公關(guān)前一秒，這些品牌“先黑為敬”
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
“在這個人人都愛玩梗的年代里，相比‘王婆賣瓜自賣自夸’，適時自黑更能凸顯品牌率真。”
這個夏天，姐姐們的乘風(fēng)破浪之旅結(jié)束了。
令燒腦君印象深刻的，不止有她們?nèi)P展示出的成熟獨立，還有她們真實、自我、夾雜著“天然憨”的反差萌。
比如，前有高冷小雨微博直言“姐不是人間鸚鵡”；后有霸氣靜姐在線翻牌，就撞臉M&M'S綠豆一事打趣回應(yīng)：“再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼”……
圖源：微博路透
當然，很快我們也看到M&M'S豆順勢接梗，力邀靜靜子做品牌大使與綠豆一起成團出道。
然后我們發(fā)現(xiàn)，因網(wǎng)友一句話，楊國福邀約張亮代言麻辣燙；因全網(wǎng)公認楊超越在畢業(yè)禮上的真情流露好哭又好笑，鵝廠火速魔改視頻CUT，用以公關(guān)自嘲……
被騙廣告費后，鵝廠表示：“我就是個憨憨，別人買辣醬最多是虧8塊錢，自己一下子虧了1600多萬……”| 圖源：B站，騰訊《鵝廠老干媽》截圖
官方頑梗最致命！事實上，已有越來越多明星、品牌不斷深入互聯(lián)網(wǎng)的Social語境，學(xué)會用年輕網(wǎng)民的心態(tài)和口吻，去造梗、接梗、玩梗，以一種詼諧幽默的人格化形象貼近受眾的心。其中，更高階的品牌，一面有實力接得住梗，一面也有高情商去破黑梗。每一次，它們看似自嘲、示弱，其實都是在以輕量化的方式高效解除公關(guān)危機。
今天，我們就來盤點下，最近那些擅長化險為夷，必須榜上有名的“自黑玩家”。
01、牛蒙蒙背“高壓鍋”，十分悲傷
前段時間，網(wǎng)上有篇關(guān)于揭露國產(chǎn)頭部牛奶品牌“黑幕”的文章，一時掀起不小風(fēng)波。當時，除中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明外，被提名品牌均未回應(yīng)。
沒想到近來走到輿論冷靜期，鐵頭憨憨牛蒙蒙帶著實地報道和一首由《Jingle Bells》改編的沙雕神曲，以自黑的方式親自發(fā)言了。
@牛蒙蒙官方微博說，歌曲是牛蒙蒙最近推出的全新EP《金鍋背》——聽這名字，你就知道它有多自嘲。片中，“金鍋背、銀鍋背、高壓鍋也能背……”“只要誤會能解決，我就努力背”等歌詞和采訪對白，表達出蒙牛因不實輿論倍感壓力的窘迫；也暗含品牌寄希于以“牛蒙蒙”這個吉祥物的形象來對話公眾，嘗試解釋、消除誤解的巧思。
隨后，品牌方還發(fā)布了專輯封面，以輕松、娛樂化、易傳播的方式構(gòu)建起正向傳播空間，進一步緩和危機言論帶來的負面影響。
很多人會覺得蒙牛此舉同疫情期間#釘釘在線求饒#相似。同樣是品牌IP下場，同樣是放下姿態(tài)自黑彈唱；但不同點在于，因蒙牛回應(yīng)的話題關(guān)乎民生健康，顯然品牌一言一行中有注意把握分寸，不失嚴謹。它始于自黑，終于誠懇，且無意在公關(guān)發(fā)酵期放任自己被“玩壞”。
02、育碧做BUG杯，不算BUG
喜歡游戲的小伙伴一定對UBISOFT育碧的名字不陌生。《雷曼》《刺客信條》……都是其代表作。在資深玩家心中，該品牌還坐擁“BUG比游戲好玩”的頭銜。因為自其成立以來，旗下開發(fā)的游戲常有“穿模”（指游戲中的物體或人物因算法、數(shù)據(jù)設(shè)定失誤或意外，出現(xiàn)相互穿透和疊加）現(xiàn)象出現(xiàn)，使玩家追捧之余，不免吐糟卡死、宕機等奇葩BUG。
育碧經(jīng)典“穿模”BUG，貼圖計算失誤看上很恐怖 | 圖源：知乎
最近，育碧和零售商Sheepedia達成共識做聯(lián)名，糟糕的是，它又意想不到的“翻車”了——聯(lián)名款馬克杯，成品居然把杯身把手裝在杯壁內(nèi)側(cè)。可謂，親自將BUG“實體化”。
面對制作失誤，道歉是必須的。官方聲明：“一部分（杯子）留在公司內(nèi)部供展示——時刻警醒我們面對工作要一絲不茍，減少錯誤的發(fā)生。”而另一部分，它決定擇期面向公眾贈送或銷售（僅供收藏）。這個決定，體現(xiàn)出品牌有意以自身問題為宣傳點去大膽公關(guān)。微博上，育碧告訴粉絲：“（杯子）放心拿來喝水，不會出現(xiàn)面部貼圖錯誤現(xiàn)象”。
它圍繞#育碧聯(lián)名杯子#做自黑式話題營銷，借此失誤回應(yīng)粉絲對品牌的心理期待，鞏固自身的“BUG人設(shè)”，也意外收割了粉絲及更多潛在受眾的關(guān)注和愛。
眼下，不少玩家將這款錯版馬克杯列入“2020年我最想要的沒用產(chǎn)品之一”，表示：這才是擁有育碧特色、真正被玩家喜歡的周邊。Sheepedia再次發(fā)聲，對于粉絲們的熱情，它承諾盡量保證購買過聯(lián)名服飾的用戶能優(yōu)先獲得這款馬克杯。
03、漢堡王記錄深夜惡作劇，還很公益
2017年，漢堡王憑借下面這組海報斬獲戛納平面與出版獅全場大獎。其創(chuàng)意源自現(xiàn)實中，他家店鋪真的有失火過。調(diào)查顯示：自 1954 年以來，火災(zāi)燒毀的漢堡王店鋪比同類連鎖快餐店多。
但這樣的負面新聞并沒有真正中傷到漢堡王，負責(zé)人曾辯解：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅。”明火烤爐，也確實是該品牌一直堅守的經(jīng)營理念。只是沒想到，它居然如此自嘲，還“嘲諷”出一個廣告大獎來。
文案：“Flame grilled since 1954（自 1954 年起便采用炭火燒烤）”
上個月，當海外疫情仍較嚴重時，習(xí)慣自嘲的漢堡王再次對自己“下狠手”。在創(chuàng)意店 DAVID S?o Paulo的操持下，巴西的漢堡王把店內(nèi)監(jiān)控素材和網(wǎng)絡(luò)視頻進行整合，將深夜真實發(fā)生在店內(nèi)的惡作劇剪成廣告片。
短片旨在提醒消費者：疫情期間，漢堡王已關(guān)閉堂食服務(wù)，只提供外賣。出于安全考慮，希望大家也不要在外逗留。畫風(fēng)固然有些清奇、搞笑，但看到結(jié)尾品牌的真心呼吁，想必你也會覺得它不錯吧。
總結(jié)
趙圓圓老師曾在《解讀90后一代：沒有品牌意識，自私與自黑，反裝逼，保守主義》里提到90后的心理常態(tài)是：自私、自戀與自黑。
回歸營銷，品牌在年輕人的地盤里放低姿態(tài)，不回避、不逃避問題，逆向思維反向營銷，自然不會被年輕人反感或不理解。相反，適時自黑不招黑，有時候，也不失為品牌率真做自己，另類圈粉的新辦法。
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