信小呆“1元轉(zhuǎn)讓錦鯉”上熱搜，爆款抽獎是這樣煉成的......

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舉報 2020-09-09

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作者 | 張廣成

來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）

據(jù)說沒有人能抵抗得住錦鯉的誘惑，品牌亦是如此。

但凡是個品牌官方微博，就沒有不搞抽獎的。不過是獎品有大有小，禮物有多有少，抽獎花樣的創(chuàng)新有趣和獎品的大小，又往往決定了抽獎帶來的關注度和品牌宣傳效應。 2018年的支付寶錦鯉營銷，創(chuàng)造了6小時轉(zhuǎn)發(fā)100萬+的低成本傳播神話。此后，該種由一方發(fā)起，其他品牌不斷累積疊加的營銷方法一直被模仿。

如今，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎變身錦鯉，已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，然而粉絲依舊買賬。沒想到就在昨天，中國錦鯉信小呆再次出山，對外宣稱要一元轉(zhuǎn)讓“錦鯉”稱號，引起網(wǎng)友熱議，信小呆文中稱，可能該抽獎會讓人實現(xiàn)財富自由，更引起微博用戶狂熱討論，微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達到100W。

信小呆發(fā)博后，很快登上熱搜，評論和熱搜廣場，彌漫著一陣陣白日夢的清香和一夜暴富的快樂。

明明知道概率小，為什么年輕人還是要“做夢”，并對此欲罷不能？

盡管從今天抽獎已經(jīng)知道，這是信小呆為某節(jié)目在做宣傳，但其抽獎轉(zhuǎn)發(fā)影響力卻著實不小。從營銷的角度分析，關于年輕人迷信的“錦鯉”，為何總能引起大量傳播？司空見慣的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，如何脫穎而出？

當消費者轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博時，轉(zhuǎn)發(fā)的究竟是什么？

要回答這個問題，不如先看看微博上幾個比較成功的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎事件。

創(chuàng)造“歷史”的支付寶錦鯉前文已經(jīng)提過，在今年，也發(fā)生過幾個小圈子里的“超級”抽獎效應。

1）淘寶“意外翻車”，不封頂抽獎轉(zhuǎn)發(fā)螺螄粉。

疫情期間，螺螄粉大熱，淘寶也借此蹭得一波好熱度。

微博小編自導自演，演出了一出低估粉絲，結(jié)果引得吃瓜群眾看熱鬧，大量轉(zhuǎn)發(fā)。最后還來了一個預算不足，四處借債的悲慘戲碼。

最后，經(jīng)過一周的發(fā)酵抽獎微博獲得20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了良好的宣傳效果。

盡管網(wǎng)友也看出自導自演，而且越帶動身邊轉(zhuǎn)發(fā)中獎概率越小，但卻圖個圍觀熱鬧，開心吃瓜。甚至連后續(xù)小編的結(jié)果也無比關注，帶動了轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，同時也有了較好的長尾效應。
在這里，品牌利用的是消費者看熱鬧的心理，滿足的是消費者想要惡搞的趣味性。 2）網(wǎng)紅別樣抽獎，送出不期而遇的驚喜。
這位博主是一位文字分享愛好者，有著強烈的文藝氣息，其粉絲只有30多萬，此條抽獎之前，微博評論大部分在100條以下。此次抽獎，評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，幾乎幫助其做到了小范圍的破圈。

這個博主有著顯著的文藝屬性，其粉絲群體也有著一絲絲的浪漫和文藝氣息。

每一個年輕人都是渴望被了解的，博主利用每個人對他人評價的在乎和看法，提出根據(jù)其微博原創(chuàng)內(nèi)容送出定制化禮物，既表現(xiàn)對粉絲，對個體的關心又滿足了每個人期待被了解的心愿。

在這里，這位博主借由的是消費者對他的期待，以及粉絲群體的性格特點。當然還有長期以來其浪漫人設的塑造，讓其粉絲對禮物充滿了期待。

兩個抽獎，一個在于粉絲對大品牌看“熱鬧”的心情，品牌方將獎品發(fā)放的一部分權(quán)利交到了轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲手中。另一個在于博主對于粉絲群體個性把控，以及對陌生人真誠溝通的誠意。不僅如此，這樣的抽獎都自帶趣味性。無論是瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)看熱鬧，還是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送“定制”禮物，消費者轉(zhuǎn)發(fā)時都帶著很大的情感和期待。

當消費者在轉(zhuǎn)發(fā)信小呆微博時，又是怎么想的呢？

就年輕人而言，天天想著一夜暴富，是年輕人的一大業(yè)余愛好。

所以對大多數(shù)年輕人來說，轉(zhuǎn)發(fā)一個巨額抽獎，是一件輕而易舉的事情，即便概率很小。年輕人還會各種玩梗，自嗨自嘲式的進行轉(zhuǎn)發(fā)娛樂，號召朋友們一起參與。不就是一塊錢嘛，幾率小又怎樣。夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？畢竟何以解憂，唯有暴富。轉(zhuǎn)發(fā)一下，朋友看到暴富也很好，沾沾喜氣，閨蜜中了還能求“包養(yǎng)”。

不僅如此，信小呆作為支付寶錦鯉第一人，她的一元錦鯉轉(zhuǎn)讓，自帶話題與傳播。

首先，其“錦鯉”身份轉(zhuǎn)讓，切中了年輕人的情緒“嗨”點，符合年輕人社交流行元素。盡管其獲得錦鯉身份已過去兩年，但其仍為年輕人們所羨慕，成為大家眼中一夜暴富的幸運兒。提出錦鯉轉(zhuǎn)讓，加之也許能讓下一個中獎人實現(xiàn)“財富自由”的許諾，令大家感到下一個“一夜暴富”的錦鯉即將到來，信小呆本人的身份更刺激到大家興奮的神經(jīng)。

其次，一元轉(zhuǎn)讓與財富自由的沖突，讓話題自帶傳播“梗”。因而掀起大家討論、玩梗的熱潮。興致勃勃進行參與轉(zhuǎn)發(fā)。盡管這個1元是支出1元，卻更讓抽獎活動變得活潑有趣。

圖個開心，自娛自樂，零成本高獎勵的抽獎，寄托出一點點希望，沒抽到也不虧。

自嘲、自嗨還有微博分享，是年輕人宅社交的一大樂趣。
消費者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博時，轉(zhuǎn)的是“希望”和個性 !

年輕的微博用戶們是一群奇怪又有個性的生物。

高額獎品的轉(zhuǎn)發(fā)量自不用說，一旦有了傳播渠道，大家都愿意去試一試，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

然而對于低成本抽獎，獎品單價低的抽獎。有的官博轉(zhuǎn)發(fā)出來都沒人愿意搭理，而有的官博卻是獎品極少，轉(zhuǎn)發(fā)人特多，還特別有人愿意參與。

產(chǎn)品本身對粉絲的吸引力是個問題。還有的時候抽獎禮品“太一般”，消費者都不屑于去轉(zhuǎn)發(fā)，覺得拉低自己“格調(diào)”，不符合自己“人設”。要求粉絲轉(zhuǎn)發(fā)實際上是一種要求分享的行為，要做到有效分享，就是轉(zhuǎn)發(fā)有人看。既然有人會看到，消費者就會考慮到轉(zhuǎn)發(fā)給自己帶來的影響。看似轉(zhuǎn)發(fā)不費錢，但會影響自己在社交圈中給朋友留下的印象啊。

你想要什么人轉(zhuǎn)發(fā)，你就得替他考慮如果幫你轉(zhuǎn)發(fā)了，他會在朋友中被留下什么印象，而這樣的印象，是他所喜歡的嗎？很多時候除了獎品本身令人心動外，重要的是讓人覺得有意思。粉絲自己造梗或者成為參與造梗的一部分，讓轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容成為了一種值得分享的社交貨幣。

轉(zhuǎn)發(fā)既寄托消費者一點點的期望，又展現(xiàn)出自己好玩、有趣、佛系等不同個性的一面，這大概就是消費者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博時的真正需求。

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