開學(xué)季被Cue，小度這波“被動營銷”滿分

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舉報 2020-09-08

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

開學(xué)季來臨，一般來說品牌都會選擇主動出擊，借開學(xué)之勢做營銷，各式花招齊齊上陣，營銷的戰(zhàn)場一派火熱。但有的品牌卻是“被動接招”，被網(wǎng)友或用戶que到后，才投入到營銷上。最近，百度旗下的智能助手小度，就是被網(wǎng)友que的那個品牌。

開學(xué)季被cue小度乘機(jī)借勢

品牌借勢節(jié)日進(jìn)行營銷，本質(zhì)就是為了通過大眾熱議事半功倍地擴(kuò)大品牌的聲量，提升品牌的銷量，所以借勢節(jié)日的最終目的都是為了傳播的范圍更廣。但是，借勢營銷如戰(zhàn)場，越來越多的品牌進(jìn)入戰(zhàn)場，就意味著消費者的注意力被分去一點，更難引起消費者對品牌的注意。如何借勢，成為品牌著重思考的點。

8月24日，火爆抖音的官媒賬號@四川觀察發(fā)布了一個視頻，在廣州某游樂園開放智能音箱展廳竟有小學(xué)生帶著暑假作業(yè)前往，一邊問小度解答問題一邊做作業(yè)，如此機(jī)智地惡補(bǔ)暑假作業(yè)的行為引起了網(wǎng)友的圍觀，該視頻迅速獲得了百萬的點贊量。有媒體將視頻搬運到微博后，又吸引了眾多媒體和大V轉(zhuǎn)發(fā)，成為了熱議話題。

在開學(xué)季突然有了自己的熱議話題，視頻里的另一個主角智能助手小度當(dāng)然不會錯過這樣的借勢機(jī)會。在被網(wǎng)友們cue后，小度迅速作出反應(yīng)，在微博上發(fā)起了#小度老師我想提問#話題互動，網(wǎng)友們可以曬出解不出或來不及做的作業(yè)@小度小度，小度老師將會隨機(jī)翻牌解答問題。

通過借勢這種和自己相關(guān)的話題，可以讓小度的開學(xué)季營銷的傳播更容易獲得關(guān)注。小度能從眾多的熱點之中找到關(guān)于自己產(chǎn)品的熱點，并且能快速作出回應(yīng)，可以看出品牌對話題的敏感度很高，也說明了在互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)常“網(wǎng)上沖浪”的品牌更容易獲取到消費者的注意力。如此借勢，讓小度在營銷前就已獲得了消費者關(guān)注的先機(jī)。

用營銷巧妙回應(yīng)直擊消費者痛點

“被動接招”后，如何在借勢中化為主動，將品牌或產(chǎn)品融入到熱議話題中，并巧妙地展示品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢，則是借勢的關(guān)鍵。一切都是為了讓消費者了解品牌對他們有什么價值，有價值消費者才更有機(jī)會下單。小度被cue后，其回應(yīng)都帶有技巧性，最大程度地?fù)軇酉M者的心。

首先，通過互動話題直擊消費者痛點，并且讓消費者看到他們的痛點被解決，提升他們對產(chǎn)品的信任。“不寫作業(yè)母慈子孝，一寫作業(yè)雞飛狗跳。”這句話可以看出現(xiàn)在家長輔導(dǎo)孩子作業(yè)的“痛苦”。特別是臨近開學(xué)，孩子們等到最后才開始趕作業(yè)，作業(yè)量不是一般地大，家長輔助即使有心，也沒有足夠的耐力。在小度發(fā)起#小度老師我想提問#的互動話題后，馬上就有許多家長投稿請求“小度老師”解答問題，大有一種“家長苦孩子作業(yè)久矣”的感覺。無疑，小度這次互動話題精準(zhǔn)地?fù)糁辛思议L輔導(dǎo)孩子作業(yè)的痛點，引起了他們的共鳴。

隨后，小度官博隨機(jī)抽取解答這些家長的問題，不僅是正確的答案，還有詳細(xì)的解析過程，力求讓每位家長和孩子都能學(xué)習(xí)到解題思路。如此一來，不僅讓家長的痛點迎刃而解，還展示了小度教育智能屏強(qiáng)大的解題功能，讓家長直觀地感受小度的強(qiáng)大，埋下消費的種子。 其次，推出創(chuàng)意海報，進(jìn)一步刺激家長的痛點，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對家長的作用。小度將小學(xué)各年級的難題放在海報上，直觀地向家長呈現(xiàn)輔導(dǎo)孩子作業(yè)的困難，喚起家長曾經(jīng)輔導(dǎo)作業(yè)的“恐懼”，使他們更容易對小度的產(chǎn)品動心。“輔導(dǎo)作業(yè)太頭疼，難題講解喊小度”，再通過廣告語“輔導(dǎo)作業(yè)找小度”的回路植入到家長的內(nèi)心。

最后，推出開學(xué)季重磅福利，將前面給家長鋪墊好的消費欲望徹底激發(fā)出來。在9月1日開學(xué)當(dāng)天，小度乘勢追擊，推出“期末考雙百，小度退全款”的營銷活動。9月1日-10月8日期間，凡購買小度智能屏任一型號產(chǎn)品，如子女或親屬本學(xué)期期末考試獲得雙百（小學(xué)1-6年級語文/數(shù)學(xué)/英語三門學(xué)科中任意兩門為滿分），即可申請全額退款。

通過“全額退款”這種天然帶有吸引力的營銷活動，引爆家長購買小度智能屏的興趣，將前面累積下來的勢轉(zhuǎn)換成銷量，使借勢的效果最大化。即使真的“全額退款”，也說明了小度智能屏強(qiáng)大的教育輔導(dǎo)實力，孩子考到雙百就是這種實力的證明，可以讓小度獲得聲譽上的提升，為后續(xù)的銷量提供強(qiáng)勁的口碑支撐。 “被動接招”后，小度通過巧妙的營銷設(shè)計，化被動為主動，從直擊家長痛點出發(fā)，再到最終的福利活動上線，利用環(huán)環(huán)相扣的營銷策略實現(xiàn)了品效合一。

從用戶中來的借勢更能觸碰用戶情緒

小度這次開學(xué)季營銷，是從網(wǎng)友們的熱議話題中開展而來，本身就是因為暑假趕作業(yè)的情況使得許多網(wǎng)友們感同身受，才會造成網(wǎng)絡(luò)熱議，所以其本身就帶有情緒共鳴的基礎(chǔ)。小度通過借勢的營銷擊中家長的痛點，很容易就引起家長的情緒共鳴，再將產(chǎn)品的優(yōu)勢更詳盡地展示出來，很容易就獲得他們的青睞。

這次開學(xué)季營銷和以往品牌營銷的創(chuàng)意點由品牌調(diào)研而來的模式不同，而是直接來源于網(wǎng)友本身，品牌再結(jié)合自身，將之放大，再回過頭來作用于用戶。品牌的營銷動作與觸發(fā)點由“品牌——用戶”變成“用戶——品牌——用戶”。這無疑比品牌單向地向年輕人灌輸更具感染力。

例如Kindle電子閱讀器，一直以來被用戶戲稱是買了就吃灰，變成了蓋泡面神器。就在去年，Kindle官方正式接梗，在官網(wǎng)上推出最新款的廣告語“蓋Kindle，面更香”，引發(fā)了熱議，網(wǎng)友們紛紛曬出自己用Kindle蓋泡面的圖。官方親自下場玩梗帶動了營銷熱度的上升。

這不是小度第一次從用戶中來的借勢營銷。就在上半年，小度同樣利用疫情期間網(wǎng)友在家讓小度“放屁”的梗，成功地做了一場營銷，同樣也引起了網(wǎng)友們的熱議。小度這些官方的玩梗，一方面離不開對用戶的深刻洞察，另一方面也離不開其產(chǎn)品實力的強(qiáng)大。正如這次的開學(xué)季借勢營銷一樣，小度智能屏強(qiáng)大的功能可以讓小學(xué)生去游樂園找它“輔導(dǎo)作業(yè)”，這是一切話題的起點。期待更多的品牌官方接梗，和用戶玩在一起。

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