是什么在真正的困擾著數(shù)字廣告中的透明度？

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舉報(bào) 2017-02-04

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作者：Alex Reinhold

Alex是Sociomantic的解決方案總負(fù)責(zé)人，在2014年開始擔(dān)任Sociomantic的全球咨詢經(jīng)理。他曾就任于Google位于都柏林的辦事處和普華永道。

只要略讀每日廣告科技新聞相關(guān)的快訊，或者匆匆一瞥全球各種廣告技術(shù)會(huì)議的議程，你可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷正在受到各種各樣的質(zhì)疑。

廣告攔截器正在影響廣告業(yè)的整體發(fā)展，品牌安全性和可見度分?jǐn)?shù)不斷受到質(zhì)疑。每一次讓廣告交易平臺(tái)和各個(gè)供應(yīng)商之間變得更加透明的嘗試都是失敗的戰(zhàn)斗。

最重要的是，廣告欺詐和“機(jī)器流量”行為通常被人們視為不能根治的現(xiàn)象，并侵蝕了我們行業(yè)的大部分。廣告欺詐這種行業(yè)的威脅卻被某些人作為銷售的工具。這也不禁引起深思，究竟廣告行業(yè)真正的問題在哪。

另一方面，廣告技術(shù)從業(yè)者抱怨數(shù)字廣告現(xiàn)狀的情景也很常見。他們認(rèn)為，“所有那些自稱擁有綠色通道，自己解決廣告欺詐的公司都是騙局（這個(gè)詞一點(diǎn)兒也不夸大，有時(shí)會(huì)用更夸張的詞匯形容）。而且，我們經(jīng)常遇到非常大膽的演講，前三張幻燈片中就保證自己公司有著百分百的透明度或者說自己的公司不存在廣告欺詐。

那么這種差異究竟是從哪里來的？這僅僅是一個(gè)認(rèn)知的問題嗎？

首先，營銷部門和銷售部門當(dāng)然有在其中做功課。廣告技術(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到任何一個(gè)問題都有可能變成機(jī)會(huì)。因此，廣告交易平臺(tái)、發(fā)布商甚至一些買方聲稱找到了一個(gè)獨(dú)家的方法來解決廣告欺詐，廣告可見度或今天廣告技術(shù)新聞的其他熱門詞匯。與此同時(shí)，許多品牌廣告主（一般是廣告欺詐的直接受害者）通常只對(duì)復(fù)雜的廣告技術(shù)問題了解皮毛。一個(gè)公司如果還聲稱自己擁有能百分百解決廣告欺詐方案就好比是一場(chǎng)大風(fēng)暴把所有屋頂都吹走了,還有人在吹噓自己家里有取暖器。

第二，以上的復(fù)雜情況滋生了更多的復(fù)雜性。在過去的五年里廣告內(nèi)容檢查和反欺詐公司興起，在一定程度上起到了幫助作用，但這起到的作用也更多是廣告技術(shù)公司的一個(gè)保險(xiǎn)，舒緩一下廣告主的焦慮和不安。因?yàn)榇蟓h(huán)境來講沒有什么絕對(duì)安全的辦法可以360度無死角的反欺詐節(jié)省廣告主的錢。那些做安全誠信廣告的公司也只是在最小化損失，而不是解決根本問題。

最后，我們的廣告行業(yè)存在著很大的利益沖突。我相信有些公司會(huì)以誠實(shí)和直接的方式最大化廣告主們的回報(bào)。然而，在廣告技術(shù)領(lǐng)域，很多其他的參與者（尤其是廣告交易平臺(tái)）往往是由最大化利潤驅(qū)動(dòng)而不是建立可持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。因此，他們同時(shí)鼓勵(lì)可疑伙伴獲得短期利益，并為欺詐者進(jìn)入系統(tǒng)打開了漏洞。復(fù)雜的廣告服務(wù)器結(jié)構(gòu)和鏈接式的環(huán)節(jié)使這些強(qiáng)盜侵蝕整個(gè)行業(yè)更容易了。

廣告欺詐確實(shí)是業(yè)內(nèi)的一個(gè)巨大的問題存在。然而，各個(gè)公司自我的宣稱找到了完美的綠色廣告通道是不實(shí)際的。我們應(yīng)該理解的是，只有整個(gè)行業(yè)達(dá)到一定程度的合作，我們才有可能面對(duì)和戰(zhàn)勝這個(gè)紛繁復(fù)雜的廣告業(yè)中橫行的欺詐問題。也只有那時(shí)，欺詐者才能無法繼續(xù)濫用媒體交易的復(fù)雜性而獲利。

廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們需要結(jié)合自己的資源，建立有效的規(guī)則來對(duì)抗這個(gè)全球范圍內(nèi)的負(fù)面問題。實(shí)質(zhì)上，我們需要領(lǐng)先的公司們分享他們看到的欺詐模式、填充欺詐性的流量來源和分享填補(bǔ)生態(tài)系統(tǒng)漏洞的最佳實(shí)踐，以及最重要的，填補(bǔ)我們的廣告生態(tài)系統(tǒng)的漏洞。

許多公司已經(jīng)投入大量的研發(fā)資源來保護(hù)廣告商的錢，但它將需要全行業(yè)的合作來一次性贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗。在Sociomantic，我們多年來一直致力于改善我們的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助廣告客戶避免購買機(jī)器流量。但是我們也意識(shí)到，在行業(yè)內(nèi)的分享和學(xué)習(xí)只會(huì)讓我們變得更加復(fù)雜。

每個(gè)人都有道德責(zé)任來幫助鏟除這些全球范圍內(nèi)精心算計(jì)，具有侵略性又專業(yè)的欺詐活動(dòng)。于此同時(shí)，眼花繚亂的銷售展示PPT，銷售技巧，以及完全盲目的信任所謂的健康安全流量和貪圖短期受益只會(huì)讓我們的看法變得更加膚淺。

這個(gè)行業(yè)需要盡早有一天全面合作起來，以免我們廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的健康和透明度遭受更多摧殘。

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