牛蒙蒙再上熱搜、千喵代言天貓，品牌營(yíng)銷迎來(lái)虛擬偶像時(shí)代

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舉報(bào) 2020-09-04

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七夕前夕，一則范冰冰代言法國(guó)嬌蘭的新聞沖上熱搜，在這條微博下幾乎清一色的好評(píng)控評(píng)言論，零星幾條抵制言論也被無(wú)數(shù)人群起而圍攻，這一畫面與當(dāng)初柯震東想復(fù)出的情形竟無(wú)二樣。

流量明星的強(qiáng)大號(hào)召力，使得明星代言的營(yíng)銷模式成為品牌常態(tài)，但伴隨著高轉(zhuǎn)化利潤(rùn)而來(lái)的也有明星個(gè)人負(fù)面新聞帶來(lái)的流量反噬，流量代言這把雙刃劍一度成為品牌需要功課的難題。

保留明星的流量加持與曝光度，又剔除個(gè)人劣跡的負(fù)面影響，這件看似不太可能實(shí)現(xiàn)的事情，卻在最近品牌上熱搜的議論中浮現(xiàn)出了答案。

蒙牛獨(dú)家形象牛蒙蒙背鍋上熱搜，依托易烊千璽為原型的虛擬人物千喵成為天貓代言人這看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事件，卻將虛擬IP的概念重新呈現(xiàn)到了品牌眼前。

多元時(shí)代下的品牌延伸度暢想

定位，每個(gè)品牌的核心概念，也是品牌區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位往往能為品牌在激烈的紅海戰(zhàn)役中另辟蹊徑，獲取市場(chǎng)二次細(xì)分下的藍(lán)海紅利。

然而隨著多元化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)互通理念的持續(xù)影響下，消費(fèi)者的點(diǎn)狀消費(fèi)觀開始呈現(xiàn)放射性的網(wǎng)狀布局，多領(lǐng)域聯(lián)結(jié)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)與多元審美要求成為主流。

消費(fèi)者要求品牌不僅要在專業(yè)領(lǐng)域上展現(xiàn)專業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要求品牌能夠多領(lǐng)域布局并在精神層面與其產(chǎn)生共鳴，而受制于定位品牌局限性顯著。

虛擬IP形象的應(yīng)用，卻完美地解決了品牌專業(yè)度與廣泛度交鋒的難題，且更易于捕獲Z世代受眾的心智。

其一，直擊圈層樊籠的品牌裂變傳播，提升領(lǐng)域認(rèn)知度。

前段時(shí)間天貓以易烊千璽為原型，打造出了品牌第一款基于明星本人的虛擬IP代言人—千喵。明星本身賦予虛擬IP表象，而品牌則賦予其內(nèi)核，借勢(shì)明星外在的流量光環(huán)實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的不斷涌入，而內(nèi)在核心的品牌調(diào)性則讓IP同樣具備專業(yè)性。

品牌專業(yè)度造就的往往是固化的受眾圈層，而當(dāng)品牌發(fā)展到一定高度，傳播曲線優(yōu)勢(shì)消失，往往令品牌進(jìn)入瓶頸期，異質(zhì)化流量的引入需要更多元視角的開源入口。

粉絲與受眾的同異交錯(cuò)下，品牌實(shí)現(xiàn)了粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化，而更多的是突破了品牌固有受眾的破圈傳播，通過明星粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變式傳播與廣闊的認(rèn)知度刷新。

其二，沖破專業(yè)壁壘的品牌刻板印象，塑造具體化人格。

以近期如火如荼乳制品爭(zhēng)議話題，蒙牛獨(dú)家IP牛蒙蒙借勢(shì)推出全新MV《金鍋背》，改編自圣誕歌曲《Jingle Bells》的魔性節(jié)奏配上腦洞大開的形象演繹，用品牌獨(dú)特的方式回應(yīng)了這一問題。

牛蒙蒙作為蒙牛自創(chuàng)的虛擬IP，承載著品牌理念，但卻以二次元十足的反差形象展現(xiàn)出品牌之外的特色，是一種具象化的品牌形象。在MV中的個(gè)性表現(xiàn)也是在以擬人化的方式拉近品牌與受眾的距離。

受眾視聽審美的多元化往往要求品牌展現(xiàn)專業(yè)以外的個(gè)性特點(diǎn)，相比其他同行冷冰冰的數(shù)據(jù)表達(dá)，牛蒙蒙這一虛擬IP公關(guān)模式無(wú)疑是沖破了專業(yè)壁壘下的品牌刻板印象，更為品牌賦予了人性化的光環(huán)。

其三，構(gòu)建領(lǐng)域共享的品牌IP生態(tài)鏈，立體化產(chǎn)業(yè)布局。

萬(wàn)物互通的時(shí)代主題愈演愈烈，品牌專注于專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展固然重要，但如何以專業(yè)為核心，不斷拓展品牌延展度才是實(shí)現(xiàn)品牌立體化布局才是吸引更多元受眾的關(guān)鍵。

阿里巴巴依托龐大的產(chǎn)業(yè)體系本就建立了各行業(yè)的點(diǎn)狀布局，而為打破各領(lǐng)域間的厚重壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提出了阿里動(dòng)物園的品牌IP生態(tài)鏈，將憨態(tài)可掬的動(dòng)物作為旗下品牌的代表，真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通的立體產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

虛擬IP生態(tài)鏈的建設(shè)，既包含了品牌獨(dú)特的調(diào)性與特色，又用具體可感的二次元形象進(jìn)行表達(dá)，不僅加深了原有受眾的品牌烙印，同時(shí)也進(jìn)一步吸納了更多的異質(zhì)化流量的關(guān)注。

大背景下的虛擬IP時(shí)代走向

市場(chǎng)需求孕育品牌供給，消費(fèi)者消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變是品牌營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移的核心。知其然，才能知其所以然，在真正剖析虛擬IP之前，我們不妨先聊一聊它的市場(chǎng)背景。

2020年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)中以千禧一代為表率的Z世代將成為消費(fèi)主流群體，格外凸顯年輕的人群必然反推品牌的年輕化。

而在Z世代的興趣組成機(jī)構(gòu)中，永遠(yuǎn)也繞不開二次元因素，隨著國(guó)內(nèi)ACG產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)張，B站為代表的主流渠道影響力越發(fā)磅礴，2019年就已達(dá)到3.32億人規(guī)模的二次元行業(yè)在接下來(lái)兩年的時(shí)間里將有望突破4億。

此外，明星藝人負(fù)面新聞?lì)l出的市場(chǎng)風(fēng)向，也造就了一系列迅雷不及掩耳之勢(shì)的危機(jī)公關(guān)。現(xiàn)實(shí)代言的問題頻出，加上Z世代二次元基因的深入人心，虛擬代言由此而生。

若以虛擬IP的靈活度來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，可大致分為三個(gè)階段：跨次元聯(lián)動(dòng)、明星IP虛擬化以及品牌自創(chuàng)IP。

在跨次元聯(lián)動(dòng)階段，往往是一次短期的品牌跨界營(yíng)銷，以匯聚流量爆點(diǎn)為目的，以品牌知名度聯(lián)結(jié)二次元IP，形成異質(zhì)化的全新體驗(yàn)。

在這一階段的虛擬IP形象一般都具備濃厚的原作特質(zhì)，而品牌元素稀薄，僅僅是以新奇有趣的跨界特色實(shí)現(xiàn)流量的關(guān)注，品牌可支配的IP靈活度不足，李寧與QQ炫舞星瞳的聯(lián)動(dòng)便是如此。

而當(dāng)品牌想要獲得明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體又想滿足用戶的二次元需求時(shí)，利用明星熱度的IP虛擬化時(shí)代便由此產(chǎn)生。

虛擬化的明星IP植根于明星，外表形象都有鮮明的個(gè)人特色，但與真實(shí)代言相比，IP與品牌的連接度更強(qiáng)，且具備操縱IP進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的高度靈活性。

在此階段，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)明星流量的持續(xù)引流，實(shí)現(xiàn)受眾的高效，但往往會(huì)收到明星版權(quán)與粉絲群體的雙向掣肘。

基于以上兩者的思考，流量+二次元+品牌理念的融合問題成為了廣大品牌的創(chuàng)新重點(diǎn)，而阿里動(dòng)物園的系列生態(tài)IP群建設(shè)，無(wú)疑為品牌們提供了全新的自制品牌IP思路。

借第三方流量IP的合作遠(yuǎn)不及以自身龐大受眾群體出發(fā)，以先滿足自身用戶為核心與前提，在流量借勢(shì)下再通過迎合年輕受眾的二次元形象實(shí)現(xiàn)裂變式的破圈傳播。

品牌發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力與市場(chǎng)需求的外驅(qū)力雙向結(jié)合下，品牌虛擬IP時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，借助不斷發(fā)展的科技媒介，虛擬化人物的缺陷逐漸縮小，實(shí)戰(zhàn)中虛擬IP的良好表現(xiàn)，也為品牌增添了更多的可能性。

虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織與權(quán)重

虛擬IP的獨(dú)特魅力吸引著越來(lái)越多品牌的加入，從最初的騰訊企鵝到京東與淘寶的貓狗之戰(zhàn)，從阿里的動(dòng)物園體系到B站、網(wǎng)易、江小白，品牌虛擬時(shí)代愈演愈烈。

誠(chéng)然，虛擬設(shè)定帶來(lái)的高度可操作性的確為品牌營(yíng)銷增彩不少，但運(yùn)用不當(dāng)與過度使用頻出的現(xiàn)象往往會(huì)適得其反。如何以正確的方式實(shí)現(xiàn)虛擬IP形象的品牌賦能，需要的是虛擬與現(xiàn)實(shí)的平衡把握。

首先，要注重IP形象與品牌的關(guān)聯(lián)度與區(qū)別化。

虛擬IP設(shè)定差異化是亮點(diǎn)，但同時(shí)也是難點(diǎn)，打破品牌固化印象能夠帶來(lái)異質(zhì)化的關(guān)注度，但差異的衡量卻需要品牌自身把控。

具體問題需要具體分析，不同領(lǐng)域的品牌風(fēng)格不一因此差異度的設(shè)置也各不相同，如網(wǎng)紅產(chǎn)品的年輕風(fēng)格凸顯，因此虛擬形象的前衛(wèi)與小眾化反而更能夠激起年輕受眾的認(rèn)可；

而反之，如果是金融類品牌，本身需要彰顯專業(yè)度，卻以過于年輕的虛擬形象出現(xiàn)，難免對(duì)令受眾產(chǎn)生不穩(wěn)重的思考。

差異過小難以脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，而差別過大則難以令受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，虛擬形象建立容易，但學(xué)會(huì)根據(jù)品牌精確定位與IP產(chǎn)生深度的情感聯(lián)結(jié)是成功營(yíng)銷的前提。

其次，要拿捏好IP形象的虛擬與現(xiàn)實(shí)占比。

人設(shè)可控是虛擬IP的一大特色，品牌將自身與受眾都需求的特質(zhì)融入，因此從外表到內(nèi)核，虛擬IP的形象大多是完美的。但也正因?yàn)檫^于完美，從而失去了真實(shí)性，令受眾無(wú)法可知可感。

受眾在多元信息交錯(cuò)的環(huán)境下形成的審美標(biāo)準(zhǔn)，不再是單純個(gè)性鮮明的臉譜式人物，更多的是強(qiáng)調(diào)立體真實(shí)性，既虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合點(diǎn)把控。

品牌在塑造虛擬IP時(shí)，應(yīng)基于現(xiàn)實(shí)的養(yǎng)分，盡量刻畫出能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴的立體式人物形象，而非過于過于理想化的空中樓閣。

最后，虛擬IP的建設(shè)應(yīng)始終以品牌為核心。

品牌與虛擬IP形象應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)互補(bǔ)的關(guān)系，IP依托品牌而生，又區(qū)別于品牌，野蠻生長(zhǎng)下的流量與聲量最終反饋給品牌；而品牌本身的實(shí)力同樣決定著虛擬IP的知名度與傳播廣度，想要營(yíng)造出優(yōu)秀的虛擬IP形象，品牌實(shí)力是第一位。

二者不是對(duì)立面，而是互補(bǔ)共進(jìn)的持續(xù)性發(fā)展過程，過于頭重腳輕重視虛擬IP建設(shè)也許能讓形象先于實(shí)力，但沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力加持形象也難以維持。

有良好的養(yǎng)分，才能開出絢麗的花朵，品牌實(shí)力的核心地位永遠(yuǎn)是營(yíng)銷變遷的基礎(chǔ)，虛擬IP的建設(shè)同樣需要以此為基準(zhǔn)。