農(nóng)夫山泉上市 “被賣水耽誤的廣告公司”如何吸引Z世代注意力

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舉報(bào) 2020-09-09

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2020年9月8日，農(nóng)夫山泉股份有限公司在香港交易所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股21.5港元，開盤報(bào)39.8港元，截至收盤，農(nóng)夫山泉漲53.95％，報(bào)價(jià)33.1港元，市值3703億港元，董事長(zhǎng)鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國(guó)新首富。

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說起農(nóng)夫山泉，其實(shí)，大多數(shù)人記憶最深刻的莫過于”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這跟農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的經(jīng)歷有關(guān)，他從創(chuàng)業(yè)早期就善于進(jìn)行概念包裝和廣告策劃，農(nóng)夫山泉的崛起和他的營(yíng)銷策劃能力有著密不可分的關(guān)系，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉因重視品牌投資，成功建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴度，招股書也通過過往的營(yíng)銷支出以及品牌建設(shè)費(fèi)用計(jì)劃，顯示了對(duì)于品牌打造的重視程度：農(nóng)夫山泉在2017至2019年間的廣告及促銷費(fèi)用開支逾34億元，占總收入5至6%，2019年，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費(fèi)用相當(dāng)于利潤(rùn)的1/4。據(jù)農(nóng)夫山泉在港交所公布的招股結(jié)果文件，農(nóng)夫山泉此次集資約81.49億港元，其中約25%將用于品牌建設(shè)工作。

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對(duì)于新推出的品牌，農(nóng)夫山泉圍繞產(chǎn)品本身的理念和特點(diǎn)，通過整合線上線下營(yíng)銷，策略性地組合和使用各種媒介工具與年輕消費(fèi)者溝通，招股書中也對(duì)此進(jìn)行說明：“我們通過明星代言、綜藝節(jié)目植入、體育營(yíng)銷等多種方式同年輕消費(fèi)者溝通。”以農(nóng)夫山泉茶π、力量帝為例，這些目標(biāo)消費(fèi)人群30歲以下的年輕人的產(chǎn)品，通過綜藝贊助為品牌帶來了知名度提高的瞬時(shí)效應(yīng)，2017年，農(nóng)夫山泉成為最早冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝的飲料品牌，招股書提到：“通過更換產(chǎn)品包裝形態(tài)，以及同《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》等節(jié)目的合作，力量帝維他命水煥發(fā)了新的活力，2017年至2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過47%?！彪S著《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》《我是唱作人》的大火，農(nóng)夫山泉旗下維他命水也迅速占領(lǐng)各大榜單。農(nóng)夫山泉的視野并不僅僅只是在贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝上，深諳飯圈粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)性，將產(chǎn)品與粉絲綁定、與偶像綁定，比如，農(nóng)夫山泉冠名《偶像練習(xí)生》綜藝，通過粉絲助力、廣告植入、偶像代言等方式極大提高產(chǎn)品知名度，力量帝維他命水因此也曾一度出現(xiàn)市場(chǎng)缺貨，催生了粉絲圈層中的“買水女孩”群體。

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農(nóng)夫山泉向市場(chǎng)推廣的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌靈魂和精神。農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷層面的投入和創(chuàng)新，以及與Z世代消費(fèi)者的溝通方式，也為其他品牌的營(yíng)銷提供了借鑒——持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，牢牢抓住Z世代消費(fèi)者的目光，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)回報(bào)。

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