品牌故事如何寫進(jìn)用戶心里？不如讓用戶來當(dāng)主筆
終于開學(xué)了。
在經(jīng)歷了寒暑假無縫銜接的漫長(zhǎng)假期后，2020年開學(xué)季必將成為大多數(shù)人記憶里一個(gè)重要“歷史時(shí)刻”。
也是在這個(gè)“特殊的開學(xué)季”中，不少品牌都開啟了爭(zhēng)奇斗艷模式，想借此吸引年輕一代。
但007注意到，不管是圖文、海報(bào)還是TVC，各種開學(xué)季創(chuàng)意里，品牌都熱衷于套用開學(xué)季的名義，單方面地講述自己的品牌故事。這樣的策略，很難在注重品牌參與感，借品牌表達(dá)自我的新一代中，引發(fā)群體共鳴。
到底怎樣才能把品牌故事講到用戶心里去？在一眾努力搏上位的開學(xué)季營(yíng)銷里，動(dòng)感地帶“偷了個(gè)懶”——讓用戶來替品牌講故事。
不一樣的故事營(yíng)銷：讓廣大用戶登臺(tái)主講
如果說大多數(shù)品牌在開學(xué)季發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容是為了講故事，那么動(dòng)感地帶的整個(gè)開學(xué)季營(yíng)銷都是為了收集故事。
A、互動(dòng)H5：開學(xué)印記博物館，收集時(shí)代回憶
在開學(xué)季來臨，全民熱議之際，動(dòng)感地帶借勢(shì)投放了一支互動(dòng)H5——開學(xué)印記博物館。
在這個(gè)博物館里，用戶可自由選擇自己學(xué)生時(shí)代開學(xué)必備單品，并配上與之相關(guān)的故事，最后開一場(chǎng)屬于自己的青春回憶個(gè)展。
從BP機(jī)到動(dòng)感地帶卡和智能機(jī)，從老報(bào)紙雜志到電子書，再到今年的口罩、健康寶……博物館里的單品來自1980年代到2020間的各個(gè)年代，跨越了時(shí)代界限，為每一代人都留下了表達(dá)空間。
所以在開學(xué)印記個(gè)展中分享中，我們能看到的不僅僅是當(dāng)代學(xué)生分享，更有許多帶著時(shí)代印記的青春回憶。
紅白編織袋還沒有走上時(shí)裝周之前，早已在校園里流行了很多年。
在高鐵還未建成，也沒有視頻通話的年代，BP機(jī)里的滴滴聲，就是來自千里之外的思念。
再后來有了手機(jī)，感情聯(lián)絡(luò)變得更方便。靠著短信談戀愛的大學(xué)時(shí)光里，愛情是靠動(dòng)感地帶續(xù)命的。
隨著圈子文化崛起，娛樂經(jīng)濟(jì)空前繁榮，愛豆成為同學(xué)情誼溝通的重要話題。此時(shí)的動(dòng)感地帶也是同好們的交流平臺(tái)。
不管在哪一個(gè)時(shí)期，關(guān)于開學(xué)季的青春回憶里，愛往往才是主題。愛的表達(dá)不需要多么宏大，有時(shí)候它只是一只小小的口罩。
開學(xué)印記博物館讓每個(gè)人的回憶變得具體且真摯，成功在開學(xué)季帶起了一波回憶熱潮。
B、互動(dòng)話題：不一Young的開學(xué)季，舒緩開學(xué)焦慮
除了在H5上追憶青春年華，在微博上，動(dòng)感地帶還設(shè)置了互動(dòng)話題#不一Young的開學(xué)季#，聚焦今年特殊背景下的學(xué)生用戶們，鼓勵(lì)他們分享這個(gè)特殊時(shí)期里的開學(xué)經(jīng)歷。
在這個(gè)話題下，有突然上升一年級(jí)的懵逼；有終于離開家，開啟新學(xué)年的興奮；也有8個(gè)月之后離開父母的不舍；更有不少對(duì)即將面臨封閉式管理的擔(dān)憂……學(xué)生們敞開聊起了自己開學(xué)時(shí)的真實(shí)心情。
動(dòng)感地帶鼓勵(lì)分享，其實(shí)也是在緩解學(xué)生們對(duì)未知新學(xué)年的“無措”情緒。同時(shí)，作為傾聽者和鼓勵(lì)者，動(dòng)感地帶還推出了系列大腦洞的周邊獎(jiǎng)勵(lì)，幫助他們積極面對(duì)開學(xué)后的新生活。
秉承著創(chuàng)意又實(shí)用的原則，圍繞著學(xué)生日用打造的開學(xué)專屬包內(nèi)含：“洞”（凍）感都帶環(huán)保袋、潮T和書簽、“動(dòng)感地帶大學(xué)錄取通知書”真誠(chéng)寄語，帶來了品牌獨(dú)有的暖心與驚喜。
值得一提的是，為了讓活動(dòng)更全面地覆蓋學(xué)生群體，邀請(qǐng)更多用戶來為品牌講故事，動(dòng)感地帶還巧妙地借助了不少媒體和品牌的跨界力量。
包括共青團(tuán)中央、學(xué)校共青團(tuán)、中華全國(guó)學(xué)聯(lián)等垂直于學(xué)生群體的官方新媒體，都在推送開學(xué)季相關(guān)內(nèi)容中參與到青春印記博物館的互動(dòng)中來。此外，動(dòng)感地帶還聯(lián)動(dòng)美圖公司、四川航空、ChinaJoy、PP視頻、咪咕咖啡、大龍燚火鍋等年輕人喜歡的吃喝玩樂行服務(wù)品牌，幫助話題擴(kuò)散。
這些年輕生活方式品牌們也借機(jī)與動(dòng)感地帶一起，在各自的消費(fèi)場(chǎng)景中喊話年輕人——比如要坦率、真誠(chéng)地對(duì)待友情，要元?dú)鉂M滿迎接新生活；再比如對(duì)未知的世界，要勇敢去探索。和動(dòng)感地帶一樣，每一種品牌生活方式，都表達(dá)著不一Young的年輕生活態(tài)度。
專注收集學(xué)生故事，全力覆蓋學(xué)生渠道的動(dòng)感地帶很清楚，“只有用戶自己的故事，才能真正感動(dòng)用戶”。
動(dòng)感地帶將品牌故事的主筆交給用戶后，每一步都能再次加深用戶對(duì)品牌的眷戀。在邀請(qǐng)每一代用戶分享回憶時(shí)，動(dòng)感地帶也在同步喚醒“陪伴用戶青春歲月”的品牌記憶——情懷品牌的認(rèn)知不斷深入。
在新的情感分享與鼓勵(lì)回應(yīng)的話題互動(dòng)中，動(dòng)感地帶又再次與學(xué)生群體建立起了牢不可破的情感鏈接，成為新“歷史回憶”時(shí)刻的記錄者。
一樣的品牌初心：堅(jiān)持做青春的見證者與陪伴者
歷經(jīng)多年耕耘，動(dòng)感地帶早已成為不少人學(xué)生時(shí)代的重要記憶符號(hào)。2020年，動(dòng)感地帶品牌煥新，先后攜手5G合伙人蔡徐坤、5G合伙人&AI宣推官?gòu)埶嚺d推出了明星聯(lián)名產(chǎn)品M-ONE和Xback，開啟了與Z世代的對(duì)話。面向新一代用戶，動(dòng)感地帶表現(xiàn)得更為積極——把用戶故事加入品牌故事，讓品牌業(yè)務(wù)深入青春故事。
品牌的這一發(fā)展方向，在今年開學(xué)季展示得尤為明顯。除了幫助用戶講故事，針對(duì)明星卡用戶，動(dòng)感地帶還設(shè)置了系列更貼合學(xué)生開學(xué)季需求和粉絲興趣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，去豐富他們的校園經(jīng)歷。
比如動(dòng)感地帶就為為M-ONE卡用戶，打造了【M-ONE追光學(xué)院】。參與微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，并按照“追光課程表”互動(dòng)打卡，用戶就有機(jī)會(huì)獲得來自愛豆的開學(xué)季驚喜。
M-ONE卡粉絲用戶們不僅能為愛豆打call，更能在各種粉絲特權(quán)體驗(yàn)中“用同款熱愛搜尋同類”。
蔡徐坤獨(dú)家視頻彩鈴，粉絲見面會(huì)搶票特權(quán)，蔡徐坤獨(dú)家語音……M-ONE卡用戶特權(quán)能幫助IKUN們?cè)诟鞣N現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下找到自己人，聯(lián)絡(luò)感情，開啟不一樣的校園友誼。
動(dòng)感地帶Xback則選擇了用校園中的必備用品——“教科書”為切入點(diǎn)和用戶溝通，面向Z世代潮人，推出“《娛樂鑒賞》必修”創(chuàng)意海報(bào)。“潮流教育課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書”，為潮人提供張藝興獨(dú)家福利，在新的學(xué)期加倍寵你！
開卡即享張藝興定制問候視頻、節(jié)日祝福視頻、視頻彩鈴、手機(jī)壁紙、AR合拍等粉絲專屬福利，還有機(jī)會(huì)獲得張藝興簽名周邊、新專輯以及品牌聯(lián)盟超值福利。新學(xué)期，一起和新同學(xué)一起分享張藝興VR直播、VR演唱會(huì)、線下潮流活動(dòng)等眾多驚喜獨(dú)家權(quán)益。
在以圈劃界的Z世代社交中，動(dòng)感地帶正在扮演著越來越重要的角色——它不僅是一張通訊卡，更是一個(gè)明星與粉絲、粉絲與粉絲的交流平臺(tái)，是新圈子文化的承載者。
從最初周杰倫、SHE、潘瑋柏代言打造泛年輕人群影響力，到蔡徐坤、張藝興出任5G合伙人，聚焦更加個(gè)性、獨(dú)立的Z世代圈子文化。伴隨著每一代年輕文化變遷，動(dòng)感地帶的營(yíng)銷模式也不斷在變。
盡管面向新一代用戶的創(chuàng)意表達(dá)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新層出不窮，但回顧動(dòng)感地帶的所有品牌動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)面向年輕人群的品牌，路線始終如一——堅(jiān)持做青春的見證者與陪伴者，持續(xù)傳遞品牌溫度，為每一代年輕人注入青春的積極力量。這既是動(dòng)感地帶吸引一代又一代年輕人的立足之本，也是其一直以來推動(dòng)年輕文化，關(guān)注年輕人成長(zhǎng)，積極承擔(dān)起的品牌社會(huì)責(zé)任。
過去引領(lǐng)年輕潮流，如今與年輕用戶共寫潮流故事，讓用戶來參與品牌建設(shè)——煥新的動(dòng)感地帶，正在用自己的故事告訴大家，年輕一代的品牌共創(chuàng)時(shí)代，真的來了。未來，這個(gè)年輕品牌又將在新一代的筆下，書寫出怎樣的時(shí)代印記？我們拭目以待。
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