉演繹出不一樣的童話結局，從廣告的開頭到結尾都牢牢地吸引觀眾的注意，用出色的內容宣傳了京東超市產品的賣點，讓大眾樂意觀看。
02
別出心裁的創意表現搞笑之余不忘廣告初心
京東超市這支廣告是為了宣傳洗護周年慶，沐浴露、牙膏、洗面奶等洗護產品的廣告大眾都看多了，想要吸引眼光越來越刁的消費者，讓他們注意到這次活動，出色的廣告創意必不可少。如今廣告內容越來越同質化，要想帶給消費者新鮮感，少不了別出心裁的創意構思。 花木蘭、白雪公主、美女與野獸，都是我們耳熟能詳的歷史或童話故事，故事的結局我們都十分了解。
京東選取這些童話故事作為廣告創意正是依據我們的熟悉。看到廣告的開頭，我們已經建立起了心理預期，清楚故事的結局，京東設置反轉的結局，實際上是沖破了我們的心理預期，打破我們腦海里關于這些童話故事的認知，從而讓這些故事變成了未知。好奇心是探索未知世界的原動力，基于對童話反轉結局的好奇，觀眾會繼續把故事的結局看完，京東利用的就是這種心理。
吸引消費者注意后，廣告的最終目的還是在宣傳產品上，大多數品牌為了讓廣告變得有趣，反而忘了廣告的初心。在創意與產品賣點的結合上，京東這支短片做得很出色。 在花木蘭篇里，京東結合了故事的人物特點，花木蘭是女兒身自然皮膚白皙光滑，與粗糙的士兵的皮膚形成對比，再用“風吹日曬”的環境與現實嫁接，向消費者表明平時被風吹雨曬后，好的沐浴露能呵護、修復你的皮膚，讓你的皮膚依舊白嫩。
在白雪公主篇中，由七個小朋友扮演的小矮人圍繞著在刷牙的白雪公主，其實是傳遞了小朋友要好好刷牙，保護好牙齒的信息。在野獸篇中，京東超市介紹的是男士護理產品，野獸通過好好打理變成了英俊的小伙，暗含著帥氣的男生都需要用好男士護膚品的意思。很明顯里面的每個故事都對應著一個需求，觀眾看到自己的需求才會購買產品。
這支廣告每個片段無論是故事性還是人物，都和產品結合得很出色，讓消費者在看童話故事中便接收了產品的信息，配合片段后的優惠活動畫面，很容易打動消費者的心。
寫作文我們都知道扣題的重要性，文章扣緊一個主題，才能讓人看明白文章所表達的意思。這次京東超市是洗護周年慶，所圍繞的是洗護產品，所以京東創建了#護你每一刻#的主題。這支廣告全篇圍繞著主題詞“護”，呵護肌膚、呵護牙齒、呵護儀表，扣緊了京東超市宣傳洗護產品的主題，集中爆破此品類消費者的需求。 在別出心裁的沙雕創意中不忘廣告初心，是這支京東超市廣告最厲害的地方。
03
京東的廣告獨樹一幟
縱觀京東各品類投放在互聯網上的廣告，可以看出其獨樹一幟的風格，能出其不意地在廣告中植入產品的賣點，稱呼京東為“21世紀福克斯”一點都不過分！ 去年京東文具和今年京東家電的廣告，都有運用擬人的手法，讓產品來宣傳自己，這又是另外一種“自賣自夸”的方式。
而今年京東515小家電和這支童話廣告，都是采用沙雕和反轉的形式，制作出色的內容。可以看出，京東在互聯網上投放的廣告熱愛沙雕和反轉，并且喜歡將物品擬人化。這其實是和互聯網的人群有關。
在互聯網時代，年輕人不僅是重要的消費群體，更是傳播者。掌握著網絡輿論權的年輕人，在互聯網時代是最主要的信息傳播者。要想在互聯網上將信息傳播出去，少不了年輕人的幫助。想讓年輕人動動小指轉發，那當然得制作他們喜聞樂見的內容，而沙雕和反轉等內容，就是能吸引到這代年輕人的內容。除此以外，“離經叛道”的年輕人并不喜歡嚴肅的廣告，輕松愉快的黑幽默才是他們的心頭好。
京東通過長期制作沙雕反轉的廣告內容，逐漸形成了品牌獨特的人設，以更加年輕化、去官方的姿態，進入到年輕人的語境中，借助年輕人提升營銷的傳播聲量。
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