新意觀點 | 姜蘇丹：內容營銷的“用戶第一”法則
9月4日，以“后疫情時代的雙域增長”為主題的第五屆中國內容營銷高峰論壇在北京東億天弘演藝大樓隆重舉行。眾多協會領導、品牌方高層、行業大咖、知名媒體人和專家學者齊聚一堂，為企業和品牌提供后疫情時代數字化轉型的服務和解決方案，攜手探索公域拓新和私域精益。新意互動副總裁姜蘇丹受邀出席活動，并參與《汽車內容營銷趨勢洞察》的圓桌討論。
新意互動副總裁 姜蘇丹（右二）
當被問到2020年新冠疫情期間的應對施策，姜蘇丹表示，2020年新冠疫情的爆發給國家經濟和市場的正常運轉造成巨大沖擊，許多企業和品牌主甚至經歷了生死存亡的關鍵時刻。作為中國市場經濟的支柱產業，汽車產業也面臨著市場環境和用戶需求的雙重挑戰。疫情改變了用戶的行為模式，在強化用戶購車意愿的同時，也帶來了信息消費方式的變革。用戶被迫居家抗疫，以往碎片化的時間消費結構也被打破，用戶加速向線上轉移。
疫情期間，車展取消、線下營銷全部暫停，用戶的注意力被疫情全部擠占，給營銷傳播造成了諸多不便。在此種不利的傳播環境下，新意互動堅持“用戶第一”的原則，基于新意互動18年的數據積累和沉淀，對疫情期間用戶真實行為數據進行了深度調研，輸出了一系列有效的數字營銷解決方案，聚焦由疫情影響導致的營銷痛點及難點，為主機廠提供營銷行為層的指導建議，創造特殊時期的新意價值。
新意互動自2019年起為某合資企業提供粉絲營銷服務，在疫情期間，通過持續的用戶運營和內容營銷的方式，新意互動已經幫助該品牌實現了銷量提升2%，這部分新用戶的質量及忠誠度都遠超4S店、廣告投放等普通獲客渠道。
關于對汽車內容營銷趨勢洞察的看法，姜蘇丹提到，在如今這個廣告泛濫、優質內容缺乏的時代，用戶對任何傳統的硬廣式投放或硬植入都產生了抵觸心理，反而更傾向于接收那些自己感興趣、真正有價值的優質內容。另一方面，用戶也不再只滿足于充當被動的內容接收者角色，更樂意在媒體平臺上做內容的生產者和評論者。在這種情況下，內容營銷成為了爭奪用戶關注的核心利器，通過在不引起用戶反感的情境下持續向用戶傳遞價值，開啟了品牌價值增長的又一入口。
姜蘇丹認為，現在的用戶越來越難以取悅和打動，消費者的決策路徑也發生了改變。品牌主要想贏得用戶，必須堅持“用戶第一”的原則，通過“內容共創、價值共振、情感共鳴”三個方向入手，與用戶建立持續互動的關系，持續向用戶傳遞品牌價值。
新時代的消費者具備了不同以往的主動性和生產力，他們不再滿足于“圍觀”，而是渴望更多“參與”。對于企業而言，能否更好地識別用戶、連接用戶、運營用戶、激活用戶價值共創力成為關鍵。新時代的品牌應更多專注于“用戶”，不只是為用戶“創造價值”，更要“持續創造價值”，并與用戶建立“價值共創的新關系”。
營銷4.0時代，企業和品牌主已經逐漸從關注產品、關注客戶、關注品牌逐漸轉向關注與用戶的價值共創，幫助用戶實現自我價值。所有產品或服務設計的最根本的出發點，都是滿足用戶的需求，不僅要考慮到用戶的核心基本需求，更要致力于為用戶提供超越期待的附加價值。
精神共鳴及價值認同成為當下消費主義的新趨勢，品牌主需要超越產品功能，以情感、故事與用戶建立緊密連接。移動互聯網時代，人人都是自媒體，品牌的忠實擁護者已經成為了品牌最好的信息承載和分發渠道。品牌應不斷通過內容營銷，利用用戶的內容生產力與分發力來提升自己的品牌影響力，并進一步影響消費者的決策。
歸根結底，內容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創造和發布與用戶相關且有價值的內容來吸引、獲得這些用戶，并使其產生購買行為，為企業帶來盈利的全部過程。內容營銷與企業的各項業務活動緊密銜接，貫穿了從吸引用戶到用戶產生購買行為的全過程，并不獨立于企業整體營銷戰略而存在。無論是在傳統時代還是數字時代，營銷的本質沒有變化，即需求管理。無論何時，“用戶第一”的原則永遠都是品牌產品設計、營銷戰略制定的第一指導要義。
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