滿滿回憶殺！天貓國際用魔法喚起“哈迷”情懷
近幾年，IP熱絕對是一個營銷爆點，出現了許多吸睛的經典IP營銷案例，對于品牌商而言，IP營銷所帶來的巨大紅利及長期潛力已逐漸成為業內共識。
而要說近日IP營銷玩的出彩的品牌，電商平臺「天貓國際」一定能占據一席之位，尤其是品牌出奇地聯動《哈利·波特》，無形中實現了一波站內引流。
一、挖掘《哈利·波特》IP潛力，打造“魔法世界”
8月14日，全新4K修復3D版《哈利·波特與魔法石》迎來重新上映，天貓國際洞察《哈利·波特》IP潛力，圍繞「魔法伴我成長」帶來一系列花式營銷玩法，在線上發布了一支趣味“魔法”TVC。
短片將平凡生活與童年回憶《哈利·波特與魔法石》劇情相融合，闡述一個關于哈迷女孩的魔法故事，在撩撥用戶情懷的同時，也凸顯出品牌「魔法伴我成長」的大主題。
可以注意到，在植入上，品牌并沒有使用傳統的硬植入方式，而是在不影響TVC情節流暢性的前提下，充當一個“帶領用戶發現生活中的魔法時刻”角色，僅進行相應的品牌符號露出。
（本文圖片來源于天貓國際官微）
這一軟植入的方式，恰到好處地降低了消費者對廣告的抵觸心理；除此之外，順應TVC內容，官方線上帶來「生活魔法」為主題的活動專場，推出一系列與魔法相關的商品。
不僅如此，為擴大此次天貓與哈利·波特IP聯動聲量，天貓國際更是在杭州舉辦了《哈利·波特與魔法石》的「魔法伴我成長」線下主題展，邀請哈迷重溫童年所向往的魔法世界。
二、打通虛擬與現實壁壘，喚起“哈迷”情懷
無論是情節中的磁性涂鴉畫板，還是多功能自動化文具盒，童年中同樣存在許多“魔法時刻”。 就如同打開另一扇大門一般，旨在表達出天貓國際愿每個長大的人都能保留一份相信魔法的心，保持一顆童心，隨時發現隱藏在生活中的魔法時刻。
不難發現，品牌的亮點在于打通了《哈利·波特與魔法石》中的魔法世界，最大程度上通過生活場景進行具象化、物理化地呈現出來，直觀地構建出了一個現實中的“魔法世界”。
然而，除了將現實世界與《哈利·波特與魔法石》中的魔法世界作類比外，縱觀近幾年的營銷案例，聯動情懷類IP的方式其實并不少見。
就如去年8月，谷粒多就曾攜手童年經典《航海王》，讓這群“草帽團”的再度合影，推出相關定制主題包裝，巧妙地借這一陪伴了大多數90后成長的“燃”IP，勾起了用戶對青春的回憶。
亦或是在《蠟筆小新》三十周年之際，京東電腦數碼聯合蠟筆小新和聯想小新，上線聯想小新pro獨家限定禮盒，將聯想小新中的“小新”與蠟筆小新進行了一次“無縫對接”。
品牌借《哈利·波特與魔法石》重新上映節點，緊扣IP內容進行一波深度聯名，在悉數經典畫面重現下，不僅喚起了大多數“哈迷”的童年記憶，也進一步借勢IP影響力擴大了品牌營銷聲量。
三、線上制造新奇感，實現站內引流
可以說，在品牌與IP的聯名上，天貓國際進行了一定的營銷考量，巧妙地根據《哈利·波特與魔法石》IP本身的調性，有針對性地帶來「生活魔法」活動專場，推出一系列與魔法相關商品。
這在某種程度上制造了一次營銷上的新奇感，既傳達出了品牌“實力寵粉”初衷，也洞察了消費者獵奇心理；除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
8月10日，天貓國際借《哈利·波特與魔法石》上映之際發布聯動信息，釋出#魔法伴我成長#話題，用戶只需轉發評論分享自己與魔法世界的回憶，就有幾率獲取《哈利·波特》IP相關限量周邊。
依托極具童年回憶價值的《哈利·波特》IP，在評論區內瞬間引發了不少用戶的共鳴熱潮，刺激了眾多“自來水”用戶內容產出，無形中拉近了品牌與年輕消費者的內心距離。
不僅如此，配合#童年的魔法記憶#話題，品牌順勢線上種草好物，就如樂高霍格沃茨城堡、潘多拉金色飛賊手鐲，恰到好處地勾起了用戶童年心中的“魔法夢”，與消費者“打成一片”。
可以發現，從最開始的哈迷女孩魔法故事TVC，到品牌線上花式種草，一方面，品牌喚起“哈迷”情懷，戳中消費者情感心弦，引發了用戶共鳴情感，同時也借《哈利·波特》IP，間接地為站內「魔法伴我成長」引流。
四、線下場景化打造，構建多元化交互體驗
對于品牌而言，營銷的最終目的都在于實現銷量轉化，天貓國際線上的一系列花式玩法，最終都導向至平臺「魔法伴我成長」活動專場，實打實地為轉化作了一個營銷鋪墊。
然而，除了線上造勢外，官方并沒有忽略線下這一同樣具有營銷潛力的場景，進一步促成用戶端線上線下多元化交互式體驗。
8月10日，天貓國際順勢在杭州舉辦《哈利·波特與魔法石》的「魔法伴我成長」線下主題展，童年中熟悉的場景被重新搭建，變相為哈迷們提供了一個重溫“魔法世界”的入口。
品牌進行場景化打造，其優勢就在于建立與消費者溝通的橋梁，借助符合自身調性的場景，將用戶代入品牌所營造的既定氛圍中，從而以一種輕松化、娛樂化的方式，將品牌信息深度植入于消費者腦海中。
另一方面，天貓國際攜手《哈利·波特》IP，本質上是一個IP營銷的過程，就如動漫行業的《全職高手》、《葫蘆兄弟》，其根本目的就是借助IP影響力來填充自己的品牌內容，以收獲一波年輕消費者。
區別不同的是，品牌借勢《哈利·波特》IP影響力只是其一，洞察年輕消費者行為喜好、借勢《哈利·波特與魔法石》上映之際搶奪消費者注意力，才是隱藏在品牌背后的營銷之道。
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