七夕跨界出圈，京東家電拉來了《大理寺日志》
從《斗羅大陸》、《全職高手》等頂級國漫IP強勢出道，到近日直呼“上頭”的黑馬《元龍》，不可否認，國漫市場已積聚一定規模并呈現井噴勢態，二次元文化迎來了它最好的時代。
這也使得不少頭部二次元IP成為了各大品牌的聯名對象，意圖通過更年輕化的營銷方式，獲取年輕消費者青睞。 新奇的是，在七夕這一年輕人關注的大熱點下，京東家電就創意地聯合國漫IP獻禮七夕，將目光精確鎖定在了年輕消費者身上。
一、借勢七夕熱點，構建內容強關聯
對于品牌而言，聯動二次元IP，大多是為了借IP影響力收割一波年輕群體，或是以全新樣貌豐富自身品牌內容，塑造起年輕化形象，然而，在此次營銷上，京東家電在聯名上有了更細致的考量。
8月21日，京東家電找準情人節前夕，精準把脈消費者心理，在關注度及期盼度最熱之時，攜手動畫《大理寺日志》合作推出了七夕特別篇。
短片沿用動漫一貫風格，用五話內容為炸毛星人、白日特“困”生、熬夜仙女等不同人群推薦了五款不同產品，給消費者呈現出了一份七夕購物指南。
（本文圖片來源于京東家電官微）
就如開篇從“給貓爺休沐”話題入手，種草納米水離子滋養的電吹風，而阿里巴巴則還是一心考官八，甚至還拜起了牛郎織女，引導至給白日特“困”生送上的七夕好禮。
與往常不同的是，短片創意地融入七夕元素，配合軟性種草及年輕化的表現形式，類似于B站黑話：“前方高能”、“身敗名裂”、“恰飯”等，無形中與年輕人“打成一片”。
就圈層用戶來說，短片可謂是滿滿的經典元素，尤其是王七重新扮上女裝，甚至與時俱進當起了彩妝主播；以及陳拾的一口濃厚河南話、愛操心的人設。
不難發現，品牌緊扣七夕熱點，借《大理寺日志》中的經典元素，以明察秋毫的大理寺做基點，為消費者帶來好物推薦，間接地構筑起了IP內容與品牌的強關聯。
二、聯動二次元IP，圈粉年輕消費者
在某種程度上，品牌聯動二次元IP，打造IP內容與品牌的強關聯，使品牌在聯名上不突兀，可以說是營銷的重中之重，然而，縱觀近幾年的營銷玩法，品牌入局二次元的案例其實并不少見。
早在去年7月，快餐行業巨頭必勝客就曾聯合《鎮魂街》IP打造了一系列品牌延伸漫畫，借二次元文化為新品「榴蓮三杰披薩」獲取一定用戶關注度。
亦或是同屬于電商平臺的蘇寧易購與網劇《全職高手》IP的聯動campaign，背靠《全職高手》積累的大量年輕“死忠粉”，為線下場景化打造帶去了滿滿的二次元風味。
對于京東家電來說，《大理寺日志》IP所對標的年輕群體，恰好與平臺受眾相契合，本質上是借二次元文化，圈粉年輕消費者的過程；除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上營銷造勢。
在線上，京東家電緊貼七夕熱點，釋出#七夕送啥不翻車#話題，并將選物與情節中明察秋毫的大理寺相掛鉤，變相為品牌種草好物帶去了IP背書。
對于普通用戶來說，倘若在話題上進行直接性的品牌名露出，不僅缺失了話題的可討論性價值，也會讓這一借勢七夕話題有了更多的“廣告味”，引起用戶端的逆反心理。
可以注意到，京東家電圍繞自身平臺功能調性，創意地從“送禮”層面入手，著重聚焦于為消費者推薦七夕好物，配合《大理寺日志》IP人物的萌趣形象，大大降低了用戶對廣告的抵觸心理。
依托#七夕送啥不翻車#話題極大的可討論性，截止日前，話題閱讀量就已達1.8億，無形中給到了品牌大量曝光度，巧妙地借勢七夕熱點，將品牌信息軟性植入進消費者腦海之中。
三、搶奪消費者注意力，促成站內引流
在大環境上，國內二次元產業發展正盛，從定制產品、主題店，到線上TVC種草以及各大品牌跨界合作，品牌+IP的創新玩法正在為品牌轉化提供一定的助推力。
二次元營銷之所以能夠在近幾年受到各大品牌所推崇，很大程度上是由于其對標的年輕用戶。 類似于王老吉與《和平精英》IP所做的聯名活動，《和平精英》的二次元形象賦予了老字號品牌一個視覺上的年輕化加持，恰到好處地在用戶端制造了一出營銷上的新鮮感。
除此之外，京東家電的高明之處還在于受眾上的聚焦，不難發現，七夕熱點在某種程度上屬于年輕人的節日，配合《大理寺日志》IP所對標的年輕群體，間接地實現了受眾上的精準營銷。
然而，與其說此次京東家電與《大理寺日志》IP是一場單純的二次元營銷，不如說是品牌借勢自帶龐大關注度的七夕熱點，以搶奪消費者注意力的過程。
為了聚焦用戶碎片化的注意力，“蹭熱點”就成為了各大品牌“取勢”的慣用方法，換句話說，借勢營銷，根本在于用戶注意力，說是搶奪注意力的一種營銷方式也不為過。
可以注意到，除了攜手《大理寺日志》官微以擴大聲量外，在#七夕送啥不翻車#話題內，官方更是聯動了影視、幽默搞笑類領域大V，進行直接性的站內七夕專場引流。
從本質上說，品牌其實就是運用花樣形式，種草站內好物，一方面巧妙地借助了二次元IP影響力，最大程度上吸引了年輕消費者的注意力，擴大品牌在七夕節點的曝光度。
另一方面，在內容上結合《大理寺日志》IP的風格調性，運用萌趣的方式為消費者呈現出一份七夕購物指南，加之以線上知名大V聯動造勢，無形中就在七夕節點，促成了一波站內引流。
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