CNY營銷大亂斗，你的campaign“全渠道化”了嗎？
案例來源：麥迪遜邦
品牌營銷就是一場戰(zhàn)爭，CNY營銷就是品牌界的“世界大戰(zhàn)”。
每一個(gè)品牌在這一刻都盡情的釋放自己最大能量，從而去贏得受眾，去贏得這場戰(zhàn)爭的勝利。泛娛樂化的今天，消費(fèi)者的需求隨時(shí)在變，如果不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)，深刻的思考，走到消費(fèi)者的前面，品牌營銷永遠(yuǎn)只會被消費(fèi)者牽著鼻子走，特別是在快消品行業(yè)，尤其明顯，有的線上玩出花，銷量卻平平，有的線下猛喊口號，線上的年輕人卻一臉淡漠。真正優(yōu)秀的CNY策略，應(yīng)當(dāng)有話題，有銷量，有參與，有轉(zhuǎn)化。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來考核今年的金雞CNY，合格的品牌不過寥寥而已。而作為乳品中的蒙牛純甄酸牛奶，有著自己一套獨(dú)特的思路與策略，去抓住消費(fèi)者，抓住商機(jī)。
所有營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身
把品牌建設(shè)的過程比喻成蓋樓，那么產(chǎn)品就是基石，產(chǎn)品不夠好，品牌建設(shè)的上限就越窄。一款好的產(chǎn)品，才是品牌最終的保證。純甄酸牛奶，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，為的就是給消費(fèi)者一款真正的好酸奶，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)的思考與研究，最終為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一款不添加香精、色素、防腐劑，簡簡單單純粹的酸奶，代表企業(yè)良心的酸牛奶。當(dāng)產(chǎn)品橫空出世，偉大的賣點(diǎn)就成為品牌策略的指導(dǎo)方向，有了它，品牌才不會迷失方向。
萬變不離其宗，從不添加的RTB到說真話
品牌有時(shí)候會面臨一些尷尬，產(chǎn)品偉大的賣點(diǎn)，對于一部分消費(fèi)者來說，他們不care。但消費(fèi)者不care的往往不是賣點(diǎn)，而是賣點(diǎn)的姿勢。就像“不添加”，消費(fèi)者嘴上可能會說不care，但真去產(chǎn)生購買行為時(shí)，不添加還是非常重要的驅(qū)動因素。所以，在純甄CNY的傳播中，純甄酸牛奶在與消費(fèi)者的溝通時(shí)，選擇了“講真話”，面對七大姑八大姨的折磨，面對父母的逼婚，過年你有太多的真心話想說，講真心話，做不添加的你。純甄根據(jù)這個(gè)行為洞察，發(fā)起#奶后吐真言##純真過新年，敢于不添加#的品牌行動。
再一次，從產(chǎn)品出發(fā)
圍繞產(chǎn)品，開展360°的營銷。純甄變身表情包，每一款都能幫你在春節(jié)解決一個(gè)大大的問題。解決問題的同時(shí)，就是產(chǎn)品的使用場景，不僅僅是一款好喝的酸奶，更是一款能幫你怒懟七大姑，勇敢拒絕逼婚，拒絕相親，讓你做真我的秘密武器。
純甄CNY營銷3部曲之傳統(tǒng)渠道
代言人鄧超領(lǐng)銜全新真心話Tvc，在央視及各大衛(wèi)視黃金段播出，引領(lǐng)全民講真話的第一波。
你們的愛豆都在喝純甄，講真心話，你要不要陪著一起來？
瞄準(zhǔn)CNY檔最火節(jié)目， 冠名贊助【我們的挑戰(zhàn)】，各大MC喝酸奶，講真話，聯(lián)動節(jié)目組一起玩出新高度。
冠名綜藝是提升品牌知名度影響力最快最好的方式，對快消品來說尤其重要。很多說反話的聲音大部分是因?yàn)橘Y金問題。當(dāng)然，這里就不提純甄還贊助了下一檔最火綜藝《極限挑戰(zhàn)》，自己的愛豆跟自己使用一樣的產(chǎn)品，對粉絲們來說，是一種幸福，更是一種福利。
純甄CNY營銷3部曲之社會化營銷
純甄過年追熱點(diǎn)有多6，看完海報(bào)你就懂。過年就要喝純甄，說真話。
關(guān)八和KOL意見領(lǐng)袖陪你一起說真話
隨著會長大人關(guān)八的自拍自導(dǎo)自演的講真話的視頻，同道大叔自拍十二星座講真話視頻，喃東尼《誰吃了我的小魚干》漫畫，以及球球的畫，等等KOL一起來玩轉(zhuǎn)講真心話，純甄CNY一步一步走向高潮。
【關(guān)八自拍視頻】
【同道大叔自拍十二星座真心話視頻】
社會化營銷要善于觀察受眾及時(shí)調(diào)整策略，純甄在傳播中發(fā)現(xiàn)，1月23號24號是返鄉(xiāng)的高峰期，而春運(yùn)又是過年的一大特色。根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象，及時(shí)制定符合當(dāng)下的行動策略，打造KOL在火車站講一句對于回家的真心話。
包括報(bào)姐，Happy張江在內(nèi)的幾十個(gè)KOL意見領(lǐng)袖參與活動。
純甄領(lǐng)銜藍(lán)V，聯(lián)合幾十家品牌，一起來搞事，講真心話#奶后吐真言#
藍(lán)V聯(lián)合行動一直都是品牌在社交媒體上玩的一道亮麗風(fēng)景線，這種品牌聯(lián)合形式，可以用最小的資源獲得最大的傳播效果，同時(shí)維系粉絲，是品牌社會化營銷都必須掌握的方式。
抓住每一個(gè)意外驚喜，變成收獲。你永遠(yuǎn)不知道在社交媒體上，品牌和消費(fèi)者會發(fā)生怎樣的故事，你要做的就是當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)，抓住它。
豆瓣8組上有一位用戶，突然發(fā)布了一條關(guān)于，女朋友過年去他家談?wù)摶槭聲r(shí)帶禮物的帖子。樓主一不小心發(fā)現(xiàn)禮物純甄的包裝竟然是：
通過吐槽，帖子熱度上升，很多小伙伴，表示過年一定要買一箱送給父母，被逼婚相親，太讓人痛苦，此時(shí)，純甄及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一事件，從而在官網(wǎng)上發(fā)起尋找這位同學(xué)。
隨著事件的發(fā)酵，更多的8組小伙伴知道了此事，然后在豆瓣上小火的了一把。更多詳情請去豆瓣8組搜：女朋友第一次來我家拎了一箱純甄。。。
這種形式相比較傳統(tǒng)追熱點(diǎn)來講更為困難，首先它是不可預(yù)測的，其次它不是全民的，你很難在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)現(xiàn)，這就要求每一位做品牌的團(tuán)隊(duì)，都需要社交媒體重度使用患者的小伙伴。
純甄CNY營銷3部曲之線下摸著奶瓶講真話
打通線上線下，是純甄不變的做法，品牌希望和受眾一起在現(xiàn)實(shí)生活中享受美好時(shí)光。純甄在全國30多個(gè)城市，上百家影院設(shè)立了純甄真心話瓶，受眾可以通過參與摸著奶瓶，講真心話活動贏取新年好禮。
通過掃碼鏈接H5，出現(xiàn)真心話題庫，參與者將手放入瓶體，真心話瓶自帶測謊功能，測試你的答案是不是真心話。
通過以上傳播，純甄酸牛奶在CNY期間，取得了8億左右的閱讀，各渠道總覆蓋人群達(dá)2億。
每一個(gè)好的傳播都是不可復(fù)制的，它隨著時(shí)代，隨著受眾需求的變化而改變。而純甄堅(jiān)持就用真正好的產(chǎn)品，來迎接一切挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合對受眾的調(diào)研洞察，去找出真正對品牌、生意都有用的策略，通過360°整合營銷，實(shí)現(xiàn)品牌銷售的雙贏。
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