1%也是大眾？日本最資深廣告公司博報(bào)堂的顛覆想法！
來源：Booklife
本文節(jié)選自《日本最創(chuàng)意！博報(bào)堂的新人培訓(xùn)課》
商場上沒有相同的課題。變動(dòng)皆是如此激烈，面對的情況也不可能相同，因此解決課題時(shí)，除了掌握每個(gè)變動(dòng)的瞬間，更要具備預(yù)測后續(xù)發(fā)展的智慧。我們需要的已經(jīng)不是公式或SOP，而是「永遠(yuǎn)都能創(chuàng)造新事物」的能力。全球排名第六、也是日本歷史最久的廣告公司博報(bào)堂，早在三十年前便提出了這個(gè)關(guān)鍵句：「與其一樣出色，不如各有特色」。他們爭取到的廣告客戶，則包括Sony、可口可樂、豐田汽車、三得利、阿迪達(dá)斯等等。
在職場上如何去感受、去邁向「各有特色」？曾任博報(bào)堂執(zhí)行總監(jiān)、三十年創(chuàng)意資歷的的高橋宣行，整理出第一線工作的60課，是新人最該明白的關(guān)鍵！
別放掉本質(zhì)！
——那真的是對方樂見的嗎？不要從固有概念中找答案，要為對方量身訂做。
待人非常親切的創(chuàng)意總監(jiān)B氏總是吸引不少人聚集在身邊。「嗯嗯嗯」「原來如此」「那么這個(gè)你想怎么做呢??」，他總是會(huì)像這樣一一深入詢問。不過，事實(shí)上B氏可是很嚴(yán)格的。
問到最后，他往往會(huì)一針見血地點(diǎn)出核心問題。「話說回來，那真的是對方樂見的嗎？」「對方希望你做的就是這個(gè)嗎？」現(xiàn)在的煩惱將會(huì)改變本質(zhì)。每個(gè)煩惱的本質(zhì)應(yīng)該都不一樣。B氏認(rèn)為，別放掉本質(zhì)，要抓住本質(zhì)，因?yàn)閯?chuàng)意的泉源就在那里。
從過去到現(xiàn)在，博報(bào)堂一直秉持的就是手工制造業(yè)的精神，將自己比喻為「不做大量成衣，而是為顧客量身訂做」的公司。既然所有案件背后都有不同的背景與緣由，就不該端出同樣的答案，而是應(yīng)該用不同的智慧來對應(yīng)。不該因循固有概念或既定模式，而是要揪出問題的本質(zhì)，提供客戶「量身訂做」的答案，這才是我們的工作。
說起來似乎理所當(dāng)然，我們該做的就是讓客戶發(fā)出「這樣啊，原來是這么回事」「原來還有這種想法」的感嘆，點(diǎn)出他們沒有察覺到的部分，找出他們沒有看見的優(yōu)點(diǎn)，這種共鳴點(diǎn)正是「本質(zhì)」。與其思考怎么銷售，不如找出受人喜愛的方法，將重心軸放在這里。
1％也是大眾
——如今我們需要的戰(zhàn)略是：篩選對象，找出有價(jià)值的伙伴。
在營銷上也采取一樣的做法，篩選對象，重點(diǎn)性地只對一％目標(biāo)族群做營銷，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是只要撒下一張網(wǎng)，就能一網(wǎng)打盡的時(shí)代。
這里所說的１％營銷，意謂著該著重的不是數(shù)量，而是與營銷對象的溝通質(zhì)量。
徹底找尋能理解溝通內(nèi)容的對象，盡可能聚集會(huì)對廣告抱持好感的人。重要的是，如何將這些原石琢磨成具有價(jià)值的伙伴。在這樣的戰(zhàn)略下，質(zhì)量的重要性絕對凌駕數(shù)量。
雖說只是１％，以日本人口來說就是一百二十萬人，就算只看東京，也有十二萬人，只要能落實(shí)對話，也是很不得了的大眾傳播。雖然這只是舉例，若能鼓起勇氣下定決心追求那１％的質(zhì)量，加深與這些原石的羈絆，這批核心族群將能成為意見領(lǐng)袖，開枝散葉，將效果傳播出去。藉由打造「和你一起」（with you）的關(guān)系推動(dòng)廣告效果，完成一次高質(zhì)量的工作。
與其擔(dān)心１％的數(shù)量太少，不如期待提高１％質(zhì)量的可能性。
對自己的投資不足
——?jiǎng)?chuàng)意只會(huì)從內(nèi)在誕生，因此一定要投資能增加知識(shí)與體驗(yàn)的事。
當(dāng)我還是新人時(shí)，一位擔(dān)任文案總監(jiān)的前輩這么對我說：「高橋，廣告是一門雜學(xué)，你得對自己做更多投資才行！」你的知識(shí)太少了，經(jīng)驗(yàn)太少了。這種激勵(lì)的言語或許會(huì)令聽的人膽怯喪志，可是它其實(shí)是有深意的。我現(xiàn)在也會(huì)用同樣的話鼓舞新人。
要知道，創(chuàng)意只會(huì)從內(nèi)在誕生，舉凡自己看過的、讀過的、聽過的、體驗(yàn)過的、思考過的??創(chuàng)意將從中誕生。這種時(shí)候，愈能從內(nèi)在挖掘出愈多性質(zhì)相異的信息，愈能將這些信息巧妙組合起來，創(chuàng)造新的價(jià)值。能否做到這點(diǎn)，將考驗(yàn)來自豐富知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)培育出的品味。從所見、所聞、所體驗(yàn)的事物中培養(yǎng)品味，再另外加碼投資自己，以提高對事物的感受性，這一切都與創(chuàng)意有密不可分的關(guān)系。
仔細(xì)想想，一流的廚師會(huì)為了追求嶄新食材而四處尋訪產(chǎn)地，也愈會(huì)在好奇心驅(qū)使下造訪不同領(lǐng)域的餐廳，因?yàn)樗麄兒芮宄挥腥碌闹R(shí)才能帶來全新的組合，創(chuàng)造出獨(dú)門菜色。
不是因?yàn)橛衅肺端阅艹蔀橐涣鳎菫橥顿Y更多知識(shí)與體驗(yàn)，進(jìn)一步培養(yǎng)品味，才會(huì)獲得一流的評價(jià)！
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