IP營銷正當時，洽洽×知乎劉看山萌趣來襲！
隨著95、00后逐漸成為社會消費主力軍，其個性、極具好奇心的特征也使得不少品牌開始在營銷上大開腦洞，爭相通過花式營銷玩法獲取年輕消費者的青睞。
就如可愛多聯名《魔道祖師》、優益C跨界《王者榮耀》，一時之間，IP營銷成了品牌的標配。 而作為老字號快消品牌「洽洽」，自然不會放棄這一稱手的營銷方式，在近日更是聯動知乎吉祥物劉看山，進行了一波品牌的年輕化打造。
一、劉看山萌物形象加持，凸顯產品賣點
就快消品牌而言，IP營銷相對更容易玩的出彩，聯動頭部IP進行品牌信息植入的方式，往往可以恰到好處地提升知名度和為品牌印象加分。
8月6日，洽洽小黃袋攜手知乎帶來聯名款，禮盒內含7種美味營養的堅果果干和知乎吉祥物劉看山的各種呆萌周邊，旨在為消費者提供一個新奇的消費體驗。
在劉看山萌趣形象襯托下，無形中就為聯名款帶去了附加價值，一方面，品牌通過聯名的方式突破了零食本身固有的功能屬性，即借劉看山IP形象為品牌賦能。
另一方面，劉看山的呆萌搭配洽洽小黃袋，間接地給到了品牌一個形象加持；不僅如此，官方還邀請用戶帶上#堅果保鮮的那些事兒#的話題，分享堅果美味吃法，這其實品牌對產品賣點的把控。
可以注意到，無論是外觀，還是在線上話題，「掌握關鍵保鮮技術」一直是品牌主要的一個“宣傳點”，洽洽在于知乎聯名的同時，也是對自身產品的一次差異化打造。
二、挖掘IP營銷價值，提升品牌溢價能力
在大環境上，頭部電商品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味占領年輕消費市場，在營銷上更是一路高歌猛進，對于老字號品牌洽洽來說，行業內競爭的嚴峻程度可想而知。
不難發現，在賣點上品牌另辟蹊徑，緊抓“新鮮”一詞，延續洽洽透明工廠話題，無形中借“新鮮黑科技”塑造起自身的核心競爭力，將品牌與新鮮賣點進行了一次強捆綁。
除了品牌本身的差異化打造，此次洽洽與知乎的聯名，最大的亮點還在于官方入局的IP營銷策略。 從2015年開始，IP營銷大行其道，乘著移動互聯網時代的風口，IP的營銷價值迅速崛起，尤其是一些熱門IP，還一度成為了品牌們的爭搶對象。
就如去年8月，谷粒多就曾與航海王聯名推出的定制主題包裝，不僅巧妙地勾起了90后一代年輕群體的童年記憶，同時也借這一頭部“燃”IP，一舉建立起了品牌的年輕化形象，拉近了品牌與Z世代的內心距離。
從本質上說，IP營銷就是粉絲經濟，洽洽小黃袋與知乎吉祥物劉看山IP的聯名，其實是一次品牌挖掘IP營銷價值的過程，通過借勢劉看山形象所具有的關注度及影響力，提升品牌溢價能力。
三、線上話題強互動，借萌趣形象圈粉年輕族群
企業借助IP來填充自己的品牌內容，逐步豐富起品牌內涵價值，已然成了品牌一項“常規操作”，除此之外，洽洽與知乎的聯名，官方并沒有放棄在線上的話題互動造勢。
早在今年6月，洽洽就與知乎線上釋出#堅果保鮮的那些事兒#話題，攜手劉看山尋味洽洽“探鮮之旅”，通過H5互動的方式，在科普堅果營養價值的同時，也進一步將品牌「掌握關鍵保鮮技術」賣點深度植入于消費者心智之中。
延續#堅果保鮮的那些事兒#話題熱度，此次品牌將重心轉移至話題互動上，即用戶只需帶話題轉發評論“你知道的堅果美味吃法”，就可幾率獲取聯名款福利。
從營銷層面上說，這其實是品牌強化互動性的一種方式，通過話題互動分享玩法，自然促成鏈式“自來水”傳播聲浪，無形中借話題構建起了品牌與年輕消費者的溝通互動橋梁。
另外，品牌線上構建強互動只是其一，背后更多的是品牌對年輕群體的收割。可以注意到，對于劉看山IP，萌趣、精致是大眾對這一周邊的第一印象。
例如婚禮紀在前段時間亮相小犀家族后，緊跟上線的紀小犀和紀小靈CP盲盒；亦或是軒媽蛋黃酥借勢端午熱點釋出的「一只66鴨的使命」TVC，官方將“66鴨”這一動物角色擬人化、呆萌化打造。
其共同點都在于借萌趣的外在形象，最大程度上收獲用戶好感度，以達到圈粉年輕消費者的營銷目的。 聚焦年輕化話題促成流量轉換 聯合知乎吉祥物劉看山IP、釋出呆萌周邊，深挖其核心，品牌的根本目的還在于促成流量轉換。
在形式上，洽洽小黃袋與萌趣的劉看山形象有著天然的契合度，借助聯名的方式不僅可以有效的挖掘知乎吉祥物劉看山所對標的年輕群體，也巧妙地賦予了品牌以特定的人格化形象。
可以說，任何品牌與強勢IP的聯名動作，其本質都在于用戶的流量轉換；除了品牌看中吉祥物劉看山所具有的IP影響力外，其實也是品牌的一次塑造年輕化形象的營銷過程。
對于老字號來說，隨著品牌多元化的沖擊及消費升級進程加快，人們對老品牌的遺忘率逐漸提升，如何真正地塑造起品牌年輕化形象，重拾年輕消費者并建立起穩固的互動溝通橋梁，才是營銷的重中之重。
縱觀洽洽的營銷案例，對于年輕化這一課題，品牌進行了一定的營銷考量；在618期間，洽洽就曾借鑒小時候耳熟能詳的《光戰隊覆面人》風格，用「味蕾黑科技」趕走沉悶怪獸，沙雕演繹吃貨的休閑時光。
不難發現，無論是先前的沙雕營銷，還是此次的洽洽小黃袋與劉看山IP聯名，品牌始終圍繞“年輕化”課題，在收獲年輕消費者青睞的同時，也在最大程度上與Z世代“打成一片”，間接塑造起品牌年輕化形象。
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