借創意出圈，滴滴把宣傳片拍成了驚悚片
近幾年，隨著洗腦廣告的盛行，就如鉑爵旅拍、Boss直聘、馬蜂窩等在電梯里推出的簡短TVC，通過不斷重復品牌賣點，以達到將賣點植入消費者心智的目的。
然而，這種方式雖然具有一定效果，但難免會使消費者產生抵觸心理，從而變相對品牌口碑產生影響。 新奇的是，同樣是進行賣點植入，出行平臺「滴滴」就摒棄洗腦廣告風格，創意地把自家的宣傳片拍成了驚悚片，無形中借驚悚風強化了一波平臺的「安全」功能賣點。
一、創意出圈，滴滴把宣傳片拍成驚悚片
為了提醒司機師傅們注意防疲勞、安全駕駛，8月5日，滴滴推出一支頗有「驚悚」性質的宣傳片，用一支TVC號召廣大司機避免疲勞駕駛。
短片開頭運用倒敘的手法，率先呈現出情節中的高潮部分，即司機與大貨車迎面相撞的鏡頭，在用戶端建立起極強的懸念感，緊接著《車后人》片名的露出，無疑進一步渲染了TVC的驚悚、恐怖元素。
正值中年的滴滴司機，為了自己的家庭、債務、父母的住院費，深夜仍然頂著困意接活，另乘客不解的是，在行駛途中，司機卻和空無一人的后座激烈爭吵，一不留神與大貨車相撞。
而在2分13秒時情節出現反轉，“車后人”水落石出，所幸只是司機的一場夢，在收到前妻來電數落的同時，滴滴也發來溫馨提醒：如持續長時間駕駛，平臺將同步駕駛記錄短信致緊急聯系人。
不難看出，短片所呈現出的驚悚風，很大程度上只是一種表現形式，關鍵還在于透露出滴滴所具備的AI防疲勞駕駛預警系統，用一種反轉的形式提醒滴滴司機開車需避免疲勞駕駛。
除此之外，這一聯合司機親友共同關懷司機的方式，也讓司機的家人、朋友充當了提醒的角色，變相透露出品牌呵護每一位司機，守護每一個家庭的愿景。
從營銷層面上說，品牌將宣傳片拍出驚悚片，用微電影的方式巧妙地將疲勞駕駛預警系統軟性植入于消費者心智之中，恰到好處地避免了消費者對廣告的抵觸心理。
二、打破常規表現形式，借驚悚風強化用戶記憶度
對于品牌而言，如何避免硬植入，最大程度上提升消費者對內容的接受程度，是品牌營銷的一項重要課題；然而，縱觀近幾年的營銷案例，這一創意的表現風格其實并不少見。
早在去年3月，京東電腦數碼就曾推出了一支懸疑燒腦風TVC——《是誰謀殺了網速》，把網速、寬帶、路由器等一類互聯網硬件設施進行擬人化演繹，為真正的主人公“高速路由”打了一波廣告。
亦或是統帥電器釋出的《Ally與四只大Dog》微電影，借輕懸疑的方式植入“發現小美好”概念，將品牌信息軟性植入于情節之中。
無論是京東電腦數碼的懸疑燒腦劇，還是統帥電器“發現小美好”微電影，本質上都是通過創意的敘述風格，進一步強化用戶對品牌信息的記憶程度。
區別不同的是，此次滴滴的《車后人》TVC，其劍走偏鋒的驚悚風，配合上「安全」這一行業內的重要話題，在用戶心智中所產生的記憶烙印更為深刻。
在心理上，當人們感受到任何程度的恐懼時，自然而然的就會激活大腦中的“預警系統”，分泌更多腎上腺素，在短時間內提高注意力和記憶力，以應對有可能到來的“jump scare”。
就如TVC前半部分的驚悚表現方式，而后峰回路轉，順勢帶出品牌AI預警系統、溫馨提醒，以及平臺的同步駕駛記錄短信致緊急聯系人功能。
這一方式既保證了情節整體的流程性，也無形中將品牌賣點深度植入于消費者心智之中，增強了用戶對平臺的信任感。
值得一提的是，依托滴滴《車后人》TVC創意的驚悚風，加之以不少行業媒體聯動造勢，在社交平臺上就激起用戶的討論熱潮，不到24小時，相關話題的閱讀量就超1000萬+。
三、刷新消費者好感度，凸顯企業社會責任感
對于滴滴來說，平臺承載的不只是商業層面，還有司機和普通消費者的安全，而品牌立足疲勞駕駛這一社會話題，有針對性地進行營銷布局，恰到好處地引起了不少消費者的內心共鳴。
就如評論區內，悉數用戶表示“車后有的不僅是客人，更有家人，朋友”以及“連續跑單4小時，將被強制休息20分鐘”，巧妙地刷新了一波消費者對品牌的好感度。
然而，與其說此次滴滴把宣傳片拍成驚悚片的方式，只是一個單純強化用戶記憶的過程，不如說是品牌借花式營銷玩法，側面凸顯企業社會責任感。
早在前段時間，滴滴順風車就曾跨界聯手超級國漫IP——黑貓警長，制作了一則全新的品牌廣告，通過延續黑貓警長一貫的表現風格，不僅勾起了用戶的童年回憶，也借黑貓警長的形象，在用戶端深度植入品牌的安全理念。
在契合點上，品牌有著自己獨到的見解，可以注意到，就「安全」這一大話題，《車后人》通過驚悚的表現方式，最大程度上強化了用戶對平臺AI預警系統的記憶度。
而滴滴與黑貓警長的跨界，則是借警長的IP形象，為消費者帶去信任背書，可以說是以不同的營銷玩法，進一步將品牌與「安全」相捆綁，間接獲取消費者信任度。
不同的是，此次品牌將宣傳片拍成驚悚片，背后更多的是凸顯企業的社會責任感。 一方面，滴滴聚焦疲勞駕駛，以驚悚風刺激消費者記憶，緊接著順勢引出平臺AI預警系統亮點，無形中實現了品牌信息的軟植入，大大提高了用戶對廣告的接受程度。
另一方面，依托《車后人》TVC的情節背景，也變相表達了品牌“呵護每一位司機，守護每一個家庭”的理念，實現品牌營銷和公益性層面的雙向提升。
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