劉一刀跨次元形象出道，聚劃算探索電商明星直播新范式

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舉報 2020-09-14

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

2020年，可以被稱為直播帶貨的元年。因受疫情影響，線下門店被迫暫時閉，品牌們的營銷陣地只能轉移到線上，直播帶貨因而代替了傳統的線下促銷，成為品牌商的優選。

伴隨著直播帶貨風潮席卷全網，明星、BOSS等成為了直播間的常客，利用個人魅力為直播提升關注度和銷量。但隨之而來的是直播專業度的欠缺，以及直播內容的同質化，都限制著品牌直播帶貨的進一步發展，為此許多直播平臺開始嘗試探索新的直播模式。就在前不久，劉濤入職阿里成為聚劃算官方優選官，并入駐聚劃算百億補貼直播間，成為了主播“劉一刀”，隨后發布了江湖女俠劉一刀的跨次元虛擬形象，探索新的明星電商直播模式。

跨次元形象劉一刀出爐劉濤化身“砍價女俠”

今年5月，劉濤正式加入阿里成為聚劃算官方優選官，并且起了一個很有江湖氣息的花名“劉一刀”，官宣時的海報一身黑衣，右手持刀，英姿颯爽，頗有女俠風范。

最近，聚劃算依據劉一刀的女俠形象，推出了跨次元形象，將劉一刀的IP擴展成了虛擬IP，以全新的國漫新形象呈現在大眾面前。

從品牌層面上看，此次推出劉一刀的漫畫形象，是聚劃算將這一IP進階成虛擬IP，通過豐滿虛擬IP的人設，為直播帶貨帶來更多的玩法，也讓劉一刀成為更能反映品牌性質的標識。

品牌IP是消費者對品牌的認知，就像“肯德基爺爺”和“麥當勞叔叔”一樣，人們看到這兩個人物IP便會想到肯德基和麥當勞。聚劃算將其設計成一個手扛玄鐵大刀的女俠，本身就很符合劉一刀的形象。劉一刀的二次元形象最大的亮點就是在“砍刀”上。作為聚劃算的官方優選官，劉一刀的使命就是為消費者砍價帶貨，帶給消費更多實惠的產品。

IP亮點與品牌本身的契合讓消費者能快速通過IP了解到品牌的作用。在中國的武俠小說中，俠客一般都是行俠仗義之人，講道義，一身正氣。此番聚劃算將劉一刀設計成英姿颯爽的女俠形象，也是希望通過營造一個充滿正義感的品牌形象IP，為聚劃算直播帶貨的實惠背書，獲得消費者的信任。

值得一提的是，此次的形象設計是由《西游記之大圣歸來》主筆齊帥來操刀創作，相比以往虛擬IP的萌化二次元風格，劉一刀具有濃濃的國漫之風，與現在的年輕人喜歡國漫的潮流符合，更貼合年輕人的喜好。虛擬IP的發布必定伴隨著內容的產生，有趣的內容可以不斷地豐富虛擬IP人設，并且可以與消費者互動，加深消費者對品牌以及IP的認知。劉一刀漫畫形象發布后的第一個內容帶來了她的武功秘籍——砍價九式。

愛心砍、歐氣砍、雷鳴砍、暖心砍，一個個砍價絕招融合了武俠特色和網感，最大程度地向消費者展現出劉一刀“一刀砍到底”的優惠促銷直播形象?！皟炦x好物”、“一刀助農”、“遍地好禮”等詞匯也讓消費者進一步認識到品牌的功能。

劉一刀的跨次元形象塑造，是聚劃算將明星帶貨直播打造成虛擬IP，利用虛擬IP創造出更多明星直播帶貨的差異化內容，通過明星的影響力將IP深度植入到消費者的心智，在消費者心中形成品牌的標識。

先跨次元后跨界劉一刀專業賣刀

明星直播的虛擬IP是為了直播帶貨而生，推出跨次元形象后，劉一刀就馬上跨界起來，推出劉一刀與張小泉的聯名禮盒。首次跨界選擇張小泉是有理由的。

如今直播帶貨越來越多，帶貨的品類也越來越多，消費者要求品牌直播要在專業領域上展現專業形象，更專業的形象才能提高消費者的信任，促使他們下單。作為中華老字號的刀剪品牌，張小泉無疑與劉一刀“扛刀女俠”的形象相符，更能體現里劉一刀女俠在賣刀上的專業形象。

此次兩者推出的聯名禮盒，包含著張小泉菜刀與砍價九式秘籍，而禮盒命名為“錢花在刀刃上”，則采用了一語雙關的方法，既表達出劉一刀“優選好物”，把錢花在有用的地方的形象，又表達出此次就是要“賣刀”的事情，這樣有趣的內容，也是明星IP化好處的體現。

好的刀法需要好的刀具，與張小泉聯名，讓劉一刀的刀與砍價九式有了故事背景，豐滿了劉一刀的形象，同時也是凸顯劉一刀在其它品類上的專業形象的嘗試。好的刀具同樣需要好的刀法，與劉一刀的二次元形象合作，也能讓張小泉品牌年輕化一下，吸引一下年輕人。總的來說，這次劉一刀二次元形象出爐后的第一次跨界，通過與契合形象的品牌合作共創內容，豐富其虛擬IP形象，附加給劉一刀更專業砍價形象，將這一形象深度植入到消費者的心智中。

劉一刀推出跨次元形象背后的邏輯

隨著直播帶貨市場的火熱，消費者的注意力被分散，品牌想要吸引消費者的注意力更加困難。而帶貨的形式也變得越來越同質化，迫使著品牌創新更多的直播帶貨內容，才能引起消費者的注意。

大多數品牌探索創新直播帶貨都放在兩個形式上，其一是邀請明星帶貨，利用明星效應吸引流量到直播間，借助粉絲買單將流量轉化。

其二是借助虛擬IP，用虛擬IP制造新鮮感以及創建更有趣的內容吸引觀眾。

這兩種形式都有著缺點。邀請明星帶貨，短時間內可以吸引粉絲流量，但慢慢就會消耗明星原本的影響力，長此以往，隨著粉群退熱，帶貨效果很難再達預期。并且明星如果專業度不夠，也很容易造成直播的翻車，進一步消解明星本人的影響力。借助虛擬IP，雖然可以給觀眾帶來新鮮的直播體驗，但是虛擬IP受眾的固定圈層，很難使得直播擁有大范圍破圈傳播的可能性。

例如洛天依、葉修等虛擬IP的直播，往往吸引的都是二次元的圈層，很難再破圈到其它圈層傳播，并且借助虛擬偶像IP也存在著品牌元素稀薄，品牌可支配的IP靈活度不足的缺點。

而劉一刀的明星虛擬形象IP的誕生，則同時解決了這兩個形式的問題。

利用人氣明星建立起主播虛擬IP形象，吸引明星的粉絲流量。利用虛擬形象也可以打造更多有趣的內容，例如劉一刀后續會推出一系列的漫畫和動漫，讓品牌的IP形象更豐富，更具有品牌鮮明的辨識度，這是明星直播虛擬IP形象的優勢所在。另一方面，直播帶貨不僅主播越來越多，品類也越來越多，這就要求主播必須越來越專業才能贏到消費者的信任。

明星本身就是直播帶貨的非專業群體，其長久以來在大眾中形成的固有形象，很難讓消費者扭轉。而明星虛擬IP形象的誕生，則可以與真實的明星形象進行剝離，可以用內容塑造起IP新的專業形象，給消費者帶來更專業的體驗。例如此次劉一刀跨界張小泉，帶刀女俠親自賣刀，誰能說不專業呢。這個創新的直播明星虛擬IP會給直播帶來怎樣有趣的內容？讓我們拭目以待。

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