品牌的創立戰、揚名戰和保衛戰

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舉報 2020-09-09

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品牌營銷指南，案例深度思考

品牌，本來是消費品營銷領域的一個專屬名詞，可是今天已經被眾多跨國企業運用得爐火純青。品牌之戰，是任何一個企業和老板都無法回避的主題。為了讓自己的品牌能夠獲得消費者的認可，企業和老板們都在努力著。
任何一個品牌的成就，都會經歷從創立-揚名-保衛的過程。

今天，品牌已經成為了一種商品綜合品質的體現和代表。當人們想到某品牌時，通常會聯想到時尚、文化和價值。企業在創立品牌時，只有不斷的創造時尚、培育文化、挖掘價值，才能被市場認可和接受。

一、品牌的創立戰：做好品牌定位！

品牌，是消費者們對一個企業和產品的評價，是一種信任。品牌絕不是一個虛無縹緲的東西，它從成立開始就連接著客戶，是產品的保證，是對消費者的承諾，代表產品和企業在消費者心目中的形象。

那么如何來建立自己的品牌呢？

1、做好品牌定位品牌定位始終建立在顧客利益上，品牌定位至少要考慮以下問題：給誰，用什么方式，帶來哪些利益和價值？與市場上現有的同行競品相比，最為獨特的顧客利益點是什么？

2、做好品牌策劃如何在市場上進行體現？怎么給品牌和產品命名？用什么樣的廣告語？產品、產品包裝、渠道、價格等如何確定？

3、做好品牌設計
品牌設計的重點在于，讓顧客清楚的看到價值和利益點所在，主要包括：品牌標志設計、廣告語設計、渠道形象設計等。

4、做好品牌營銷
讓消費者知道，并且購買到品牌的產品或服務。這包含了兩個層面的內容：首先讓消費者感覺到他需要這樣的產品或服務，其次，當消費者想買的時候，知道在哪里買，而且能夠方便的買到。

5、品牌關系建立
品牌與消費者進行第一次連接嘗試，不僅實現了銷售，還與消費者建立了關系。有了良性的關系，品牌就有了維持下去的可能。

6、品牌的形成消費者購買了產品后，進行重復購買，或者向其他人推薦。這時候，品牌就真正形成了。此時，如果投放一些廣告，會有更好的促進作用。

7、做好品牌管理
根據消費者對品牌的印象，及時對品牌進行調整和管理，如：進行品牌公關，提升該品牌知名度和美譽度，調整品牌的定位和設計等。

二、品牌的揚名戰：留下深刻印象，迅速成名
如何來給品牌揚名？

我們來看兩個例子：紅罐王老吉品牌揚名案例：王老吉首先確立了紅罐王老吉的品牌定位，接著便確立了推廣主題——“怕上火，喝王老吉！”在第一階段的廣告宣傳中，都以輕松、歡快、健康的形象出現，這樣就將紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來；同時，為了更好的喚醒消費者的需求，電視廣告選用了日常生活中常見的上火場景：吃火鍋，通宵看球，吃油炸食品，燒烤和夏日陽光浴。畫面中，人們在開心享受這些活動的時候紛紛暢飲紅罐王老吉。為了促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促進消費和購買，廣告中的人物還結合時尚、動感十足的廣告歌曲反復吟唱——“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉！”

在短短幾個月中，王老吉一舉投入上千萬廣告費，并鎖定覆蓋全國的央視頻道。正是這種疾風暴雨式的投放方式，讓紅罐王老吉在很短的時間里便迅速進入了人們的頭腦，給消費者留下了深刻的印象，并迅速紅遍大江南北。

鴻星爾克——我國本土的運動品牌很多運動品牌為了宣傳自己的品牌，采取的都是“明星+廣告“的營銷策略，鴻星爾克也并不例外。可后來吳榮光、吳榮照敏銳的意識到，要想將自己的品牌做長久，僅僅依靠這樣的模式是不行的。要想讓鴻星爾克在眾多運動品牌中嶄露頭角，必須改變。

2005年進行的一場網球比賽，讓鴻星爾克找到了感覺——鴻星爾克應該是一個專業的網球運動品牌。尊崇這樣的戰略指導，鴻星爾克進行了一系列與網球有關的營銷活動。后來，鴻星爾克對更高規格、更大規模的網球賽事進行了贊助，至此品牌一炮打響！
鴻星爾克強調專注的力量，他們借鑒國際品牌的先進經驗，提出了自己的獨特策略——精品渠道網絡，選擇了”貴精不貴多“的線路，專注于建設重點和稀缺優勢渠道，在精品鞋業方面迅速發展起來。

三、品牌的保衛戰：拿起法律的武器維權

品牌在經歷了創立、揚名之后，接下來就是要做好保衛戰。

重慶辣媳婦山椒鳳爪案例2005年，重慶辣媳婦公司在山椒鳳爪在系列產品上使用“辣媳婦”文字商標和“女廚師頭像”的圖形商標，并依法獲準注冊。可是，辣媳婦公司卻發現，市場上竟然冒出了一個“竦媳婦”山椒鳳爪產品，包裝上海用了與辣媳婦“女廚師頭像”圖像商標非常近似的商標，同時發現，上海有家滿天星食品經營部在大量銷售“竦媳婦”山椒鳳爪產品。為了保衛“辣媳婦”商標，辣媳婦公司將“竦媳婦”和滿天星一起告上法庭，法院經審理后認為，“竦媳婦”的商標字體、字形及排列均與”辣媳婦“十分近似，且圖形商標的整體結構也十分相同，很容易讓消費者混淆、誤認。結果，被告構成商標侵權，并被叛賠償。
人類文明史，就是競爭史！也正是由于不斷的競爭推動，人類社會才不斷進入新階段，展示出新形態，體現出新文明。

品牌是一個復雜的系統，由很多方面構成。

1、質量：品牌的本質質量，是品牌的本質和基礎，也是品牌的生命。世界上的很多知名品牌，如：奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等都有著高質量。設計產品時，多考慮顧客的實際需求，建立一個獨特的質量形象，掌握消費者的質量要求，讓產品便于使用等。

2、服務：品牌的支撐為用戶提供盡善盡美的服務，是很多知名企業的追求。如美國IBM公司甚至規定：對任何抱怨或疑難，必須在24h內給予解決。

3、形象：品牌的臉面形象是品牌的實力與實質的反映，品牌形象則是贏得顧客忠誠度的重要途徑。
4、文化：品牌的內涵品牌展示著其所代表的獨特文化魅力，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。
5、創新：品牌的活力
世界許多著名品牌都是在不斷創新中生存、發展下來的。如萬寶路，開始時的目標消費群定位在女性煙民群，產品和廣告都是針對女性煙民的；可是后來，這個品牌被重新定位，改變了針對男性煙民，甚至還創造出了著名的萬寶路牛仔，使萬寶路品牌獲得了發展，走向了興盛。

6、公關：品牌的推動力公關和廣告是品牌的助推器，很多企業的成名都是利用了成功的公關宣傳和活動來提升品牌的知名度、美譽度、信任度。如北京的長城飯店，就是通過成功的公關活動揚名立萬的。

1984年里根訪華，長城飯店得知這一消息后，意識到這是一次絕好的公關時機。于是，長城飯店積極開展活動，打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，還在這里召開了記者招待會。就這樣，長城飯店借助這種免費宣傳，短時間內聲名鵲起。
接下來，我會就品牌從0到1，從創建，命名，定位，策劃，策略，包裝，渠道，營銷，公關，傳播等維度，進行體系化的梳理。盡可能的結合更多知名品牌案例，進行深度思考和分享。有興趣的伙伴，可以給我留言，說說你想看的內容，以及你看過我寫的內容之后的感受及建議。

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