直購已死，初步了解程序化廣告以及如何挑選合作伙伴
2016年對程序化廣告的投入在美國就達(dá)到了200億美元，與2013年相比增長了500%。全球其他國家的增長勢頭也不甘示弱。而這量跑車最大的引擎就是程序化直接購買。
那么問題來了：廣告服務(wù)器優(yōu)先權(quán)是怎么排序的？
線上出版商會給不同層次的廣告展位進(jìn)行不同的排序。比如，如果一個廣告展位既不放在程序化渠道，也不是傳統(tǒng)的直接購買（非程序化），那么出版商就會放上內(nèi)部或者長尾附屬商的廣告。據(jù)一個簡單過時的例子來說，出版商會按如下順序安排廣告庫存：
1. 直接購買
2. 程序化購買
3. 內(nèi)部或附屬商廣告
在過去，出版商一般把直接購買的放在程序化購買的優(yōu)先級之上，因為直接購買的預(yù)算和花費是固定的，并且按照CPM計算，收入可預(yù)見。然而，現(xiàn)在很多出版商大肆投資程序化購買認(rèn)為其更有潛力賺取高額利潤。
于是，廣告交易所也聞風(fēng)而動的給出版商更多的控制權(quán)，產(chǎn)生了所謂的“私有競價”（PA）。于是，以上的排序又變成了：
1. 直接購買
2. 程序化購買
程序化直接購買（私有競價）
程序化公開競價
3. 內(nèi)部或者附屬商
出版商和廣告主也花了一陣子才熟悉私有競價的流程。完全自動化的實時買賣加上一定的人工協(xié)調(diào)，就成了我們所謂的“程序化直接購買”。
結(jié)果如何呢？
程序化直接購買是目前為止程序化世界里表現(xiàn)最好的一匹黑馬。
用程序化直接購買，所有的玩家都能獲利。
出版商開始做算術(shù)了。如果一個非程序化的直接購買的庫存是5美元，只有一個買家，放在排序級別里的最高級，這樣真的會產(chǎn)生最高的收益嗎？答案是：不會。因為今年以來，越來越多的出版商都開始把私有競價提高了級別，一個同樣最低價格為5美元CPM的廣告展位參與競價的話當(dāng)然會比直接的5美元買賣產(chǎn)生的利潤更高。
一般來說，如果程序化直接購買的競價沒有超過最低價格的話，這個庫存的名額就會給直接購買或者往下再降一級成為程序化公開競價。如果公開競價還是沒有賣出這個庫存，就會繼續(xù)降級到內(nèi)部或者附屬品牌商廣告。
鑒于程序化直接購買給出版商和買家?guī)淼膬?yōu)勢，業(yè)內(nèi)最大的廣告服務(wù)商也開始促進(jìn)這優(yōu)先級排序的庫存售賣法。所以，大部分出版商目前的模型如下所示：
1. 程序化直接購買（私有競價）vs 直接交易 （同層面競爭）
2. 程序化公開競價
3. 內(nèi)部或者附屬品牌廣告
這樣一來就達(dá)到雙贏了。首先，出版商可以得到競價產(chǎn)生的最大利潤和效應(yīng)，有CPM最低價格墊底。另外，更多的買家可以有相對透明和安全的渠道取購買高質(zhì)量的庫存。最后，對于純做程序化的營銷商，ROI可以得到大大提高了。
結(jié)果就是，大型的廣告交易平臺和服務(wù)都更加的推廣和支持這種程序化的優(yōu)先級排列方法。幾乎所有出版商都意識到適當(dāng)?shù)慕导壔蛘邟仐墏鹘y(tǒng)直接購買模式可以提高營業(yè)額和吸引更優(yōu)質(zhì)的買家。相信，不久的未來，傳統(tǒng)的直接購買模式會被嫌棄，而程序化直接購買變的吃香。
選擇程序化廣告商合作時必知的七條真理
當(dāng)今的線上廣告展示生態(tài)系統(tǒng)充滿了創(chuàng)新和投資，也有越來越多的高科技加入進(jìn)來。這個大生態(tài)圈中存在著代理商，品牌廣告主，廣告網(wǎng)絡(luò)商和交易平臺，重定向營銷方，需求方平臺等等。各路英雄都在忙著畫地為營的搶奪著市場份額。
在這樣的大環(huán)境下，作為廣告主，需要明白如何去找到一個合格的程序化廣告合作商。
以下附贈七條真理：
1. 程序化廣告并不是大規(guī)模的買廣告位
實時廣告競價是程序化廣告生態(tài)圈中的一種。當(dāng)進(jìn)行廣告曝光位競價時，營銷人員必須考慮眾多參與的數(shù)據(jù)，包括用戶在線上的行為表現(xiàn)以及客戶管理系統(tǒng)里的用戶的歷史數(shù)據(jù)。
購買廣告并不是程序化科技唯一可以發(fā)揮作用的地方，有些程序化合作方甚至可以做到實時最優(yōu)化展示廣告橫幅等創(chuàng)意。這種被稱為“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”的技術(shù)是指實時的為用戶優(yōu)化行動號召（CTA），或者直接涉及展示橫幅里主打的產(chǎn)品。
2. 并不是大數(shù)據(jù)就可以了，要“聰明的數(shù)據(jù)”
程序化是建立在數(shù)據(jù)上的組織。雖然分析師們都可以神通廣大的事數(shù)據(jù)運行起來，但要整理完全沒有章法的，可做參考的市場數(shù)據(jù)絕對是個流汗的活。雖然如此，但還是有不少市場營銷人員已經(jīng)可以接觸到整理好的核心數(shù)據(jù)，隨時可以投放到市場的渠道當(dāng)中。這一類的數(shù)據(jù)，就叫做“聰明的數(shù)據(jù)”。
個性化廣告展示的核心基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)。個性化則是去除廣告雜音的利器。眾多目不暇接的廣告已經(jīng)給消費者造成了疲憊，審美疲勞和反感，也使廣告攔截器大受歡迎。而如果采用消費者的網(wǎng)上行為以及購買歷史的數(shù)據(jù)分析，做出切合消費者個性和需求，符合其購買偏好的廣告，則不僅不會令人厭煩，反而會有幫助。
“聰明的數(shù)據(jù)”有很多種，可以是現(xiàn)有的消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng)所產(chǎn)生，也可以是產(chǎn)品或者服務(wù)收入和產(chǎn)出管理的數(shù)據(jù)。但是，在你準(zhǔn)備要投入進(jìn)整理一團的大數(shù)據(jù)之前，要確保你已經(jīng)充分利用了已經(jīng)很有次序的現(xiàn)有數(shù)據(jù)。
3. 把用戶分好類
市場人員可以采用將用戶分類的方式來提高程序化廣告的效率?？梢愿鶕?jù)不同的用戶群的潛在價值采用不同的KPI指標(biāo)（比如：每次操作的費用，投入產(chǎn)出比例）。
在和程序化廣告合作伙伴商談合作時，首先要對用戶群進(jìn)行最基本的分類：是新用戶還是現(xiàn)有用戶。很多廣告主都對建立新用戶群很感興趣，而程序化服務(wù)商們也都可以完成這個指標(biāo)?，F(xiàn)有的用戶則可以進(jìn)行進(jìn)一步的分類，比如，采用對郵件群體分類同樣的方法根據(jù)不同用戶的終身價值進(jìn)行不同的廣告投資。
4. 給程序化廣告合作伙伴們一定的調(diào)整時間
程序化廣告的平臺擁有一定的“自學(xué)能力”。這個“自學(xué)能力”指的是機器可以整合數(shù)據(jù)，找出規(guī)律，并依照模版操作。為了能最好的分析出用戶行為進(jìn)行相應(yīng)的購買推薦，程序化系統(tǒng)需要時間去積累和整理數(shù)據(jù)，所以你不能對這些合作伙伴們太苛刻了，而是應(yīng)該在合作之前給予系統(tǒng)一定的暖機時間。
系統(tǒng)具體需要的暖機事件根據(jù)整個營銷活動的規(guī)模和營銷目標(biāo)而定，但是基本而言，在沒有重大外界影響情況下，能達(dá)到穩(wěn)定效果的時候就可以對營銷活動進(jìn)行基本的評估。
5. 不要只看到下游的用戶渠道
雖然程序化廣告在重定向用戶和廣告表現(xiàn)方面有一定的贊譽，但現(xiàn)如今的營銷人員應(yīng)該看到銷售的整個渠道的活動。聰明的做法應(yīng)該是要針對不同階段的用戶自動的更改營銷信息和營銷投入，比如獲取用戶，保留用戶，甚至品牌忠誠培養(yǎng)。
6. 采取正確的歸因模型
現(xiàn)今的廣告密集程度已使得競爭對手就在一屏之隔。所以，對于廣告主而言，要清楚的知道用戶是怎么在手機，平板以及電腦等設(shè)備的操作之后做出購買決定。廣告主不能只是在各個設(shè)備和渠道上單獨無連接無效率的打廣告，而要想清楚怎樣將多渠道做成優(yōu)勢聯(lián)系起來。
“購買旅程”是一個能將用戶在最終購買行為之前所有瀏覽軌跡都計算在內(nèi)的歸因模型，而不是僅僅考慮用戶的最后一個廣告接觸對象。這樣的話，廣告主就能夠更好的了解用戶的消費行為，消費軌跡，也更清楚應(yīng)該在哪一步投入廣告。
7. 你仍需要一位制定程序化廣告的策略師
看完以上內(nèi)容，你也明白程序化廣告是需要擁有經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)的人來操作的。眾多的變量都可以隨時改變營銷活動的結(jié)果，怎么操作，從哪開始并不是容易的事。說大了，即使是世界上最智能的程序化廣告系統(tǒng)，也需要一個能操作的人。所以公司一定要有相關(guān)人才。
綜上所述，一定要先做好相關(guān)的功課，才能把自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心優(yōu)勢找出來，通過數(shù)據(jù)的力量去提高營收表現(xiàn)。能做到這一點的公司就能更大更廣的接觸到用戶，將營銷做到一個新臺階，也能和用戶之間建立更加良好和緊密的聯(lián)系。
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