美團，重新定義“耳朵”
品牌借助一個熱門話題實現知名度和品牌形象的雙向提升，在如今的互聯網時代已經不算是新鮮事了。
從本質上說，話題營銷不僅能夠在短時間內讓一個品牌收獲龐大的關注度，同時也能借話題拉近品牌與消費者之間的內心距離，塑造起良好的品牌形象。
近日，美團外賣就針對頭盔上的耳朵做文章，化身袋鼠耳朵加工廠，無形中引發了不少消費者關注。
一、美團化身「袋鼠耳朵」加工廠，夸張化表現引關注
不知從何時起，在路上偶爾就能看到頭盔上頂著一雙黃色大耳朵的外賣小哥，配合上搖搖晃晃的姿態，可以說是自帶吸睛屬性，這也使得美團為騎手們所配的「耳朵」一直備受關注。
新奇的是，最近更是有網友拍到了美團騎手頭上有很多耳朵的這一喜感畫面，還被美團官微轉發稱為“人間向日葵”，在社交平臺上瞬間引發了眾多網友的討論熱潮。
早在之前，餓了么騎手和美團騎手在線下的萌趣互動就引發了不少網友的關注，餓了么騎手將頭盔上的竹蜻蜓裝飾安裝在了美團騎手頭盔上，營造出了一片和諧萌趣景象。
而此次的“頭盔上放滿耳朵”的話題，則是一次將耳朵進行“夸張化”表現的過程，借線下吸睛場景，促使線上廣泛討論。
不僅如此，依托線下的萌趣夸張化表現，美團線上任性宣布：我們是一個袋鼠耳朵加工廠，還套用了蘋果文案「你的下一個耳朵，何必是耳朵」進行趣味性調侃，一度將#外賣小哥頭上全是耳朵#的話題推向了高潮。
可以發現，在產品海報上，美團發布了發箍款和粘貼款兩種袋鼠耳朵，涵蓋普通用戶和美團騎手兩種設計。
據悉，美團于717騎士節正式推出這一充滿治愈感的袋鼠耳朵周邊，用戶每購一個耳朵，官方也將向 “袋鼠寶公益計劃”捐出一元，將周邊與公益相捆綁。
二、線上話題發酵，搶奪消費者注意力
品牌在線下為騎手配上袋鼠耳朵，從某種程度上來說是為事件營銷做鋪墊，借袋鼠耳朵打造品牌的萌趣形象。
除此之外，此次“頭盔上放滿耳朵”的這一夸張化表現所帶來的龐大關注度其實并不是一蹴而就，很一方面是由于眾多幽默搞笑領域KOL的同步助推。
可以注意到，在社交平臺上，@天秀bot、@我與老公的日常等一類知名搞笑幽默博主就#外賣小哥頭上全是耳朵#話題釋出了線下外賣小哥的日常短視頻。
配合這一萌趣的頭箍裝飾以及夸張的耳朵數量，恰到好處地吸引了一波用戶注意；在評論區內，更是引發了網友的調侃熱潮，不少用戶還分享了自己所見到的外賣小哥萌趣形象。
從營銷層面上說，由各領域KOL起手吸引消費者關注，依托話題本身所自帶的趣味性形成鏈式“自來水”傳播聲浪，無形中就為話題#外賣小哥頭上全是耳朵#積聚了龐大的流量勢能。
值得一提的是，截止日前，#外賣小哥皮膚大戰#及#外賣小哥頭上全是耳朵#話題閱讀量總計達6.2億，進一步借話題間接擴大了品牌知名度。
然而，依托話題自身所具有的趣味性以及可討論性以收獲消費者注意力只是亮點之一，品牌的高明之處還在于借“外賣小哥頭上全是耳朵”事件順勢而為。
不難發現，在話題傳播最高潮時，官方并沒有錯過這一營銷的大好時間，而是順勢套用蘋果文案「你的下一個耳朵，何必是耳朵」和「美團，重新定義耳朵」等。
這在無形中借助蘋果的品牌形象，幽默地透露出“美團袋鼠耳朵”的高級感，在增加話題熱度的同時，也將周邊與公益相捆綁，間接刷新了一波消費者對品牌的好感程度。
三、打造萌趣形象，提升品牌關注度
其實早在今年4月份，社交平臺上的一張動圖就吸引了不少消費者注意，即在線下送餐時，麥當勞騎手忍不住地摸了摸美團騎手的袋鼠耳朵。
這也就使得后續麥當勞也出了個雞腿頭盔，而美團得以“反客為主”，也捏起了麥當勞的雞腿頭盔。
借助這一線下趣味互動，5月20日，未雨綢繆的美團及麥當勞創意地官宣CP，時不時還線上“秀恩愛”，無疑是將CP營銷的精髓發揮到了極致。
另一方面，與其說此次美團「袋鼠耳朵」campaign是一次單純的話題營銷，不如說是品牌借助話題熱度順勢打造萌趣形象，并收獲一波品牌關注度的營銷過程。
現在的話題營銷與過去有著明顯不同，在傳統媒體時代，傳播途徑少，一個話題所能產生的影響十分局限，往往很難引發消費者關注。
但在互聯網時代，傳播路徑及傳播速度大大提升，一個可討論性話題就有可能激起千層浪，讓品牌借由話題熱度，收獲消費者注意力；然而，從本質上說，這其實和新式茶飲品牌「喜茶」的“錯付”營銷行為相似。
早在前段時間，喜茶官方就曾發布了一組條漫，講述喜茶千里迢迢到長沙，只為和茶顏悅色“面基”的故事，在之前的“錯付”烏龍后，這對競爭對手出奇地演繹真實版“在線聯名”。
在原理上，喜茶同樣也是借“錯付”話題順勢而為，可以說是極大地提升了品牌的正面形象，進一步激活了品牌“錯付”的話題熱度。
從營銷層面上說，#外賣小哥頭上全是耳朵#所具有的話題感，是品牌最直接引關注的一種方式，在借話題收獲品牌關注度的同時，也變相地將美團的這一袋鼠耳朵，打造成一個品牌符號。
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