美食配啤酒，餓了么×百威上演跨界新玩法
在大眾的常規(guī)印象中，外賣平臺的功能僅局限于送餐，換句話說，只有到了飯點(diǎn)，這一App才可能會被消費(fèi)者所想起。
而近日，頭部外賣平臺「餓了么」就創(chuàng)意地進(jìn)行了一系列營銷活動，通過布局站內(nèi)「品牌館」，巧妙地強(qiáng)化了平臺“從美食外賣到生活平臺皆可送”的宗旨。
一、上線魔性《新外賣之歌》，構(gòu)建輕松化營銷氛圍
自O(shè)2O模式興起，尤其是外賣行業(yè)，其巨大的便捷性受到了不少消費(fèi)者的喜愛和推崇，發(fā)展至今，可以說是成為了用戶生活中不可缺少的一部分。
當(dāng)然，如果平臺僅僅只是送餐功能，其綜合性、數(shù)字化價(jià)值也將隨之大打折扣，倘若突破局限，不僅平臺活躍度可以得到有效提升，在側(cè)面也為無門店快消品牌帶去一條新興的營收渠道。
就如餓了么攜手百威推出超級品牌日，依托平臺站內(nèi)多元化功能，二者在活動期間打造了一間百威「品牌館」，用戶登錄餓了么搜「百威」就可進(jìn)入「品牌館」頁面。
在互動上，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊“玩啤機(jī)”拉桿，通過游戲的方式獲得的相關(guān)套餐推薦，例如肯德基的“炸雞+百威”套餐、紅盔甲的“小龍蝦+百威”，并獲得對應(yīng)的優(yōu)惠卡券。
除了站內(nèi)花式互動玩法外，餓了么還發(fā)布了一支“朗朗上口”的《新外賣之歌》，借助魔性的歌詞唱出餓了么不止于餓，更是用戶生活當(dāng)中“食刻準(zhǔn)備著”的藍(lán)騎士。
不難發(fā)現(xiàn)，在MV中，品牌摒棄單一的送餐功能，巧妙地借輕松化的氛圍，將品牌“萬物皆可送”的理念深度植入于消費(fèi)者心智之中。
從本質(zhì)上說，餓了么通過跨界釋出「百威品牌館」+魔性MV組合拳的方式，進(jìn)一步傳遞出了品牌升級后的理念，旨在突破常規(guī)定位，將平臺綜合化打造。
二、概念植入，傳達(dá)品牌升級理念
對于外賣平臺而言，“這一類App就是用來點(diǎn)餐”的腦回路已經(jīng)根深蒂固，餓了么打造《新外賣之歌》，很大程度上是一次用戶端的概念植入。
一方面，品牌借魔性歌詞，構(gòu)建出了一種輕松化、娛樂化的氛圍，大大提升了消費(fèi)者對廣告的接受程度。
另一方面，借由“食刻準(zhǔn)備著”的藍(lán)騎士形象，間接實(shí)現(xiàn)從美食外賣到生活平臺的過渡；然而，這其實(shí)并不是餓了么第一次對送餐升級進(jìn)行針對性的營銷傳播。
早在前段時(shí)間，餓了么就曾將常規(guī)的送餐服務(wù)升級為全品類到家服務(wù)，包括生活用品、送藥、鮮花、代買跑腿等。 為豐富用戶對品牌的認(rèn)知和使用的生活場景，餓了么攜手贊意帶來「愛什么來什么」為核心的傳播主題，在線上創(chuàng)意輸出了一組病毒視頻。
短片通過多維度、多場景進(jìn)行直觀化呈現(xiàn)，不僅有七夕送禮、寵物零食、化妝用品，更有代拿合同、運(yùn)動受傷、訂鮮奶鮮花等，可以說是進(jìn)行了一個(gè)細(xì)致化全服務(wù)覆蓋。
可以注意到，在短片中，其吸睛的地方在于沒有任何對話旁白，只有滿滿的內(nèi)心戲，從營銷層面上說，這一處理方式更容易讓消費(fèi)者意會到品牌所要傳達(dá)的核心思想。
而此次品牌釋出魔性MV《新外賣之歌》，則是一次延續(xù)和強(qiáng)化，通過魔性歌詞傳達(dá)出品牌升級理念；區(qū)別不同的是，相較于前期的病毒視頻，后者更具有強(qiáng)互動性。 在內(nèi)容上，二者除了在活動期間打造站內(nèi)百威「品牌館」，雙方還設(shè)置了「玩啤機(jī)」拉桿玩法。
通過官方推薦的套餐搭配，巧妙地解決了消費(fèi)者“不知道吃啥”的選擇困難癥，配合相應(yīng)福利優(yōu)惠，間接借小游戲的方式，與消費(fèi)者建立起了溝通互動橋梁。
三、強(qiáng)化平臺綜合性功能價(jià)值，實(shí)現(xiàn)跨界雙贏
不難看出，從之前的全場景式「愛什么來什么」campaign，將品牌「生活平臺理念」廣而告之，到后續(xù)的跨界百威打造站內(nèi)“品牌館”，以及釋出魔性《新外賣之歌》。
在與消費(fèi)者溝通層面，品牌做了一定的營銷考量，尤其是線上的小游戲花樣玩法、亮點(diǎn)直露的洗腦風(fēng)MV，恰到好處地拉近了品牌與消費(fèi)者的內(nèi)心距離。
然而，外賣平臺攜手百威打造站內(nèi)「品牌館」，這一類跨界營銷的方式并不少見。 就如前段時(shí)間，喜茶就曾千里迢迢到長沙，只為和茶顏悅色“面基”，在一段“錯(cuò)付佳話”后，雙方還破壁組成「喜悅」CP，帶來喜茶×茶顏悅色聯(lián)名禮盒。
這一競品之間的聯(lián)名，給足了營銷上的新鮮感，不僅很好地提升了用戶對二者品牌的好感度，也借“錯(cuò)付”話題將錯(cuò)就錯(cuò)，收割了一波用戶注意力。
亦或是專注于實(shí)體書店的單向空間，與亞朵共同開創(chuàng)的“書店+酒店”新場景，通過跨界的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌共贏的局面，這在原理上，其實(shí)與此次餓了么跨界百威有著相似之處。
（圖片源于單向街圖書館官微）
對于餓了么來說，跨界百威開設(shè)站內(nèi)“品牌館”，以更多元化的城市服務(wù)滿足消費(fèi)者需求只是一方面。 背后更多的是傳達(dá)出了平臺從美食外賣到生活用品皆可送的功能價(jià)值，強(qiáng)化了平臺的綜合性，以跨界的營銷方式實(shí)現(xiàn)平臺功能上的心智占位。
對于無門店的快消品牌百威來說，餓了么的數(shù)字化整合資源能力給品牌搭建了一個(gè)“線上門店”，無形中擴(kuò)寬了快消類品牌的的營收渠道。
換句話說，餓了么與百威的跨界，在某種程度上是雙方的一個(gè)嘗試和開端，在通過花式營銷玩法凸顯“萬物皆可送”這一功能價(jià)值的同時(shí)，也依托站內(nèi)“品牌館”設(shè)置，探索了行業(yè)更多可能性。
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