牛蒙蒙再上熱搜、千喵代言天貓，品牌營銷迎來虛擬偶像時代
七夕前夕，一則范冰冰代言法國嬌蘭的新聞沖上熱搜，在這條微博下幾乎清一色的好評控評言論，零星幾條抵制言論也被無數人群起而圍攻，這一畫面與當初柯震東想復出的情形竟無二樣。
流量明星的強大號召力，使得明星代言的營銷模式成為品牌常態，但伴隨著高轉化利潤而來的也有明星個人負面新聞帶來的流量反噬，流量代言這把雙刃劍一度成為品牌需要功課的難題。
保留明星的流量加持與曝光度，又剔除個人劣跡的負面影響，這件看似不太可能實現的事情，卻在最近品牌上熱搜的議論中浮現出了答案。
蒙牛獨家形象牛蒙蒙背鍋上熱搜，依托易烊千璽為原型的虛擬人物千喵成為天貓代言人這看似毫無關聯的事件，卻將虛擬IP的概念重新呈現到了品牌眼前。
多元時代下的品牌延伸度暢想
定位，每個品牌的核心概念，也是品牌區別于其他同類產品的優勢所在，精準的市場定位往往能為品牌在激烈的紅海戰役中另辟蹊徑，獲取市場二次細分下的藍海紅利。
然而隨著多元化時代的到來，互聯互通理念的持續影響下，消費者的點狀消費觀開始呈現放射性的網狀布局，多領域聯結的一站式購物體驗與多元審美要求成為主流。
消費者要求品牌不僅要在專業領域上展現專業形象與優質產品，更要求品牌能夠多領域布局并在精神層面與其產生共鳴，而受制于定位品牌局限性顯著。
虛擬IP形象的應用，卻完美地解決了品牌專業度與廣泛度交鋒的難題，且更易于捕獲Z世代受眾的心智。
其一，直擊圈層樊籠的品牌裂變傳播，提升領域認知度。
前段時間天貓以易烊千璽為原型，打造出了品牌第一款基于明星本人的虛擬IP代言人—千喵。明星本身賦予虛擬IP表象，而品牌則賦予其內核，借勢明星外在的流量光環實現粉絲效應的不斷涌入，而內在核心的品牌調性則讓IP同樣具備專業性。
品牌專業度造就的往往是固化的受眾圈層，而當品牌發展到一定高度，傳播曲線優勢消失，往往令品牌進入瓶頸期，異質化流量的引入需要更多元視角的開源入口。
粉絲與受眾的同異交錯下，品牌實現了粉絲到用戶的轉化，而更多的是突破了品牌固有受眾的破圈傳播，通過明星粉絲經濟的強大影響力，實現了品牌的裂變式傳播與廣闊的認知度刷新。
其二，沖破專業壁壘的品牌刻板印象，塑造具體化人格。
以近期如火如荼乳制品爭議話題，蒙牛獨家IP牛蒙蒙借勢推出全新MV《金鍋背》，改編自圣誕歌曲《Jingle Bells》的魔性節奏配上腦洞大開的形象演繹，用品牌獨特的方式回應了這一問題。
牛蒙蒙作為蒙牛自創的虛擬IP，承載著品牌理念，但卻以二次元十足的反差形象展現出品牌之外的特色，是一種具象化的品牌形象。在MV中的個性表現也是在以擬人化的方式拉近品牌與受眾的距離。
受眾視聽審美的多元化往往要求品牌展現專業以外的個性特點，相比其他同行冷冰冰的數據表達，牛蒙蒙這一虛擬IP公關模式無疑是沖破了專業壁壘下的品牌刻板印象，更為品牌賦予了人性化的光環。
其三，構建領域共享的品牌IP生態鏈，立體化產業布局。
萬物互通的時代主題愈演愈烈，品牌專注于專業領域的發展固然重要，但如何以專業為核心，不斷拓展品牌延展度才是實現品牌立體化布局才是吸引更多元受眾的關鍵。
阿里巴巴依托龐大的產業體系本就建立了各行業的點狀布局，而為打破各領域間的厚重壁壘，實現資源共享的網絡建設，提出了阿里動物園的品牌IP生態鏈，將憨態可掬的動物作為旗下品牌的代表，真正實現了互聯互通的立體產業建設。
虛擬IP生態鏈的建設，既包含了品牌獨特的調性與特色，又用具體可感的二次元形象進行表達，不僅加深了原有受眾的品牌烙印，同時也進一步吸納了更多的異質化流量的關注。
大背景下的虛擬IP時代走向
市場需求孕育品牌供給，消費者消費訴求的轉變是品牌營銷陣地轉移的核心。知其然，才能知其所以然，在真正剖析虛擬IP之前，我們不妨先聊一聊它的市場背景。
2020年數據調查顯示，未來消費市場中以千禧一代為表率的Z世代將成為消費主流群體，格外凸顯年輕的人群必然反推品牌的年輕化。
而在Z世代的興趣組成機構中，永遠也繞不開二次元因素，隨著國內ACG產業鏈的不斷擴張，B站為代表的主流渠道影響力越發磅礴，2019年就已達到3.32億人規模的二次元行業在接下來兩年的時間里將有望突破4億。
此外，明星藝人負面新聞頻出的市場風向，也造就了一系列迅雷不及掩耳之勢的危機公關。現實代言的問題頻出，加上Z世代二次元基因的深入人心，虛擬代言由此而生。
若以虛擬IP的靈活度來進行簡單劃分，可大致分為三個階段：跨次元聯動、明星IP虛擬化以及品牌自創IP。
在跨次元聯動階段，往往是一次短期的品牌跨界營銷，以匯聚流量爆點為目的，以品牌知名度聯結二次元IP，形成異質化的全新體驗。
在這一階段的虛擬IP形象一般都具備濃厚的原作特質，而品牌元素稀薄，僅僅是以新奇有趣的跨界特色實現流量的關注，品牌可支配的IP靈活度不足，李寧與QQ炫舞星瞳的聯動便是如此。
而當品牌想要獲得明星背后龐大的粉絲經濟體又想滿足用戶的二次元需求時，利用明星熱度的IP虛擬化時代便由此產生。
虛擬化的明星IP植根于明星，外表形象都有鮮明的個人特色，但與真實代言相比，IP與品牌的連接度更強，且具備操縱IP進行各種營銷活動的高度靈活性。
在此階段，品牌能夠實現明星流量的持續引流，實現受眾的高效，但往往會收到明星版權與粉絲群體的雙向掣肘。
基于以上兩者的思考，流量+二次元+品牌理念的融合問題成為了廣大品牌的創新重點，而阿里動物園的系列生態IP群建設，無疑為品牌們提供了全新的自制品牌IP思路。
借第三方流量IP的合作遠不及以自身龐大受眾群體出發，以先滿足自身用戶為核心與前提，在流量借勢下再通過迎合年輕受眾的二次元形象實現裂變式的破圈傳播。
品牌發展的內驅力與市場需求的外驅力雙向結合下，品牌虛擬IP時代已經到來，借助不斷發展的科技媒介，虛擬化人物的缺陷逐漸縮小，實戰中虛擬IP的良好表現，也為品牌增添了更多的可能性。
虛擬與現實的交織與權重
虛擬IP的獨特魅力吸引著越來越多品牌的加入，從最初的騰訊企鵝到京東與淘寶的貓狗之戰，從阿里的動物園體系到B站、網易、江小白，品牌虛擬時代愈演愈烈。
誠然，虛擬設定帶來的高度可操作性的確為品牌營銷增彩不少，但運用不當與過度使用頻出的現象往往會適得其反。如何以正確的方式實現虛擬IP形象的品牌賦能，需要的是虛擬與現實的平衡把握。
首先，要注重IP形象與品牌的關聯度與區別化。
虛擬IP設定差異化是亮點，但同時也是難點，打破品牌固化印象能夠帶來異質化的關注度，但差異的衡量卻需要品牌自身把控。
具體問題需要具體分析，不同領域的品牌風格不一因此差異度的設置也各不相同，如網紅產品的年輕風格凸顯，因此虛擬形象的前衛與小眾化反而更能夠激起年輕受眾的認可；
而反之，如果是金融類品牌，本身需要彰顯專業度，卻以過于年輕的虛擬形象出現，難免對令受眾產生不穩重的思考。
差異過小難以脫離同質化市場，而差別過大則難以令受眾產生強烈的品牌聯想，虛擬形象建立容易，但學會根據品牌精確定位與IP產生深度的情感聯結是成功營銷的前提。
其次，要拿捏好IP形象的虛擬與現實占比。
人設可控是虛擬IP的一大特色，品牌將自身與受眾都需求的特質融入，因此從外表到內核，虛擬IP的形象大多是完美的。但也正因為過于完美，從而失去了真實性，令受眾無法可知可感。
受眾在多元信息交錯的環境下形成的審美標準，不再是單純個性鮮明的臉譜式人物，更多的是強調立體真實性，既虛構與現實的結合點把控。
品牌在塑造虛擬IP時，應基于現實的養分，盡量刻畫出能夠與受眾產生情感共鳴的立體式人物形象，而非過于過于理想化的空中樓閣。
最后，虛擬IP的建設應始終以品牌為核心。
品牌與虛擬IP形象應該是一種動態互補的關系，IP依托品牌而生，又區別于品牌，野蠻生長下的流量與聲量最終反饋給品牌；而品牌本身的實力同樣決定著虛擬IP的知名度與傳播廣度，想要營造出優秀的虛擬IP形象，品牌實力是第一位。
二者不是對立面，而是互補共進的持續性發展過程，過于頭重腳輕重視虛擬IP建設也許能讓形象先于實力，但沒有相當的實力加持形象也難以維持。
有良好的養分，才能開出絢麗的花朵，品牌實力的核心地位永遠是營銷變遷的基礎，虛擬IP的建設同樣需要以此為基準。
結語
品牌虛擬時代的到來，為品牌賦能無數，更廣闊多元的市場需求也在反推著品牌的持續升級完善。
如果說品牌實力決定了品牌的下限，那么虛擬IP塑造的完整度很大程度上影響了品牌的上限。
建立起如阿里動物園般的虛擬IP生態鏈，是品牌領域拓展與內循環建設的核心，同樣也是以受眾喜聞樂見的方式實現市場占領的巧妙方式。
換而言之，虛擬IP的建設便是品牌自降維度與受眾建立供需之下的情感聯結，并且能夠持續了解受眾需求變化與之進行對話。
當下的品牌虛擬世界構建雖然火熱，但網狀生態鏈的發展還正在探索，未來的IP發展路徑，必然生機無限。
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