一條床上運動的廣告

原創贊1 收藏評論

舉報 2020-09-09

掃描,分享朋友圈

當世界在做夢的時候，有人在追夢。

這不是一句勵志雞湯，真實故事正在發生著。

▼

這是顧家床墊7周年最新推出的廣告，沒有促銷信息，也沒有新品推介。
乍眼看，是運動員的一份內心獨白。
但仔細去聽，是顧家床墊的一次含蓄發聲，去定義睡覺和運動兩者關系，將品牌推向更遠的前方。

01一個日常的洞察

因為全球的疫情，東京奧運會被推遲到2021年，無數賽事停擺。在這樣的情況下，運動員這個群體因此在大眾視野「消失」了。
然而這時候，顧家床墊這支視頻把鏡頭照向了他們，不是為了流量，而是洞察到一個現象。賽事雖然推遲，但運動員們的訓練沒有停止。他們在默默地努力，在為自己的目標積蓄更多的能量。
這些觀眾們的目光看不到的時空里，如同拉上黑夜的帷幕。
在這支視頻之前，顧家床墊發布了三張預熱海報，以運動員的角度，詮釋了睡眠的蓄能意義。
睡覺就像存錢日積月累才有拼的資本

9″97的每1毫秒
藏著白天的汗水與夜晚的深睡
無論是在臥室還是賽場
穩住呼吸心就不會亂

表面去看，顧家床墊這支影片的主角是賽場的運動員，實際上它指向的是日常生活的每個人。
用比喻的表達方式，還原出你我的生活寫照。在疫情的長夜籠罩下，我們就像運動員一樣，沒有停下腳步，而是繼續努力向前。
視頻里的汗水，你我在生活里也流淌過，運動員收獲的榮耀，也正是每一個用戶在自我實現的路上曾經想象過的掌聲。

而這正呼應著這次的傳播主題《睡出超能量》，認真對待每一個夜晚，為即將到來的白天綻放光芒。

02一個聰明的策略

這次，顧家床墊和男子200米亞洲紀錄保持者謝震業合作推出這支短片，是一個很聰明的舉動。
具體表現在兩方面——

一方面，在消費心智上實現了占位。 眾所周知，床墊對運動員是極其重要。如果沒有高質量的睡眠體驗，就會影響運動員的狀態和能量。奧運冠軍，體育明星都在用……也就意味著顧家床墊更能滿足日常人群的消費需求。
通過這種大眾認知，很好地完成產品賣點的傳達。值得一提的是，這么多年顧家床墊一直堅持體育營銷。比如，2017年和蹦床冠軍何雯娜，舉辦了床上運動會。

2018年邀請了九球天后潘曉婷，繼續開啟運動會模式，把床墊當做一個賽場。

2019年，在全國線下舉辦“追夢跑”活動，展現人們的能量和活力。

另一方面，運動精神可以給品牌賦能。

今年的賽事受到疫情很大影響，沒有成功舉辦奧運會，但依舊能看見奧運的影子。
因為人們學會了等待和蓄力，每一天的早起、加速、堅持……都像是一個賽前熱身。比賽沒有，精神卻在。
而這支熱血的短片就像一股能量注入到品牌身上，讓顧家床墊去支撐著每一顆向上的心。

這么去看，這次的傳播策略就落在這兩個目標上。

在產品面上，顧家床墊就如同一個夜晚的充電寶，提供更好的睡眠體驗，并呼吁大家「每天早睡一小時」幫助用戶睡出超能量。
在品牌面上，顧家床墊相信運動精神的力量，傳達「在黑夜積蓄能量，為白天助力追夢」的蓄能意義。
這種具有社會責任的觀點行為，很容易就引發大眾的共鳴和認可。

03一個恰當的創意

這支短片給人最大的特點就是：內斂。往往別人都是自賣自夸，或是直接或是幽默，然后讓讀者會心一笑。
但這次你要細品，要沉浸其中，否則很難明白它真正的意思。這種含蓄的表達，反而營造出一種深度的體驗感。
有意思的是，這和床墊有著相通的道理。

不躺下去，不親自去體驗，就沒法感受它的內在，這也是片子的巧妙之處吧。用沉浸式的方式，去解鎖一個床墊正確的打開姿勢。
順著這個創意思路，顧家床墊還將于9月19日開展一場線下活動。邀請體育明星和粉絲們一起來體驗新品床墊。
通過趣味的互動，讓消費者真正躺一躺床墊，拉近品牌和用戶之間的距離，也是品牌年輕化的表現之一。
另外值得一提的是，在影片拍攝的場景中，也做了一些細膩的設計處理。

不知你是否注意到，畫面多次出現并特寫了「助跑器」。

它似乎是一個暗喻，顧家床墊就是你夜晚的助跑器，助你在生活的賽場上精力充沛奮力沖刺。

不管你多疲累，只要好好睡一覺，明天就會一躍而起。

——

體育營銷有很多，但顧家床墊這次最能帶來啟發。
面對賽事推遲流量消退的情況，不是選擇放棄，而是用一個輕巧的方式，打開了一個更有深度的思考方向。
把疫情比作為黑夜，把床墊等同于助跑器，把體育賽場轉換到生活日常中，最后呈現一個能量充沛綻放光芒的白天。
正如羅伯特·麥基所說，故事是生活的比喻。關心用戶生活的品牌，永遠會有講不完的故事。
這次，顧家床墊七周年和謝震業講述了一個追夢的故事；下一次，又會把鏡頭照向生活哪個角落呢。