袋鼠耳朵VS竹蜻蜓，黃藍之爭從“頭”開始
“萌即是正義”一詞原本出自二次元領域，是Z世代對所有萌物的一個調侃，但隨著年輕消費者逐漸成為社會消費主力軍，不少品牌也開始入局萌趣營銷。
就如良品鋪子聚焦兒童群體發布的子品牌「良品小食仙」，為用戶帶來萌趣十足的“良妹”形象，亦或是婚禮紀亮相小犀家族后，上線的紀小犀和紀小靈盲盒，都將萌趣營銷玩到極致。
新奇的是，外賣行業也漸漸開始將“萌趣”作為一個營銷切入點，尤其是美團和餓了么這一相愛相殺的CP，可以說是借萌趣的頭飾，在近日吸引了不少用戶關注。
一、借勢話題熱度，餓了么釋出分級“皮膚”
事件起源于#外賣小哥頭上全是耳朵#話題，即有網友拍到了美團騎手頭上有很多耳朵的這一喜感畫面，在被美團官微轉發稱為“人間向日葵”后，瞬間引發了不少吃瓜群眾的討論。
不僅如此，在線上積聚了龐大的社交話題勢能后，美團更是順勢成立“袋鼠耳朵”加工廠，持續激活話題的可討論性。 然而，就競爭激烈的外賣行業而言，美團的話題營銷并不會一直唱“獨角戲”。
7月28日，餓了么緊隨其后也在頭盔上做起了文章，進一步完善對「竹蜻蜓」的打造，創意地為藍騎士打造了“榮譽體系”，將以淺藍、深藍以及金色的竹蜻蜓作為一種象征性的符號，區分外賣小哥的不同“等級”。
在淺藍色竹蜻蜓范疇劃分為三個等級，即新星、達人、精英藍騎士；而深藍色竹蜻蜓將被授予王者藍騎士稱號；最高級的金色竹蜻蜓則是正義藍騎士。
例如在杭州用11秒抬車救人的藍騎士們、在武漢擔任核酸采樣志愿者的王碩、跳水救下孩童的張明全，均被授予最高等級的「金色竹蜻蜓」。
從某種程度上說，這其實也是品牌凸顯其社會責任感的過程，將平凡生活中的“超級英雄”，賦予相應的象征性價值。
二、萌趣形象加持，積攢用戶好感度
餓了么完善“頭盔機制”，根據不同顏色來區別騎手的不同等級，從某種程度上是借勢美團成立「袋鼠耳朵」加工廠及#外賣小哥皮膚大戰#話題熱度的營銷過程。
區別不同的是，品牌不只是單純地借勢話題熱度，而是在美團“袋鼠耳朵”的基礎上，對自身的“頭盔機制”進行了統一和完善，在用戶端留下清晰的視覺記憶點。
然而，除了借勢自帶流量及關注度的話題外，背后還隱藏著品牌對騎手形象的萌趣打造；可以發現，對于年輕消費者來說，萌趣的事物天生自帶吸引力。
餓了么及美團創意地從頭盔層面作為營銷切入點，不僅讓用戶看到了千奇百怪的線下騎手“皮膚”，也在無形中增加了品牌活力和萌趣形象，間接積攢了用戶對品牌的好感度；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
7月26日，餓了么官微借勢#外賣小哥皮膚大戰#話題熱度，釋出了一組頗具喜感的線下騎手“皮膚大戰”，不僅有超人紅披風皮膚，還有餓了么專屬“黑科技”的機械外骨骼。
不僅如此，乘著這趟自帶話題流量的“列車”，7月28日，餓了么順勢完善“頭盔制度”，在借竹蜻蜓展現品牌萌趣形象的同時，也致敬了身邊的“超級英雄”，賦予其“金色竹蜻蜓”以象征性價值。
依托這一萌趣喜感的皮膚，在評論區內，就引發了不少用戶的調侃熱潮。表示“能否搞個貓耳朵”，甚至還有網友釋出了餓了么及美團的同人圖，通過借勢話題熱度，側面提升了品牌關注度。
三、頭盔背后隱藏的營銷邏輯
無論是美團的袋鼠耳朵，還是餓了么的竹蜻蜓，賦予外賣小哥以萌趣形象只是其一，背后隱藏的是品牌挖掘“頭盔經濟”的營銷邏輯。
在線下，風格獨特的外表更容易吸引大眾注意，更何況是以騎手作為關鍵組成部分的外賣品牌，可以有效反哺線上，變相提升線上的品牌關注度及話題討論度。
就如在路上偶爾就能看到頭盔上頂著一雙黃色大耳朵的外賣小哥，配合上搖搖晃晃的姿態，不自覺地就會吸引路人注意，從而在社交平臺上產生一定的話題討論度。
另外，借#外賣小哥皮膚大戰#的話題熱度，之所以餓了么會將竹蜻蜓進行“分級打造”，本質上還是在用戶端植入一個特殊概念，即“見頭盔判實力”。
當用戶看到頭盔上的深藍色竹蜻蜓，就自然產生一個“王者藍騎士”的定位，在人品上對騎手產生信任感，而當看到稀有的“金色竹蜻蜓”時，無形中延伸出的是對這一騎手的敬意。
在線上，雙方共借話題熱度，美團頭盔上滿是耳朵，餓了么同樣有滿是竹蜻蜓的頭飾，上演了一場品牌間的趣味競爭；然而，這一方式對于營銷人來說其實并不陌生。
早在去年5月，寶馬和奔馳就曾演繹了一場競爭對手間的“相愛相殺”，即寶馬借老對手奔馳總裁退休的話題，及時發布了一支趣味視頻，還原奔馳總裁退休時的全過程。
令人新奇的是，在短片結尾，奔馳總裁卻是開著寶馬i8車型揚長而去，在致敬總裁蔡澈的同時，也為自家車型增加了一波產品曝光度。
同時，品牌雙方還在社交平臺上釋出了一段極具CP感的對話，透露出了競爭對手之間的一次互利共贏。
從營銷層面上說，美團與餓了么此次的“頭盔”話題營銷，在一定程度上與寶馬和奔馳的“相愛相殺”原理相似，都是競爭對手之間的一場趣味營銷玩法。
而美團與餓了么的競爭也由原本的服務層面，上升到了品牌象征性價值層面，其中充當關鍵媒介作用的外賣小哥，則在側面成為品牌形象的一個“助推手”。
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