一條床上運(yùn)動(dòng)的廣告

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舉報(bào) 2020-09-09

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當(dāng)世界在做夢(mèng)的時(shí)候，有人在追夢(mèng)。

這不是一句勵(lì)志雞湯，真實(shí)故事正在發(fā)生著。

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這是顧家床墊7周年最新推出的廣告，沒有促銷信息，也沒有新品推介。
乍眼看，是運(yùn)動(dòng)員的一份內(nèi)心獨(dú)白。
但仔細(xì)去聽，是顧家床墊的一次含蓄發(fā)聲，去定義睡覺和運(yùn)動(dòng)兩者關(guān)系，將品牌推向更遠(yuǎn)的前方。

01一個(gè)日常的洞察

因?yàn)槿虻囊咔?，東京奧運(yùn)會(huì)被推遲到2021年，無數(shù)賽事停擺。在這樣的情況下，運(yùn)動(dòng)員這個(gè)群體因此在大眾視野「消失」了。
然而這時(shí)候，顧家床墊這支視頻把鏡頭照向了他們，不是為了流量，而是洞察到一個(gè)現(xiàn)象。賽事雖然推遲，但運(yùn)動(dòng)員們的訓(xùn)練沒有停止。他們?cè)谀嘏?，在為自己的目?biāo)積蓄更多的能量。
這些觀眾們的目光看不到的時(shí)空里，如同拉上黑夜的帷幕。
在這支視頻之前，顧家床墊發(fā)布了三張預(yù)熱海報(bào)，以運(yùn)動(dòng)員的角度，詮釋了睡眠的蓄能意義。
睡覺就像存錢日積月累才有拼的資本

9″97的每1毫秒
藏著白天的汗水與夜晚的深睡
無論是在臥室還是賽場(chǎng)
穩(wěn)住呼吸心就不會(huì)亂

表面去看，顧家床墊這支影片的主角是賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員，實(shí)際上它指向的是日常生活的每個(gè)人。
用比喻的表達(dá)方式，還原出你我的生活寫照。在疫情的長(zhǎng)夜籠罩下，我們就像運(yùn)動(dòng)員一樣，沒有停下腳步，而是繼續(xù)努力向前。
視頻里的汗水，你我在生活里也流淌過，運(yùn)動(dòng)員收獲的榮耀，也正是每一個(gè)用戶在自我實(shí)現(xiàn)的路上曾經(jīng)想象過的掌聲。

而這正呼應(yīng)著這次的傳播主題《睡出超能量》，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)夜晚，為即將到來的白天綻放光芒。

02一個(gè)聰明的策略

這次，顧家床墊和男子200米亞洲紀(jì)錄保持者謝震業(yè)合作推出這支短片，是一個(gè)很聰明的舉動(dòng)。
具體表現(xiàn)在兩方面——

一方面，在消費(fèi)心智上實(shí)現(xiàn)了占位。 眾所周知，床墊對(duì)運(yùn)動(dòng)員是極其重要。如果沒有高質(zhì)量的睡眠體驗(yàn)，就會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)和能量。奧運(yùn)冠軍，體育明星都在用……也就意味著顧家床墊更能滿足日常人群的消費(fèi)需求。
通過這種大眾認(rèn)知，很好地完成產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)。值得一提的是，這么多年顧家床墊一直堅(jiān)持體育營(yíng)銷。比如，2017年和蹦床冠軍何雯娜，舉辦了床上運(yùn)動(dòng)會(huì)。

2018年邀請(qǐng)了九球天后潘曉婷，繼續(xù)開啟運(yùn)動(dòng)會(huì)模式，把床墊當(dāng)做一個(gè)賽場(chǎng)。

2019年，在全國線下舉辦“追夢(mèng)跑”活動(dòng)，展現(xiàn)人們的能量和活力。

另一方面，運(yùn)動(dòng)精神可以給品牌賦能。

今年的賽事受到疫情很大影響，沒有成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，但依舊能看見奧運(yùn)的影子。
因?yàn)槿藗儗W(xué)會(huì)了等待和蓄力，每一天的早起、加速、堅(jiān)持……都像是一個(gè)賽前熱身。比賽沒有，精神卻在。
而這支熱血的短片就像一股能量注入到品牌身上，讓顧家床墊去支撐著每一顆向上的心。

這么去看，這次的傳播策略就落在這兩個(gè)目標(biāo)上。

在產(chǎn)品面上，顧家床墊就如同一個(gè)夜晚的充電寶，提供更好的睡眠體驗(yàn)，并呼吁大家「每天早睡一小時(shí)」幫助用戶睡出超能量。
在品牌面上，顧家床墊相信運(yùn)動(dòng)精神的力量，傳達(dá)「在黑夜積蓄能量，為白天助力追夢(mèng)」的蓄能意義。
這種具有社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)行為，很容易就引發(fā)大眾的共鳴和認(rèn)可。

03一個(gè)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意

這支短片給人最大的特點(diǎn)就是：內(nèi)斂。往往別人都是自賣自夸，或是直接或是幽默，然后讓讀者會(huì)心一笑。
但這次你要細(xì)品，要沉浸其中，否則很難明白它真正的意思。這種含蓄的表達(dá)，反而營(yíng)造出一種深度的體驗(yàn)感。
有意思的是，這和床墊有著相通的道理。

不躺下去，不親自去體驗(yàn)，就沒法感受它的內(nèi)在，這也是片子的巧妙之處吧。用沉浸式的方式，去解鎖一個(gè)床墊正確的打開姿勢(shì)。
順著這個(gè)創(chuàng)意思路，顧家床墊還將于9月19日開展一場(chǎng)線下活動(dòng)。邀請(qǐng)?bào)w育明星和粉絲們一起來體驗(yàn)新品床墊。
通過趣味的互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正躺一躺床墊，拉近品牌和用戶之間的距離，也是品牌年輕化的表現(xiàn)之一。
另外值得一提的是，在影片拍攝的場(chǎng)景中，也做了一些細(xì)膩的設(shè)計(jì)處理。

不知你是否注意到，畫面多次出現(xiàn)并特寫了「助跑器」。

它似乎是一個(gè)暗喻，顧家床墊就是你夜晚的助跑器，助你在生活的賽場(chǎng)上精力充沛奮力沖刺。

不管你多疲累，只要好好睡一覺，明天就會(huì)一躍而起。

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體育營(yíng)銷有很多，但顧家床墊這次最能帶來啟發(fā)。
面對(duì)賽事推遲流量消退的情況，不是選擇放棄，而是用一個(gè)輕巧的方式，打開了一個(gè)更有深度的思考方向。
把疫情比作為黑夜，把床墊等同于助跑器，把體育賽場(chǎng)轉(zhuǎn)換到生活日常中，最后呈現(xiàn)一個(gè)能量充沛綻放光芒的白天。
正如羅伯特·麥基所說，故事是生活的比喻。關(guān)心用戶生活的品牌，永遠(yuǎn)會(huì)有講不完的故事。
這次，顧家床墊七周年和謝震業(yè)講述了一個(gè)追夢(mèng)的故事；下一次，又會(huì)把鏡頭照向生活哪個(gè)角落呢。

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