角逐B2B，阿里零售通再出新招

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舉報 2020-09-08

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配圖來自Canva

近日，阿里零售通對外發布“W計劃”，宣布向其覆蓋的150家社區零售小店全面開放數字操作系統，并打通支付寶、餓了么、大潤發等阿里經濟體資源幫小店引流、增收，打造一批日營業額過萬元的小店。

阿里零售通事業部的總經理林小海表示，W計劃的發布，意味著零售通從擴展規模、提升效率，正式進入為小店創造價值的新階段。

賦能傳統零售小店

在“W計劃”發布之前，零售通已覆蓋中國83%的街道，并承諾送達準時率96%以上。特別是在疫情期間，零售通發揮了重要的作用。

根據零售通數據，零售通全國倉配網絡1月30日復工，疫情期間零售通的物流供應鏈覆蓋了193個城市，13370個鄉鎮。尤其是在2月初，零售通推出針對小店救助措施，截至目前累計給全國小店供貨近20億元，其中抗疫物資（消毒液/口罩/洗手液等）近2億，民生物資（方便面/餅干/糕點等）近10億。

從本質上說，零售通就是供貨渠道的去中間化和數字化，讓品牌更容易地覆蓋百萬小店，提高零售小店的商品力和服務力。

此前，傳統的零售小店處于供應鏈末端，采購商品往往要通過多級經銷商，商品層層加價后，小店一般需要支付高昂的采購價，其商品售價自然也會虛高。而過多的渠道經銷商，也導致零售小店很難直接觸及到品牌商，所能訂購的產品品類也會受限。因此，相比每一天、唐久這樣供貨渠道高效、種類齊全的連鎖便利店，零售小店不僅缺乏市場競爭力，它的盈利空間也要小得多。

特別是，在互聯網環境下，以消費升級為主線的消費理念、消費訴求、消費方式發生了深刻變化。面對升級后的消費需求，零售小店的店鋪運營能力和數字化能力有限，很容易就會被擠出市場。

而最新推進的“W計劃”，重點就在于向零售小店全面開放數字化服務。阿里零售通APP向小店進行貨品供給，10000款小店渠道專供新商品；如意POS幫助小店從感性認知決策到通過數據分析提高運營能力。優化的供應鏈與精準營銷，幫助小店店主實現最大的利潤，同時提升它在市場中的競爭力。

除此之外，“W”還計劃向小店提供包括免息賒購、滯銷賠、過期賠等金融扶持政策，幫助小店從疫情的重擊中恢復過來。

可以說，“W計劃”的落地對于傳統小店在數字化時代提升競爭力有極大的助益。但在開展業務時，零售通卻并不輕松。

“城市拍檔”助力前期推廣

對于零售通這個平臺來說，一端鏈接著零售小店，為他們賦能，提升他們的營業水平，收取渠道費用和服務費用。另一端鏈接著品牌商和經銷商，為他們推廣商品和營銷，收取營銷費。

對品牌商來說，中國幅員遼闊，不同地區之間、城市與城市之間發展不平衡，他們無法實現全渠道、全終端的服務和覆蓋。而零售通作為直接伸向小店的觸手，不僅可以幫助他們開拓市場，還可以向他們提供下游小店的進出貨和庫存數據，以及整個商業鏈路上的數據，為他們制定銷售策略、開展營銷活動提供參考。而對于經銷商來說，和零售通合作，也可以擴寬自己的供貨范圍。

然而零售通最開始做推廣的時候，卻被認為會擾亂傳統經銷體系，受到了眾多經銷商和品牌商的冷眼。

以往經銷商們靠搭建通貨渠道獲利，阿里的零售通出現，直接連接小店和品牌商，對經銷商們來說是一個很大的威脅。而品牌商更多是對零售通存在質疑，也怕失去自己原有的經銷體系。因此，第一年，零售通只拿下了一個客戶，就是生產阿爾卑斯棒棒糖的不凡帝。

為了更好地在下沉市場推廣，零售通招募了上千名“城市拍檔”，負責維護與服務當地線下零售通，為小店提供選品、售后、增值等一系列的專業服務，促進零售店銷售提升和利潤增長，幫助零售店實現數字化升級。隨著城市拍檔在線下推廣工作的展開，加入零售通的小店越來越多，也逐漸吸引到了更多的品牌商和經銷商。

和平臺合作的品牌商和經銷商增多，零售通的商品體系得以逐漸擴大，選擇零售通的小店也就越來越多。在這個良性循環下，在加上有阿里強大的供應鏈能力供血，零售通不到五年的時間就成為了國內最大的B2B快消平臺，現入駐有150余萬家小店和95%以上的知名快消品牌，共有5000多個大型品牌商和經銷商為小店供貨。

雖然已經取得了不錯的成績，但從全國龐大的便利店數量來說，零售通未來還有很大的進步空間，在這個過程中，城市拍檔的作用至關重要。但零售通卻為了降低成本，損失了大批的城市拍檔。

“卸磨殺驢”留隱患

據統計，2020年中國社區零售行業的規模將達到21583億元，社區新零售成為各平臺競爭的新戰場。

以京東新通路為例，2015年成立，今年專門成立了大商超全渠道事業群，全方位升級新通路能力。在渠道方面，今年京東新通路通過與京東大商超各條業務線深度整合，具備了全渠道供貨能力。而且在與原消費品事業部、7FRESH業務部、物競天擇事業部、和1號店業務全面融合后，如今的京東新通路，不但能引入社會化優質商品與京東自營商品互補，而且還能為門店提供包括生活、公益、商業、金融等方面的服務型商品。

京東新通路的快速發展，對零售通起到了不小的壓力。為了爭取品牌商，價格戰在所難免，而受此影響，零售通一直在虧損。

而為了降低成本和爭取品牌商，零售通在2019年4月推出新版《零售通城市拍檔推廣服務承攬協議》，通過調整和城市拍檔的協議，降低了城市拍檔的酬勞，導致城市拍檔大量流失。而零售通則在間接清退一些頭部拍檔后，將留出來的資源用來獲取更多品牌商。

雖然從短期來看，這種方式降低了成本，也爭取到了更多的品牌商。但從長期來看，在市場格局還沒有確定下來的時候，零售通清退城市拍檔的做法會給自己未來擴大市場份額留下不小的隱患。

B2B模式的核心在于提高渠道分銷效率，誰的渠道分銷效率更高，誰在品牌商面前就更有競爭力。而要提高渠道分銷效率，商品營銷能力必不可少。而城市拍檔幾乎承擔了商品的線下營銷職能，零售通清退城市拍檔的方式無異于自斷臂膀。

隨著零售通的不斷下沉，線上宣傳作用逐漸失力，城市拍檔的地推作用對于零售通平臺的宣傳和商品品牌的宣傳效果不容小覷。而零售通采取的這種變更協議的方式已經讓城市拍檔心生隔閡，受此影響，未來城市拍檔的工作效果難免會大打折扣。

線下新零售對線上傳統電商造成威脅

除了需要和其他線下B2B平臺在社區零售賽道競爭之外，阿里零售通還需要和美團、每日優鮮等發力社區團購的平臺競爭。

以美團為例，今年上半年，美團成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，同時，將原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續加碼買菜業務，不斷將服務范圍下沉到社區，并將商品供給范圍從生鮮、蔬果擴大到了酒水、家電等各類生活用品。而且美團平臺也在不斷擴大商家生態，現在美團上除了可以訂餐之外，還連接了周邊超市、生鮮市場、藥店、美妝服飾、寵物用品等各類店鋪，消費者下單后，不到兩小時就能送貨上門。

美團高效全面的配送服務不僅會影響到社區零售小店的生意，也會對需要兩到五天配送時間的電商平臺造成威脅。

雖然電商平臺上的商品省掉了一定的渠道成本，價格上具有很強的吸引力。但零售通和新通路等B2B 平臺如今在線下布局新零售，盡可能地在縮減渠道成本，未來線下商品的售價自然會降低。而到時候，不管是在家等幾小時的配送，還是去附近的社區零售店購買，都會比在電商平臺上購買快捷，電商平臺難免會被逐漸取代。

所以，阿里在下沉市場發力的決心很堅定。不管是全面升級菜鳥驛站，還是收購大潤發、盒馬，以及推進零售通，阿里都在致力于建設一個全面覆蓋的線下即時消費網絡，以抓住新零售的趨勢，實現數字生活開放平臺的全面轉型。

而在大潤發和盒馬基本就位的情況下，對于阿里來說，眼下最重要的一件事就是加快零售通的線下布局，盡快完善自己的線下即時消費服務體系。然而其城市拍檔流失，對于品牌商和經銷商來說，它的線下營銷能力降低。而對于小店來說，它的服務能力也有所降低。面對其他B2B平臺的競爭，零售通的“W計劃”作為體現其數字化服務能力的重要依據，在開拓小店時變得至關重要。

文，零售內核記者/侯昆梅，公眾號ID：lingshouneihe

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