天貓大快消首次提出“三個超級”，助推品牌與消費者數(shù)字化互動
前情提要
01 全球TOP大快消品牌、阿里天貓平臺、ISV閉門相聚，究竟透露了哪些行業(yè)前瞻的新趨勢？
02 「天貓X貝恩」發(fā)布“三個超級”白皮書，又給品牌帶來哪些新啟示？
八月最后一天，全球TOP大快消品牌的市場決策人、阿里天貓平臺和ISV們疫情后首次相聚，在天貓大快消主辦的“后疫情時代的新供給變革”數(shù)字化艦長閉門會上，共同探討疫情下品牌謀求數(shù)字化增長之路。
阿里巴巴副總裁、天貓快速消費品和服飾風(fēng)尚總裁古邁
阿里巴巴副總裁、天貓快速消費品和服飾風(fēng)尚總裁古邁在會議起始時說到，“在消費分級成為主旋律的今天，頭部品牌在市場并不具備優(yōu)勢，阿里巴巴希望能夠幫助品牌創(chuàng)造更多的價值。但如果缺少ISV作為大腦與我們共建策略和理論，是無法讓品牌CEO明白阿里巴巴的主張。”
天貓大快消ISV榜單，眾引傳播在2020 Q2榮獲全托管服務(wù)商TOP1
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古邁還提到，“疫情的出現(xiàn)為數(shù)字商業(yè)按下加速鍵，許多企業(yè)來到線上謀求增長。”的確，疫情時代過后，人們的消費習(xí)慣和路徑均有所改變，非必要物資和必需品的購買都充分線上化。在消費端的變化之下，有的企業(yè)遭受了致命性打擊，但仍有眾多企業(yè)保有活力，甚至還有新銳品牌和貨品快速成長……所以，究竟是什么因素促使品牌之間生意溝壑出現(xiàn)？
PART1 深度挖掘消費者數(shù)據(jù) 促成品牌逆向創(chuàng)新
天貓數(shù)據(jù)顯示，疫情期間線上平臺增速逆勢上揚，中小品牌和本土品牌通過打造新產(chǎn)品、新內(nèi)容重新贏得消費者青睞、快速成長。根據(jù)消費者需求逆向創(chuàng)新的能力，正是險情中制勝的關(guān)鍵。
疫情之下，非頭部品牌線上表現(xiàn)良好，本土品牌持續(xù)崛起
資料來源：天貓大數(shù)據(jù)，貝恩分析
然而，逆向創(chuàng)新不僅僅要求品牌提供新產(chǎn)品，與新品牌和新內(nèi)容共同作用，才能構(gòu)成品牌的逆勢崛起。
01 新品牌：數(shù)據(jù)高效流通，才能更懂消費者
針對“新品牌”的崛起和帶給行業(yè)的學(xué)習(xí)價值，瑪氏中國市場部副總裁Jalina Wan、億滋中國市場部副總裁Holly Yuan、天貓大快消食品生鮮總經(jīng)理無齡和眾引傳播CEO茹炯女士在會上圓桌展開了極具前瞻性的討論。
Panel主題《新供給變革之——新品牌》
億滋中國市場部副總裁Holly Yuan認(rèn)為，頭部品牌在內(nèi)容營銷和推新品的能力上值得向新銳品牌學(xué)習(xí)。新銳品牌在內(nèi)容營銷上玩法更大膽，能夠抓住并凸顯品牌的核心精神；其次在推新品的能力上，由于數(shù)據(jù)的高效流通，可以讓其倒推新品的研發(fā)。
對于億滋提到的推新品能力，在場各位都認(rèn)為這與巨頭企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有關(guān)。天貓大快消食品生鮮總經(jīng)理無齡提到，國內(nèi)很多食品業(yè)的“雄獅”企業(yè)，其實都早有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識，但遲遲無法推進；瑪氏中國市場部副總裁Jalina Wan也認(rèn)為，巨頭的百年企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)有絕對的質(zhì)量保證，但如何借助外部力量去開發(fā)新的產(chǎn)品、保持外來力量的靈活性，是一個巨大的挑戰(zhàn)。
因此，如何優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)、讓數(shù)據(jù)流通更高效，是每個想要順應(yīng)數(shù)字化趨勢的頭部企業(yè)都必須攻克的困難。新銳品牌的數(shù)字化看起來更輕巧且迅速，很大一個原因是由于組織結(jié)構(gòu)的“小而美”。當(dāng)然，頭部品牌無法在規(guī)模上模仿他們的“小”，但可以學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)流通的“美”。頭部品牌如若以“One KPI”為目標(biāo)，將內(nèi)部數(shù)據(jù)進行整合并加以利用，對制定有效策略和生意增長將達成一個質(zhì)的飛躍。
02 新內(nèi)容：消費者認(rèn)知產(chǎn)品的“啟蒙者”
有了貨品之后，如何吸引消費者的眼球才是品牌的難點。作為天貓大快消全托管服務(wù)商，眾引傳播CEO茹炯女士在內(nèi)容投放方面有著豐厚的經(jīng)驗，通過對市場的深入洞察，認(rèn)為品牌應(yīng)從以下兩點進行優(yōu)化：
眾引傳播CEO茹炯 Clare Ru
1. 矯正用戶畫像，為不同人群提供定制化內(nèi)容和產(chǎn)品組合
從商品和消費者的角度出發(fā)，爆品和新銳品牌最成功的地方就是達成了“人貨匹配”，而對“人”——消費者的精準(zhǔn)拿捏是品牌必備的能力。
品牌不僅要挖掘消費者的需求點，更要對用戶人群進行細(xì)化的拆分，找到細(xì)分人群的擴圈市場，再通過針對性的內(nèi)容和產(chǎn)品組合的供給，達成每個人群包的精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化率的提升。
2. 用強內(nèi)容和強曝光的組合，搶占消費者認(rèn)知心智
當(dāng)今并不缺少滿足消費者需求的貨品，對于品牌更為艱巨的任務(wù)是如何讓消費者認(rèn)識你、喜歡上你。從AIPL的消費路徑來看，第一步是認(rèn)知，而后才是購買轉(zhuǎn)化。
更具體的看，“強內(nèi)容”和“強曝光”又各有講究：打造“強內(nèi)容”不止是制作一個好的視頻，整個過程中還關(guān)聯(lián)著能否挖掘到某些新的需求空白點；“強曝光”也是一樣，究竟曝在哪些渠道，才能吸引消費者、甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這都是品牌需要做足功課去優(yōu)化的地方。
因此，從整體趨勢來看，市場的供給端早已不單只有貨品，品牌內(nèi)容、人群運營等各方面的共同補給，才能促成產(chǎn)品的逆向創(chuàng)新，構(gòu)成一個新時代的供給端。
Part 2 數(shù)據(jù)驅(qū)動供給革新，為消費者打造“三個超級”
為更好的推進品牌與消費者互動的數(shù)字化，提升品牌營銷效率，天貓大快消基于已提出的八大策略人群、FAST和GROW消費者運營體系，重磅發(fā)布《以人為本，供給掘新：后疫情時代“三個超級”助力品牌實現(xiàn)數(shù)字化增長及高效落地》白皮書，形成了“全方位人群運營體系”，其中針對消費者互動又進一步提煉了“三個超級”的消費者互動應(yīng)用方案。
天貓 X 貝恩《以人為本，供給掘新：后疫情時代“三個超級”助力品牌實現(xiàn)數(shù)字化增長及高效落地》白皮書部分內(nèi)容
“三個超級”是從品牌供給端出發(fā)，將“供給=貨品”的傳統(tǒng)認(rèn)知延伸為“供給=超級貨品、超級內(nèi)容和超級權(quán)益”，即如今供給端不止有貨品，還應(yīng)配有傳播內(nèi)容和消費者權(quán)益的供給。
01 超級商品：最佳人貨匹配，創(chuàng)造最佳人群與消費資產(chǎn)
貨（商品）是傳遞品牌價值的主要落腳點，保障商品品質(zhì)的準(zhǔn)入門檻下，衡量“超級商品”的核心要素包括：
精準(zhǔn)的人貨匹配：基于銷售額、品牌詳細(xì)頁面瀏覽次數(shù)的比率，輔以貨品屬性與人群決策因子匹配度，衡量人貨匹配效率
優(yōu)質(zhì)的達成效果：從人群資產(chǎn)（包括潛/新/老客的資產(chǎn)凈增）和銷售額資產(chǎn)（銷售額體量與銷售額增長）衡量消費轉(zhuǎn)化及長期品牌資產(chǎn)沉淀
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：以IP、聯(lián)名款、明星同款等加分項衡量高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化沉淀
02 超級內(nèi)容：持續(xù)高覆蓋度，高效的內(nèi)容觸達轉(zhuǎn)化
“超級內(nèi)容”旨在發(fā)揮內(nèi)容在人與貨之間的橋梁作用，品牌可通過定量化的“超級內(nèi)容”核心要素指標(biāo)進行測評：
精準(zhǔn)的用戶覆蓋：通過針對潛/新/老客人群的短視頻曝光量與相應(yīng)投放策略下的用戶覆蓋規(guī)模衡量“超級內(nèi)容”質(zhì)量
精準(zhǔn)的人與內(nèi)容匹配：通過吸引力、轉(zhuǎn)粉力、互動力、轉(zhuǎn)化力衡量人與內(nèi)容匹配效率
優(yōu)質(zhì)的達成效果：從人群資產(chǎn)和銷售額資產(chǎn)分別衡量消費轉(zhuǎn)化及長期品牌資產(chǎn)沉淀
持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新：以創(chuàng)新短視頻玩法的推出質(zhì)量等加分項衡量高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化沉淀
03 超級權(quán)益：精準(zhǔn)高效匹配，洞察差異化策略
“超級權(quán)益”能夠精準(zhǔn)實現(xiàn)基于人群、貨品、促銷周期與權(quán)益的高效匹配，品牌可以通過以下四類核心要素進行測評：
精準(zhǔn)的用戶覆蓋：通過針對潛/新/老客人群的權(quán)益覆蓋人數(shù)衡量“超級權(quán)益”質(zhì)量
精準(zhǔn)的人與權(quán)益匹配：通過領(lǐng)取轉(zhuǎn)化和成交轉(zhuǎn)化衡量人與權(quán)益匹配效率
優(yōu)質(zhì)的達成效果：從人群資產(chǎn)和銷售額資產(chǎn)衡量消費轉(zhuǎn)化及長期品牌資產(chǎn)沉淀
持續(xù)的權(quán)益創(chuàng)新：以創(chuàng)新權(quán)益玩法的推出質(zhì)量等加分項衡量高質(zhì)量的人群的轉(zhuǎn)化沉淀
“三個超級”作為兼具戰(zhàn)略性和落地性的方法論，旨在從供給端出發(fā)，為品牌消費者運營提供可落實的方法指引。查看白皮書具體內(nèi)容，可關(guān)注眾引傳播公眾號，后臺回復(fù)“白皮書”即可獲得。掃描下方二維碼，查看最新案例和服務(wù)商榜單。
“數(shù)字化的過程是痛苦的。”古邁說到，“企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)該用什么方式去做、去衡量？它的核心指標(biāo)應(yīng)該包括直營能力、市場溝通能力、全域的種草養(yǎng)草變現(xiàn)收割能力、人群運營能力，當(dāng)然也包括組織轉(zhuǎn)型的能力。品牌需要有全渠道意識，不再制定單純的電商策略，而應(yīng)考慮如何利用平臺技術(shù)與數(shù)據(jù)能力賦能全渠道，實現(xiàn)以消費者為中心的全面的經(jīng)營效率的提升。”
除此之外，天貓大快消的此次動作會讓行業(yè)產(chǎn)生哪些趨勢扭轉(zhuǎn)？雙十一即將來臨，各品牌又該如何應(yīng)對？……更多解讀，請期待眾引傳播后續(xù)精彩內(nèi)容～
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