農夫山泉上市 “被賣水耽誤的廣告公司”如何吸引Z世代注意力

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舉報 2020-09-09

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2020年9月8日，農夫山泉股份有限公司在香港交易所主板掛牌上市，發行價為每股21.5港元，開盤報39.8港元，截至收盤，農夫山泉漲53.95％，報價33.1港元，市值3703億港元，董事長鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國新首富。

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說起農夫山泉，其實，大多數人記憶最深刻的莫過于”農夫山泉有點甜”，這跟農夫山泉創始人鐘睒睒的經歷有關，他從創業早期就善于進行概念包裝和廣告策劃，農夫山泉的崛起和他的營銷策劃能力有著密不可分的關系，從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉因重視品牌投資，成功建立起消費者對產品和品牌的信賴度，招股書也通過過往的營銷支出以及品牌建設費用計劃，顯示了對于品牌打造的重視程度：農夫山泉在2017至2019年間的廣告及促銷費用開支逾34億元，占總收入5至6%，2019年，農夫山泉的廣告和促銷費用相當于利潤的1/4。據農夫山泉在港交所公布的招股結果文件，農夫山泉此次集資約81.49億港元，其中約25%將用于品牌建設工作。

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對于新推出的品牌，農夫山泉圍繞產品本身的理念和特點，通過整合線上線下營銷，策略性地組合和使用各種媒介工具與年輕消費者溝通，招股書中也對此進行說明：“我們通過明星代言、綜藝節目植入、體育營銷等多種方式同年輕消費者溝通?！币赞r夫山泉茶π、力量帝為例，這些目標消費人群30歲以下的年輕人的產品，通過綜藝贊助為品牌帶來了知名度提高的瞬時效應，2017年，農夫山泉成為最早冠名網絡綜藝的飲料品牌，招股書提到：“通過更換產品包裝形態，以及同《中國有嘻哈》《偶像練習生》等節目的合作，力量帝維他命水煥發了新的活力，2017年至2019年復合年增長率超過47%?！彪S著《中國有嘻哈》、《偶像練習生》《我是唱作人》的大火，農夫山泉旗下維他命水也迅速占領各大榜單。農夫山泉的視野并不僅僅只是在贊助網絡綜藝上，深諳飯圈粉絲經濟強勢性，將產品與粉絲綁定、與偶像綁定，比如，農夫山泉冠名《偶像練習生》綜藝，通過粉絲助力、廣告植入、偶像代言等方式極大提高產品知名度，力量帝維他命水因此也曾一度出現市場缺貨，催生了粉絲圈層中的“買水女孩”群體。

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農夫山泉向市場推廣的是優質的產品和品牌靈魂和精神。農夫山泉在營銷層面的投入和創新，以及與Z世代消費者的溝通方式，也為其他品牌的營銷提供了借鑒——持續進行品牌建設，牢牢抓住Z世代消費者的目光，獲得長期穩固的品牌資產和市場回報。

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