把開學季玩成自家IP，晨光加滿“元気”
碎片化時代下，品牌想要恰到好處地搶奪消費者注意力，已變得愈發困難，這也是為什么近幾年“蹭熱點”的方式，成了品牌營銷的新晉“寵兒”。
本質上其實就是借熱點本身所自帶的龐大關注度，為品牌帶去一定的社交流量勢能。 然而，借勢營銷誰都可以玩，但想要玩的出彩，真正打動目標受眾，搭建起品牌與消費者的溝通橋梁，還需要“借力打力，借勢造勢”。
就如文具界的扛把子「晨光」，在近日就創意地拉上了網易云音樂和奈雪，將開學季營銷玩出了新花樣。
一、應景夏日氛圍，晨光加滿“元気值”
對于90、00后年輕人而言，在學生時代里，晨光可以說是扮演著一個極其重要的角色，不單是其產品單純的功能價值，更多的是承載了大多數年輕人的青春回憶。
每到開學季，作為文具大戶的晨光自然不會錯過，而今年，晨光文具則以「元気」為主線，在開學來臨前，為消費者拾起開學元気果力。
（本文圖片來源于晨光粉絲團官微）
在營銷動作上，官方發布元気果果系列產品、攜手網易云音樂邀請晨光元気大使段奧娟為此次開學季campaign造勢，還釋出了首支開學歌《元気滿分》。
整個元気系列以青瓜、西瓜、蜜桃、藍莓等七種萌系水果為設計靈感，并以元気水果色借喻，巧妙地通過產品，在用戶端制造出了夏日的清涼感。
不僅如此，品牌線下還攜手奈雪，在上海環球港打造快閃「晨光奈雪元気站」，現場除了有奈雪巨型茶飲杯的互動裝置，還有與茶飲聯名的「開學元気裝備」禮盒。
在清晰的6大晨光主題打卡區間下，品牌為消費者搭建了一個充滿青春活力的場所，而實力vocal段奧娟也將空降現場分享她的元気活力。
可以注意到，之所以晨光選擇與奈雪進行一波線下聯名，本質上是借助了奈雪本身的年輕活力氣息，制造一出萌系果果文具與水果茶的激情碰撞，變相為品牌帶去年輕化形象。
二、借勢熱點，以聯名方式提升產品力
對于晨光來說，除了已積聚的龐大影響力外，在營銷上不難發現，這一品牌始終圍繞自身產品做文章，就如去年8月，官方同樣也借勢開學季熱點，做了一系列營銷活動。
品牌創意地從新學期「探索裝備」指南入手，融入開學課堂場景，將「星辰宇宙系列」、「大賞系列」以及「本味系列」以三則指南的形式進行故事呈現。
不僅如此，晨光還攜手了當時《流浪地球》導演郭帆開啟新學期探索之旅，推出晨光星辰宇宙和海賊王聯名系列，可以說是將借勢營銷玩的風生水起。
如此一來，品牌借跨界、聯名IP的方式，不僅可以恰到好處地提升產品力，也通過花式營銷玩法，賦予了產品以附加價值。
類似《流浪地球》背書的晨光星辰宇宙系列，以及此次應景夏日的元気果果系列，間接強化了品牌價值；除此之外，官方并沒有忘記social化平臺這一重要的傳播資源。
8月12日，晨光官微預熱元気大使，在海報上以剪影的方式、配合“水果味實力vocal女孩”等作為提示點，無形中在用戶端制造出強懸念感，收獲第一波用戶注意力，刺激消費者對話題的討論度。
隨后品牌揭曉元気“奧”秘，聯動網易云音樂及元気大使段奧娟為元気果果系列產品造勢，而在評論區內，就引發了不少用戶的共鳴熱潮。
可以注意到，品牌線上聯動元気大使段奧娟打造首支開學歌《元気滿分》，線下攜手新式茶飲奈雪布局場景化空間，并提供限量版奈雪茶飲作為福利，變相打通了線上線下時空壁壘，瞬間將品牌營銷聲量推向最高潮。
值得一提的是，截止日前，#晨光開學季#話題討論量就近40萬，閱讀量累計3.7億，已然成為了品牌的一項特有IP；換句話說，與晨光品牌具有強關聯的開學季話題，間接為品牌營銷傳播帶去了輔助推動力。
三、豐富「晨光開學季」IP，為品牌注入新鮮活力
可以說，在形象上，晨光已經是眾多年輕群體的一個成長記憶烙印，品牌創意地應景夏日，將文具與水果相關聯，搭配實力vocal段奧娟，間接彰顯出了品牌的青春活力氣息，一掃老品牌的固化形象。
然而，此次晨光開學季營銷，借勢熱點、為產品帶去附加價值只是其一，背后更多的是注重用戶互動性及場景化打造。
在線下，品牌特意攜手奈雪，在上海環球港打造快閃「晨光奈雪元気站」，占領C位的則是一個不折不扣的“打卡圣地”，尤其是其中巨型的臺燈和書本所搭建起的舞臺，一眼勾起用戶對學生時代的記憶。
場景化打造的底層邏輯在于與消費者建立溝通橋梁，通過快閃店的形式將品牌信息以一種輕松的氛圍植入進用戶腦海之中，借空間的沉浸式互動增強用戶體驗感。
不單如此，除了「晨光奈雪元気站」，晨光還在魔都地標環球港雙子塔為莘莘學子點亮「元気開學啟航燈」，用燈光秀的形式制造了一出線下“Wow moment”（驚嘆時刻）。
營銷大師菲利普·科特勒在其作品《營銷革命4.0：從傳統到數字》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻”；承包線下地標式建筑，側面為品牌營銷起到了一個補充作用。
縱觀近幾年的營銷案例可以發現，每年的開學季，都屬于晨光的一個大campaign，一方面，品牌持續豐富#晨光開學季#IP，將開學季和晨光相捆綁，進一步夯實品牌在垂直領域市場地位。
另一方面，對于已有20年歷史的老字號品牌來說，晨光與常規的國潮跨界案例還有些不同，就如此次元気主題，更多的是通過花樣互動方式與年輕消費者玩在一起，從而為品牌注入新鮮活力。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）