艾瑞發(fā)布母嬰行業(yè)報(bào)告：知乎成為母嬰人群種草新陣地

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舉報(bào) 2020-09-07

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近日，國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布了《2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告-母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「報(bào)告」），報(bào)告中顯示知乎聚集了大量高知人群，擁有從行業(yè)專(zhuān)家到高知媽媽再到以獨(dú)特視角切入的奶爸 KOL 等不同人群，形成豐富多元的權(quán)威達(dá)人體系。同時(shí)，知乎以「專(zhuān)家人群+知識(shí)信任」為背書(shū)展現(xiàn)了強(qiáng)大的圈層影響力，再以多元化的形式輸出高價(jià)值內(nèi)容，做到最大化地觸達(dá)母嬰客戶，通過(guò)「達(dá)人+專(zhuān)業(yè)內(nèi)容矩陣」持續(xù)拓展母嬰內(nèi)容生態(tài)。

新媒體成為母嬰人群的種草主陣地，知乎以 23.6% 母嬰人群同比增長(zhǎng)率領(lǐng)先母嬰類(lèi)垂直平臺(tái)。尤其是隨著 90、95 后新生代用戶的崛起，以及高學(xué)歷群體比重的逐步增大，擁有強(qiáng)知識(shí)需求、重消費(fèi)意識(shí)、高消費(fèi)能力的母嬰用戶人群的知乎，平臺(tái)價(jià)值愈發(fā)凸顯。

此次報(bào)告也重點(diǎn)關(guān)注了「內(nèi)容」對(duì)于母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值，在「母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)典型案例分析」板塊，從「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」與「KOL 營(yíng)銷(xiāo)」兩個(gè)角度選取了來(lái)自知乎的精彩案例。從案例中可以看到，知乎以專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容力成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，通過(guò)建立品牌與用戶之間可持續(xù)、高價(jià)值的溝通橋梁，助力用戶形成品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

85/90 作為伴隨著中國(guó)快速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代，也是第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，當(dāng)他們?yōu)槿烁改钢螅兄男┬碌谋憩F(xiàn)？廣告主的營(yíng)銷(xiāo)與媒介投放策略又有著哪些變化？

隨著時(shí)代與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，這一屆的寶爸寶媽們呈現(xiàn)出更多的新特點(diǎn)，對(duì)品牌而言，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，更準(zhǔn)確地了解母嬰人群的喜好，深入洞悉他們的需求，從而采用有效的方法與之溝通。此次艾瑞的報(bào)告也提煉出兩大核心觀點(diǎn)：

母嬰品牌展示類(lèi)廣告投放趨勢(shì)

奶粉展示類(lèi)廣告投放呈現(xiàn)上半年淡季下半年旺季的規(guī)律；以「洋奶粉」品牌投放為主，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追，在 2020 上半年投入指數(shù)占比從去年上半年的 5.3% 提升至 18.3%；視頻+門(mén)戶是 2020 上半年奶粉行業(yè)主投組合。

紙尿褲展示類(lèi)廣告投放自 2018 開(kāi)始以 Q2 為投放旺季；受疫情因素影響，在 2020 上半年同比減少 37.1%，門(mén)戶+視頻+親子網(wǎng)站是 2020 上半年紙尿褲行業(yè)主投組合。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)綜藝贊助受母嬰品牌廣告主青睞

母嬰產(chǎn)品綜藝合作力度逐年增加，生活觀察類(lèi)是母嬰品牌植入的主陣地；嬰幼兒奶粉成母嬰網(wǎng)綜內(nèi)容合作主要合作品類(lèi)，品類(lèi)數(shù)量占比達(dá) 75%。

母嬰人群觸媒偏好呈多元化，母嬰垂類(lèi)媒體細(xì)分領(lǐng)域隊(duì)伍日益壯大，非垂類(lèi)媒體和新媒體入局母嬰行業(yè)，為母嬰品牌和母嬰人群提供更多選擇，從單一母嬰垂直媒體向全域場(chǎng)景滲透成為母嬰營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。

KOL 營(yíng)銷(xiāo)是諸多品牌打入母嬰群體的重要手段。母嬰 KOL 橫縱組合出擊，橫向頭部 KOL 橫向曝光引流，縱向垂直 KOL 深耕垂直領(lǐng)域，兩者齊齊發(fā)力帶動(dòng)品牌聲量提升，占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品效合一。

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