99公益日發(fā)力“線下傳播”了！
相信很多人還記得刷爆朋友圈的“小朋友畫廊”事件，彼時，即使不是互聯(lián)網(wǎng)或公關廣告人也被打動，紛紛“一元購畫”并分享到朋友圈展現(xiàn)愛心。
《小朋友畫廊》算是99公益日最廣為人知的一個線上傳播案例，也是“公益廣告出圈”的標志性案例。在此之前，公益廣告一直面臨著如何擺脫苦情牌、讓公益?zhèn)鞑コ鋈疤嵘驹刚叽龅娜箅y題。
而出圈，是這三大難題當中最為核心的關鍵。
在小朋友畫廊之后，騰訊99公益爆款案例頻出，包括《一元錢》、《天使投資人》等項目都備受好評，廣為傳播。但大部分人應該都發(fā)現(xiàn)了，這些案例有一個共同點：他們在線上刷屏，通過支付通道直接募捐。
但在最近兩年，這種傳播模式有了一些改變，99公益日開始大開大合、線上與線下結合的進行宣傳，不僅在很早就推出了線上線下融合的企業(yè)配捐玩法，還在18年承包了整個北上廣深的機場廣告，99公益日線下傳播的趨勢越來越明顯。
“配捐裂變”—— 線上爆款頻出的基因
2007年騰訊基金會成立，在成立之初，它與傳統(tǒng)的公益機構沒有任何區(qū)別，別人建小學它也建小學，別人捐衣服它也捐衣服。
2008年汶川地震時，震區(qū)許多QQ的活躍用戶大量掉線，QQ團隊緊急上線了尋人、祈福以及籌款項目，沒想到的是，7天時間，籌款金額就突破了2300萬元。這個重要突破給了騰訊公益團隊兩點啟發(fā)：
一是要探索一條將互聯(lián)網(wǎng)核心能力與公益相結合的發(fā)展路徑。
二是要打造“人人可公益”的互聯(lián)網(wǎng)公益模式。
如果用互聯(lián)網(wǎng)思維拆解一下“人人可公益”的理念又會發(fā)現(xiàn)三個核心要義：
一是人人都要知道，那傳播力度就一定要足量、夠狠、不遺余力。
二是人人都方便捐，不要繁瑣的注冊流程，不要復雜的綁定程序，短平快的一鍵可捐。
三是“人人”，即運用互聯(lián)網(wǎng)的屬性和能力，在人人知道、人人可捐的基礎上，聯(lián)動更多人、更多力量和資源，做到“真·人人可公益”。
2015年，騰訊首屆99公益日啟動，它的基石“配捐制度”恰好符合以上三要義。
所謂配捐制度是指，通過99公益日發(fā)布的項目，網(wǎng)友捐款之后，騰訊和配捐的愛心企業(yè)會按照事先約定的比例配比捐款。比如，網(wǎng)友捐1塊，騰訊和愛心企業(yè)配比分別是1:1和1:2的話，那么網(wǎng)友捐完1塊，騰訊和愛心企業(yè)會同時捐款1塊和2塊，項目可以得到4塊的捐款。
“配捐制度”的根源是聯(lián)動和裂變，類似拼多多通過社交分享，紅包裂變的玩法。在公益領域，這種玩法仍然有用和有效。
不出意料，首屆騰訊99公益日活動一經(jīng)推出便大獲成功，捐款金額高達1.279億元，也撬動了更多企業(yè)和機構主動與騰訊公益團隊合作。緊接著，騰訊團隊順勢又策劃了“小朋友畫廊”等一系列極具傳播力的公益項目。
影響力+口碑等于成功的品牌破圈蓄水池，99公益日不僅重新塑造了公益玩法也由此拉高了整個行業(yè)的傳播勢能。最重要的是，它為整個公益廣告破圈開了頭，小朋友畫廊之后不僅不少公益活動開始有了起色，企業(yè)也開始通過公益活動進行品牌宣傳。
線上線下結合—— “公益出圈”的新戰(zhàn)場
不過，大家也應該發(fā)現(xiàn)了，99公益日“破圈”大部分案例主要影響和輻射的依然是線上群體，圍繞著微信生態(tài)傳播,離真正“出圈”還遠。于是，本著“人人可公益”的理念，今年的騰訊99公益日盯上了輻射范圍更加去中心化的線下廣告---電梯媒體。
今年，騰訊公益攜手阿雅、李斯丹妮等明星推出的99公益日廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了全國各大電梯間，新潮傳媒是這次99公益廣告線下傳播渠道的合作伙伴之一。
原因不難理解，在互聯(lián)網(wǎng)圈混跡太久會有一個錯覺，認為現(xiàn)在是線上廣告的天下，線下廣告已經(jīng)沒落了，但數(shù)據(jù)告訴我們不是這樣的。
CTR媒介智訊發(fā)布的《2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢報告》顯示，廣告主對戶外曝光類廣告也表現(xiàn)出積極的投放傾向。而在戶外廣告中，廣告主對樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。
就算在因疫情影響，整個廣告市場持續(xù)下滑的當下，電梯媒體依然保持著強勁增量。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)艾瑞對中國樓宇電梯的規(guī)模預測，梯媒在2020年之后還能保持20%以上的增長速率。
與傳統(tǒng)的商務樓宇廣告不同，新的電梯媒體趨勢是聚焦更細分的：住宅廣告以及電梯智慧屏幕。
住宅是以“區(qū)域”為單位，并非“標簽”，所以它是一種可以廣泛溝通受眾的“大眾媒介”。這種獨特的優(yōu)勢可以規(guī)避“信息孤島”這一線上傳播弊端，降低信息壁壘的出現(xiàn)概率，進而提升廣告營銷兩個重要指標，即信息到達率和價值鏈整合。
就像新潮傳媒新的品牌口號說的那樣“廣告投新潮，全家都看到”。全家意味著不管是年齡上的老中青，還是不同興趣的人群都能被囊括其中。
另外，新潮傳媒利用103座城市的60萬部電梯智慧屏，覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群的流量入口，并根據(jù)區(qū)域屬性和AI、5G等新技術，在傳統(tǒng)屏幕基礎上迭代了電梯智慧屏，其實也是一種精細化運營方式。
因為在區(qū)域單位中盡管可以實現(xiàn)大規(guī)模人群覆蓋，但是ROI很難被直觀的展現(xiàn)出來。而通過大數(shù)據(jù)細分出人群標簽，可以根據(jù)廣告的不同內容類型優(yōu)化溝通和呈現(xiàn)效果，協(xié)助騰訊99公益日達到“人人可公益”的理想藍圖。
2016年，中華社會救助基金會理事胡廣華在接受我們的采訪時說，“公益是一個墾荒地”。這句話讓我們印象深刻，尤其是當時壹基金和紅十字出現(xiàn)輿論危機后，公益圈的發(fā)展更是阻礙重重。
不過，隨著2017年騰訊99公益日IP的成功推出，我們發(fā)現(xiàn)原來的墾荒地已經(jīng)開始有了“萌芽”。如今，公益行業(yè)仍然在不斷嘗試新玩法，或許，有一天他們會在線下找到另一個蓬勃發(fā)展的機會。
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