改名“得物”的“毒”，要做男版“小紅書”？

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舉報(bào) 2020-09-14

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今年年初，特立獨(dú)行以單字為品牌名的毒APP改名了，新名稱叫做得物，由毒的拼音演化而來，名稱升級(jí)后的得物意在強(qiáng)化其商品屬性，打造面向年輕消費(fèi)者的“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”。

作為國(guó)內(nèi)最大的球鞋交易平臺(tái)，得物靠著潮鞋鑒別發(fā)家，又順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，充分挖掘消費(fèi)者的潛力與興趣點(diǎn)，通過改名邁出打破界限的第一步，把平臺(tái)方向延伸到潮流萬(wàn)物。

最近，為了打響品牌改名后的知名度，得物發(fā)布了兩支趣味廣告，一支病毒式宣傳更名，幫助已有用戶理解“得物就是毒”，另一支則提出“在人潮中，做個(gè)潮人”的概念，不再局限于潮鞋領(lǐng)域，讓更多對(duì)潮流文化感興趣的人知道得物。

一
從潮鞋開始的鑒定交易平臺(tái)

在潮流生活領(lǐng)域，球鞋的審美復(fù)雜程度較低，鞋類的構(gòu)成相比服裝、配飾等較為簡(jiǎn)單，還具備一定功能性，買球鞋對(duì)懂籃球的男生來說是離潮流最近的手段之一。

在AJ成為人人哄搶的爆款潮鞋后，各大運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷制造新款、改變發(fā)售模式，讓潮鞋流通變得越來越頻繁，加速刺激潮鞋市場(chǎng)發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者有能力購(gòu)買潮鞋，卻無法辨別球鞋真?zhèn)螘r(shí)，脫胎于虎撲社區(qū)的得物APP應(yīng)運(yùn)而生，虎撲是國(guó)內(nèi)最早的球鞋體育論壇之一，在缺乏官方鑒定機(jī)構(gòu)、買家容易上當(dāng)受騙的情況下，虎撲以無償鑒定的方式收獲大量的用戶和口碑。

得物最早的用戶就是從虎撲引流而來的“直男”消費(fèi)群體，他們都對(duì)球鞋文化感興趣，得物不僅有權(quán)威鑒別查驗(yàn)保障正品的核心價(jià)值，還通過熱門體育話題和衍生內(nèi)容將有相同愛好與特質(zhì)的用戶鏈接起來。

踩中潮鞋文化爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，得物以在線鑒定交易的模式迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)球鞋交易第一大平臺(tái)，優(yōu)化傳統(tǒng)電商模式為C2B2C模式，平臺(tái)在中間承擔(dān)真?zhèn)舞b定的角色。

有了“先鑒別，再發(fā)貨”的平臺(tái)品質(zhì)鑒定和把關(guān)，買家下單也多了一重保障，得物以一系列專業(yè)鑒別工序，幫賣家和買家實(shí)現(xiàn)商品交易的信任背書。

買家在平臺(tái)下單，賣家發(fā)貨到平臺(tái)，平臺(tái)的鑒別師進(jìn)行多重查驗(yàn)后再發(fā)貨，雖然購(gòu)買流程變復(fù)雜了，但是得物的潮流單品也擁有了專業(yè)級(jí)的正品保障，正好解決了有能力購(gòu)買又擔(dān)心真?zhèn)蔚南M(fèi)者的痛點(diǎn)。

在洞察用戶對(duì)球鞋質(zhì)量的高要求后，得物通過平臺(tái)的產(chǎn)品和策略滿足用戶需求，然后以抽取傭金的方式盈利，不過隨著炒鞋生意的火熱，球鞋電商平臺(tái)也面臨著諸多問題。

面對(duì)甚囂塵上的爭(zhēng)議，得物發(fā)出“鞋穿不炒”的號(hào)召，勸告用戶理性消費(fèi)，并以優(yōu)化平臺(tái)治理、完善賠付機(jī)制等措施來杜絕炒鞋行為，抓住球鞋文化出圈的機(jī)會(huì)給大眾留下良好的品牌印象。

二
改名擴(kuò)充潮流品類打造男版“小紅書”？

潮鞋引領(lǐng)的潮流文化市場(chǎng)也在爆發(fā)，以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費(fèi)升級(jí)的主力，年輕用戶在滿足了衣食住行的基礎(chǔ)生存需求后，對(duì)附有文化價(jià)值消費(fèi)品的需求日益上升，潮流文化和時(shí)尚消費(fèi)是年輕用戶消費(fèi)升級(jí)的重要選項(xiàng)。

于是，得物在今年改名，意味著平臺(tái)未來的方向?qū)⒉痪窒拊谛悾茄由斓匠绷魅f(wàn)物，這個(gè)品牌名契合“幫助用戶得到（了解/獲取/交流）美好事物”的業(yè)務(wù)方向，也是取“得物-毒 (de wu du)”的發(fā)音關(guān)聯(lián)，盡可能減少用戶對(duì)品牌升級(jí)的記憶成本。

“毒”這個(gè)名稱在平臺(tái)發(fā)展初期，具有和潮流文化契合的“酷”“獨(dú)特”等屬性，單字品牌名非常少見，有著特別的記憶點(diǎn)，同時(shí)深度貼合年輕群體購(gòu)買潮流單品的心理需求，便于早期為平臺(tái)引流轉(zhuǎn)化，積累用戶量和曝光度。

但經(jīng)品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新用戶對(duì)“毒”的品牌聯(lián)想是模糊的，改名“得物”則更有指向性，體現(xiàn)品牌的受眾領(lǐng)域和直觀的購(gòu)物功能，利于新用戶理解接受和傳播擴(kuò)散。

改名也是在突顯得物不斷擴(kuò)充潮流品類的行為，得物跟著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)行品牌升級(jí)，成為既有運(yùn)動(dòng)潮流裝備交易、又提供球鞋潮牌鑒別、還能交友互動(dòng)的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

用戶被潮鞋吸引而來，又在得物平臺(tái)上找到更多符合興趣偏好的潮流指南和潮流文化圈層，用戶最初對(duì)球鞋的喜愛也擴(kuò)展成對(duì)潮流萬(wàn)物的熱愛。

正品潮流電商和潮流生活社區(qū)兩大核心服務(wù)不變，得物今年對(duì)外宣稱的平臺(tái)定位為“新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”，看起來像是要打造男版“小紅書”。

如今，得物電商頁(yè)面的分類除了球鞋、冬裝、手表等男士品類外，還包含女士球鞋、潮服、美妝等分類，還有家居、數(shù)碼等細(xì)分品類，顯然比最初的品類豐富得多。

APP界面設(shè)置也朝小紅書看齊，弱化從前起家的“球鞋鑒別”業(yè)務(wù)標(biāo)簽，擴(kuò)充球鞋服裝之外的潮流單品品類，為年輕消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的潮流網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

不過與小紅書相比，得物的知名度和用戶量還不夠多，所以持續(xù)運(yùn)營(yíng)沉淀社區(qū)文化的得物，適時(shí)將目光放到圈外，決定讓更多對(duì)潮流文化感興趣的人注意到品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)變。

三
病毒視頻+魔性廣告打響品牌知名度

距離年初改名已經(jīng)過去了大半年，得物終于推出了兩支廣告來打響更名后的品牌知名度，一支為病毒視頻，核心創(chuàng)意就是反復(fù)洗腦的得物-毒 (de wu du）的發(fā)音關(guān)聯(lián)，一支是魔性廣告，用夸張的畫面場(chǎng)景和年輕人熟悉的梗傳遞“在人潮中，做個(gè)潮人”的口號(hào)。

先看第一支廣告，簡(jiǎn)直深諳洗腦傳播精髓，將“de wu du”的發(fā)音和“得物就是毒”的主題深度綁定，在各種經(jīng)典影視橋段中植入品牌名，對(duì)觀眾進(jìn)行一場(chǎng)視覺和聽覺的強(qiáng)力洗腦。

比如高仿版的葛優(yōu)拼音教學(xué)、李小龍?zhí)唣^口頭禪、史泰龍嘟嘟嘟掃射、一休哥撓頭敲木魚等等，讓本就對(duì)拼音梗有著認(rèn)同的觀眾在這波魔性循環(huán)中，深深記住得物和毒的關(guān)聯(lián)，也讓“du”的音效和得物建立強(qiáng)聯(lián)系。

廣告的本質(zhì)就是重復(fù)，得物的洗腦重復(fù)病毒視頻，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，幫助原用戶理解得物APP就是毒APP，經(jīng)典搞笑的場(chǎng)景內(nèi)容又吸引新用戶關(guān)注了解品牌。

再說第二支廣告，畫風(fēng)同樣很魔性，廣告主要從“得物”這個(gè)名稱出發(fā)，幫助用戶得到美好事物，然后運(yùn)用潮物恰到好處的表達(dá)自己。

選取生活中的六個(gè)片段，用一本正經(jīng)的語(yǔ)氣說著幽默文案，其中有不少諧音梗、雙關(guān)梗和表情包梗，順利構(gòu)建年輕群體熟悉的流行語(yǔ)境，講的是因擁有潮物受到追捧的故事，表達(dá)的是“在人潮中，做個(gè)潮人”的品牌態(tài)度。

廣告一邊用夸張的演繹迎合年輕人表現(xiàn)自我的需求，一邊借著六位潮人的手辦、潮鞋、穿搭等等彰顯得物豐富的潮物品類，表現(xiàn)得物突破潮鞋領(lǐng)域、朝年輕人潮流生活社區(qū)升級(jí)的目標(biāo)。

得物在潮鞋圈的名氣不必多說，但是平臺(tái)改名進(jìn)行品牌升級(jí)后，破圈就顯得越發(fā)重要，想要成為男版“小紅書”，就得擁抱更大的市場(chǎng)、經(jīng)受更嚴(yán)格的考驗(yàn)，推出具有傳播性和趣味性的廣告也只是跨出了一小步。

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