可以有拒絕拼多多的N個(gè)理由，但不要拒絕1個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

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舉報(bào) 2020-09-04

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突破萬億成交額最快的電商平臺(tái)、全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群有一半用戶在用的拼多多、趕超阿里的拼多多，不香嗎？
曾經(jīng)的“拼夕夕”，如今已一舉成為僅次于阿里、騰訊、美團(tuán)的中概股第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，并晉升為中國(guó)電商第二極。創(chuàng)立不足5年的拼多多，成為突破萬億成交額最快的電商平臺(tái)，2年走完老牌電商5年之路。

作為當(dāng)下中國(guó)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)，拼多多被很多品牌稱為是現(xiàn)在唯一還有紅利的電商渠道，也是很多新銳品牌突破新增長(zhǎng)拓展渠道首要選擇的平臺(tái)。

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但也不能否認(rèn)實(shí)際情況是，仍然很多品牌顧慮會(huì)有顧慮：拼多多適合我的品牌嗎？值得我投入嗎？我能在拼多多得到新增長(zhǎng)嗎？

我把品牌對(duì)于拼多多平臺(tái)的一些疑問整理成以下幾個(gè)方面，通過與諸多業(yè)內(nèi)人士的交流，我想針對(duì)這些問題給大家分享一些觀點(diǎn)。

01.

拼多多快速增長(zhǎng)的流量從哪兒來？

拼多多流量誘人，為什么會(huì)持續(xù)有大流量進(jìn)入，能為我所用嗎？

據(jù)拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，其年活躍買家數(shù)達(dá)6.832億，較去年同期凈增2億，較上一季度凈增5510萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長(zhǎng)，與阿里之間的距離再近一步縮小，只差了不到6千萬。

快速增長(zhǎng)的核心要素其實(shí)是拼多多的底層基礎(chǔ)和基因。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商以商品為核心、基于搜索的貨架式購(gòu)物，拼多多以人為核心，通過裂變的方式構(gòu)建了全新的基于匹配的分享式購(gòu)物場(chǎng)景，用熟人之間信任背書促使銷售轉(zhuǎn)化和流量加成，使流量如同滾雪球一般批量化擴(kuò)大。

也就是說，基于拼多多特有的社交電商屬性，我能通過有著同樣喜好的用戶帶來更多的用戶。

02.

在拼多多只能做下線市場(chǎng)嗎？

有相當(dāng)多的品牌肯定會(huì)認(rèn)為：拼多多不適合我客群的定位，因?yàn)槲覀円龅氖且欢€市場(chǎng)。不妨來看看這個(gè)數(shù)據(jù)：

在2017、2018年或許答案是肯定的，不過2019年“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”的推出，讓拼多多快速以高性價(jià)比貨品形式向上破圈，并吸引超過2800+品牌參與、補(bǔ)貼30000+產(chǎn)品，截止2019年6月，一、二線城市銷售占比達(dá)到48%。

這意味著，近7億拼多多用戶中，一、二線城市消費(fèi)者已占據(jù)相當(dāng)比例。

03.

下線市場(chǎng)就沒有機(jī)會(huì)嗎？

這是個(gè)特別有意思的點(diǎn)，往往我們做品牌更喜歡往上看，誰都希望我的品牌是美好的，我在為用戶造一個(gè)美好的夢(mèng)。但半畝花田的成功反倒在告訴我們，什么是“大用戶”思維。

前段時(shí)間我與琢石資本管理合伙人聊起個(gè)話題：品牌新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪。他當(dāng)時(shí)提到對(duì)用戶和市場(chǎng)的細(xì)分仍然能帶來新機(jī)會(huì)。今天有太多品牌在爭(zhēng)搶一二線市場(chǎng)，其實(shí)下線市場(chǎng)反倒可能是新機(jī)會(huì)。而且下線市場(chǎng)并非只有一類人群。

很多人“看不上”的下線市場(chǎng)，正為品牌帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)咨詢公司Prophet的數(shù)據(jù)，借助于電商的滲透，今年戴森在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了118%，而一線城市的貢獻(xiàn)率僅21%。

還有數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年蘇寧電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人在縣城市場(chǎng)的銷售分別提升了35.1%、496.8%和313%。

當(dāng)然，以上是個(gè)案，但毋庸置疑，中國(guó)三、四線及以下城市及地區(qū)人口，是消費(fèi)升級(jí)的主力群體。我相信，一定有品牌能從這類新人群里得到新增長(zhǎng)。而拼多多抓住了主流電商和主流大眾沒有看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以下線市場(chǎng)群體需求為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)2018年到2019年在下沉市場(chǎng)APP占有量最高。

04.

在拼多多只能做低價(jià)嗎？

這大概是品牌最大的顧慮：我的定價(jià)，我的利潤(rùn)體系不適合拼多多平臺(tái)。

如今的拼多多并不局限于低價(jià)，搜索拼多多美妝類目，會(huì)發(fā)現(xiàn)客單價(jià)高于2000元的商品比比皆是。截至今年7月，平臺(tái)人均購(gòu)買金額UP值全年達(dá)到1800元，同比增長(zhǎng)47%。

文刀劉老師的新書里有這么一句話，“消費(fèi)升級(jí)不是花更多的錢購(gòu)物，而是花更少的錢買到。”消費(fèi)者追求的不是低價(jià)，而是極致性價(jià)比。高性價(jià)比從來都不low，反倒是作為新消費(fèi)者顛覆傳統(tǒng)品牌的一種重要能力。

現(xiàn)在進(jìn)拼多多合適嗎？

05.

那現(xiàn)在進(jìn)拼多多合適嗎？

我是不是應(yīng)該再繼續(xù)觀望觀望？

拼多多曾在早起發(fā)展中出現(xiàn) “山寨”、“仿冒”等負(fù)面事件，讓許多商家心存顧慮。但隨著一、二線消費(fèi)者的大幅增加，拼多多亮出“小鎮(zhèn)青年城市化”的決心，采取一些列管控措施，如主動(dòng)下架1000多萬件疑似假冒商品、建立近2億元的消費(fèi)者保障金、設(shè)立黑名單制度約束商家等，保障商家與消費(fèi)者利益。

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“有待成熟規(guī)范”與“紅利”往往就是同時(shí)存在的。

其次，處于高速發(fā)展的拼多多，正在為品牌創(chuàng)造更多進(jìn)入流量與營(yíng)銷玩法。

相比于成熟電商平臺(tái)，拼多多旗艦店、大店依舊保持著大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，超過90%的大店還能獲得100%增長(zhǎng)。也就是說，品牌可以更高ROI獲得流量增長(zhǎng)紅利、覆蓋下沉市場(chǎng)。

06.

美妝品牌在拼多多有機(jī)會(huì)嗎？

大家都知道家居、大日化適合拼多多，那美妝等時(shí)尚類品類能在拼多多找到機(jī)會(huì)嗎？

2019年，拼多多美妝GMV300億，活躍買家總數(shù)為5.8億，美妝用戶1.9億，滲透率僅30%，同時(shí)，女性用戶占絕大部分，25周歲以下用戶占平臺(tái)總用戶人數(shù)的53%。

這也意味著，增量空間巨大。

對(duì)此，拼多多2020年還推出3大營(yíng)銷助力政策：

一是供給側(cè)，包括找新商品，通過爆款孵化路徑打爆幫助品牌進(jìn)行賦能；新品牌，主要重點(diǎn)在KA品牌的招商和招募；新商家，各類新店鋪的招募。

二是心智營(yíng)銷場(chǎng)搭建，包括品牌、品類營(yíng)銷陣地和微信端玩法流量場(chǎng)景搭建等。

三是商家基礎(chǔ)建設(shè)，主打全鏈路方法論運(yùn)營(yíng)策略沉淀賦能。

以上簡(jiǎn)單的解答，也許不足以解開大家的疑慮。我們習(xí)慣給流量貼上很多標(biāo)簽，比如流量是不是很LOW，是不是不適合自己，很多人在羨慕拼多多流量的同時(shí)又容易望而卻步。

在環(huán)境急劇變化的今天，對(duì)于新的增長(zhǎng)路徑和增長(zhǎng)方法，正確的做法應(yīng)是不拒絕，了解完之后再做選擇，為未來增長(zhǎng)創(chuàng)造更多可能。

且我個(gè)人認(rèn)為，拼多多是目前唯一能同時(shí)擊穿公域和私域流量的平臺(tái)，其獨(dú)特的底層思維邏輯和運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)成十分值得學(xué)習(xí)。

9月10日-11日，拼多多聯(lián)合OIB品牌增長(zhǎng)引擎、新銳品牌商學(xué)院首次發(fā)起拼創(chuàng)營(yíng)，通過拼多多在產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、實(shí)戰(zhàn)等方面的核心策略，賦能品牌全域營(yíng)銷能力。

下一篇文章，我們將跟大家具體分享，當(dāng)拼多多與直播結(jié)合，會(huì)創(chuàng)造什么樣的新可能。通過下一篇文章，我們來了解拼多多的邏輯與直播的本質(zhì)，以及在拼多多做電商直播的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。順便劇透，文章的作者文刀劉，也將在拼創(chuàng)營(yíng)為我們帶來詳細(xì)的分享。

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