短視頻不是下一個(gè)“騰訊微博”

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舉報(bào) 2020-09-14

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“我們的青春結(jié)束了”，這是騰訊微博宣布關(guān)停后，輿論里最多見(jiàn)的感概。

9月5日，騰訊微博宣布稱將于9月28日停止運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，屆時(shí)將無(wú)法登陸，同時(shí)提醒用戶可在騰訊微博關(guān)停前備份好個(gè)人的相關(guān)信息，為微博之爭(zhēng)徹底畫下了句號(hào)。

頗有戲劇性的一幕是，騰訊微博關(guān)停消息一出立馬登榜新浪微博熱搜。不知這是新浪微博對(duì)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)10年之久的對(duì)手的告別，還是以今日媒體霸主的身份來(lái)宣告自己的勝利。

無(wú)論出于哪種目的，他們的故事都還沒(méi)有結(jié)束。

雙方都沒(méi)有絕對(duì)的完敗或完勝，騰訊依然在自己的社交帝國(guó)如日中天，新浪微博的資訊場(chǎng)中牢不可破。在短視頻平臺(tái)的沖擊下，他們竇面臨著各自壓力。

如今，仍然有不少網(wǎng)友在網(wǎng)上討論騰訊這些年的戰(zhàn)略與發(fā)展，只是這背后的局勢(shì)，你真的看懂了嘛？

沒(méi)有誰(shuí)能“殺死”騰訊微博

2009年8月，新浪成立新浪微博，利用明星、頭部紅人效應(yīng)等積累優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，在此之前，新浪一直以門戶網(wǎng)站和博客為核心產(chǎn)品，并將其經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。

嗅出了危機(jī)的騰訊迅速行動(dòng)，在8個(gè)月后建立了騰訊微博。基于QQ所擁有的龐大用戶群，騰訊微博很快便趕超了當(dāng)時(shí)市面上所有的微博平臺(tái)，用戶量穩(wěn)居第一。

雖然都在做微博，但雙方的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)完全不同。

盡管博客和門戶屬于新浪的核心業(yè)務(wù)，護(hù)城河深、競(jìng)爭(zhēng)壁壘高但天花板也有限，想要拔高新浪的股價(jià)或形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，必然要用新產(chǎn)品講述更有吸引力的故事。

而且有了推特的成功模板，微博更有理由成為高層們傾盡全力押的產(chǎn)品。

騰訊在看到微博興起后，尚且看不清未來(lái)發(fā)展的方向，主要擔(dān)心社交關(guān)系鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力被新浪搶走。于是，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，迅速推出騰訊微博攔截，馬化騰不惜親自上陣說(shuō)服明星名人轉(zhuǎn)投騰訊微博，可見(jiàn)重視程度之高。

歸根結(jié)底，騰訊微博是為戰(zhàn)略防御推出的一款產(chǎn)品，雖然表面上敗了，但至少?gòu)默F(xiàn)在的角度來(lái)看，騰訊微博很成功，因?yàn)樗o微信爭(zhēng)取了更多的時(shí)間配置了更多的資源。

吳曉波在他的作品《騰訊傳》中回憶了這段故事，描述很精彩。

騰訊與奇虎360的那場(chǎng)著名的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛塵埃落定，而新浪微博與騰訊微博正為爭(zhēng)奪用戶打得不可開(kāi)交。馬化騰告訴我，微信是騰訊新上線的一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)有3000多萬(wàn)的用戶，并且每天新增20萬(wàn)。“因?yàn)橛形⑿牛裕⒉┑膽?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。”
這是他對(duì)我說(shuō)的最后一句話，語(yǔ)調(diào)低沉，不容置疑。

新浪把微博當(dāng)作救命稻草野心猛攻，但真正扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的因素是阿里入股，幫助新浪微博加速分拆和獨(dú)立上市，資本化的成功運(yùn)作使得微博快速確立了行業(yè)地位、主導(dǎo)市場(chǎng)格局。

當(dāng)然，騰訊也在這個(gè)階段找到了新的目標(biāo)。

拋開(kāi)戰(zhàn)略不談，騰訊微博也有缺陷

從一開(kāi)始騰訊微博就不是為了打敗新浪微博而推出的產(chǎn)品，但騰訊微博在產(chǎn)品層面仍然有致命的缺陷。

騰訊靠QQ起家，其龐大的用戶群體可以迅速搶占市場(chǎng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)QQ的社交基因也決定了騰訊微博是基于圈層社交的資訊平臺(tái)，在信息傳播的準(zhǔn)確性和權(quán)威性上始終比不上靠門戶起家的新浪微博。

更重要的一點(diǎn)是，實(shí)名社交和匿名公共空間本身就是沖突的。

微博的產(chǎn)品定位是媒體平臺(tái)，所提供的核心資產(chǎn)是弱社交關(guān)系的匿名公共空間，本質(zhì)上是ToB + 社交，而騰訊的基因和優(yōu)勢(shì)都是To C，基于騰訊核心資產(chǎn)實(shí)名強(qiáng)社交工具，騰訊可以做游戲，可以做金融服務(wù)，但就是不能做弱社交公共空間。

在運(yùn)營(yíng)方面，微博以內(nèi)容為主。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定了平臺(tái)水準(zhǔn)上限也是內(nèi)容平臺(tái)的核心資產(chǎn)。而做什么內(nèi)容，怎么將網(wǎng)站篩選的內(nèi)容推送給客戶新浪駕輕就熟，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)水平是新浪另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而靠社交起家的騰訊恰恰不需要這種篩選和推廣內(nèi)容的流程，這是由于產(chǎn)品屬性和機(jī)制、定位的不同，模式和商業(yè)化的重心就不同。對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理解能力騰訊無(wú)法短時(shí)間彌補(bǔ)。

邁克爾.波特曾說(shuō)到，“挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競(jìng)爭(zhēng)方式以取得成功”放棄微博選擇微信說(shuō)明騰訊更愿意聚焦優(yōu)勢(shì)而不是追求贏家通吃，馬化騰的格局和視野值得佩服。

短視頻也是攔截策略嗎？

騰訊微博的關(guān)停讓不少人開(kāi)始擔(dān)憂微視和視頻號(hào)的將來(lái)。這里有一個(gè)極大的誤區(qū)，騰訊對(duì)騰訊微博的戰(zhàn)略性放棄，并不代表未來(lái)沒(méi)有能力運(yùn)營(yíng)好，而是戰(zhàn)略和成本上的取舍。

目前短視頻賽道雖進(jìn)入下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)鋪設(shè)基本完成，用戶趨于飽和，形成快手、抖音及其他平臺(tái)“兩超多強(qiáng)”的局勢(shì)，但整體大勢(shì)未定，不排除市場(chǎng)重新洗牌的可能性，所以騰訊依然有機(jī)會(huì)殺出重圍。

重新入局的微視以及新推出的視頻號(hào)，并不能單以當(dāng)年各大平臺(tái)的微博之爭(zhēng)來(lái)類比。時(shí)代不同，背景不同，所面臨的困境不同，而且今天的微信是比當(dāng)年微博更現(xiàn)象級(jí)、國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品，騰訊入局短視頻本就占有先天優(yōu)勢(shì)。

重要的是，抖音的“中心化”和快手的“去中心化”機(jī)制各有利弊但始終靠的是“流量主權(quán)”，而有了QQ和微信這兩張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，流量從來(lái)都不是問(wèn)題。

另外，即便是快手、抖音，基于用戶關(guān)系鏈、集束化分發(fā)內(nèi)容搶占了短視頻的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，手握公眾號(hào)圖文內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及數(shù)以千萬(wàn)的創(chuàng)作者的騰訊，在當(dāng)下依然有較大的調(diào)整空間。

企鵝智酷曾在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告里提到，內(nèi)容消費(fèi)會(huì)從“生產(chǎn)過(guò)載”轉(zhuǎn)入“分發(fā)過(guò)載”，當(dāng)下“投其所好”式的分發(fā)方式會(huì)使用戶陷入“沉浸陷阱”，造成審美疲勞，使用戶進(jìn)入低效甚至無(wú)效區(qū)。

未來(lái)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)依然是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而有了騰訊微博和新浪微博的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷，我們或許可以對(duì)騰訊抱有更多期待。

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