樂樂茶增添新成員，吉祥物“冰冰貓”C位出道
眾所周知，如今的商業已進入“IP時代”，無論是品牌的營銷活動，還是商品的打造，都在有意無意地塑造起自己的品牌IP。
就如三只松鼠的萌趣形象、知乎的劉看山、米其林的輪胎人等，本質上都是借特定的視覺形象，建立起用戶端的一種情感寄托。
無獨有偶，新式茶飲品牌「樂樂茶」在近日也打造了自己的品牌IP化形象，還在線上釋出了一系列營銷活動，引起了不少用戶關注。
一、打造線下復古快閃，勾起用戶童年回憶
7月28日，樂樂茶線上發布了一支懷舊TVC，并在上海環球港店攜手光明乳業帶來特別版主題門店「快閃冰冰小賣部」，用戶不僅可以體驗到上海兒時的味道，雙方還推出了定制周邊，制造了滿滿的童年回憶。
短片復刻90后一代的童年場景，演繹三五個小伙伴一起走街串巷、玩水槍、打游戲、彈彈珠，配合上極具老上海味兒的BGM，瞬間將用戶拉回到童年時代。
除此之外，在「快閃冰冰小賣部」中，品牌更是將童年“紀念品”一一呈現，就如老舊電視機、舊風扇，借童年元素側面調動起了用戶的懷舊情緒。
（本文圖片來源于樂樂茶官微）
在上海人的眼中，光明就是童年的代名詞，而光明與樂樂茶的創意跨界，在勾起用戶童年記憶的同時，也恰到好處地打造了一出營銷上的新鮮感，大大降低了消費者對廣告的抵觸心理。
不僅如此，乘著童年記憶列車，品牌順勢宣布了家族增添新成員——冰冰貓，一個擁有自己“貓里貓氣”獨特性格的IP形象。
為擴大這一IP形象曝光度，樂樂茶還在微博上發起#尋找冰冰貓#的話題，邀請用戶曬出自家貓咪與樂樂茶任意產品的合照，將會抽選一只喵，為它手繪一幅肖像畫，貓主人則獲得相應的福利。
二、洞察目標受眾行為喜好，借擬人化形象圈粉年輕群體
從本質上說，樂樂茶跨界老字號品牌光明打造的「快閃冰冰小賣部」，勾起用戶童年回憶只是其一，其順勢推出的冰冰貓IP形象，背后隱藏的是品牌對“貓經濟”的洞察。
據悉，在寵物領域，2019年全國城鎮寵物貓數量就達4412萬只，比2018年增長8.6%，而寵物貓只數增幅則超過了寵物狗，換句話說，年輕消費者對貓的喜愛情緒高漲。
事實上，在2015年日本就曾延伸出“貓咪經濟學”這一概念，即無論在哪一個領域，消費者對貓咪及相關商品往往都會是喜愛有加。
就如去年，星巴克所推出的一款“貓爪杯”，一上市便受到追捧，其火熱程度更是讓眾多年輕人“一擁而上”，根本原因就在于貓本身的萌趣、可人形象，俘獲了不少年輕人的心。
而樂樂茶釋出冰冰貓這一虛擬角色，巧妙地洞察了年輕消費者行為喜好，借勢“貓經濟”賦予IP以擬人化形象，實現圈粉年輕消費者的營銷目的；除此之外，品牌并沒有忘記social化平臺這一傳播資源。
7月24日，樂樂茶官微發布預熱信息，釋出一張IP形象的外輪廓海報，為強化用戶互動性，官方全網征集“冰笑話”，間接地為冰冰貓話題積聚社交流量勢能。
依托這一極具懸念感的海報及品牌相應福利，在評論區內引得不少網友開起了“冰笑話”，就如“氣象局把大象氣死了”、“有一只小熊，他去剪指甲，變成了小能”，無形中搭建了品牌與用戶的互動橋梁。
隨后，官方揭曉家族新成員，上線了一系列萌趣的冰冰貓表情包，為冰冰貓的出道造勢，并邀請用戶曬出自家貓咪與樂樂茶任意產品的合照，以“尋找冰冰貓”。
三、品牌IP化打造，實現消費者心智占位
跨界老字號品牌光明乳業打造線下懷舊快閃店、釋出冰冰貓IP形象，不單是樂樂茶，新式茶飲的營銷角逐可以說是從未風平浪靜。
尤其是喜茶、茶顏悅色、奈雪等頭部茶飲品牌，基本都是跨界營銷的常客，其根本目的就在于通過頻繁跨界的營銷方式，最大程度上保持品牌的活躍度，時刻占據消費者視野，從而由原本的“網紅”品牌，過渡到“長紅”品牌。
然而，縱觀近幾年的營銷案例，樂樂茶這類打造虛擬形象的方式其實并不少見。 就如前段時間釘釘受廣大小學生“一星好評”后，不僅上演了一出史詩級公關“在線求饒”，更是順勢釋出了釘三多、釘哥釘妹二次元形象。
亦或是今年5月，零食電商品牌良品鋪子聚焦兒童零食發布子品牌「良品小食仙」，其包裝上的“良妹”IP形象同樣也為產品做了個“代言”。
無論是良品鋪子的“良妹”形象，還是此次樂樂茶的冰冰貓，其共同點都在于為品牌形象帶去一定加持，但區別不同的是，冰冰貓更具有人格化設定。
可以注意到，除了擁有“貓里貓氣”的獨特性格外，冰冰貓的年齡、品種一應俱全，甚至還是一位天秤座的“小公舉”，巧妙地將一個健全的人格化形象，深度植入于消費者心智之中，使消費者對品牌產生一個既定印象。
從營銷層面上說，品牌IP化打造，最終映射的是人們在文化與情感上的共鳴，它提供給用戶的不是產品功能上的價值，而是一種情感的寄托和品牌形象的塑造。
一方面，樂樂茶借冰冰貓IP，充實了品牌內容，塑造起了“有茶有貓，人生贏家”的形象，另一方面，類似于釘三多和釘哥釘妹，當冰冰貓這一IP形象收獲一定影響力后，自然成為了一種符號，間接為品牌后續的營銷做鋪墊。
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