?歪嘴戰神逆襲背后，信息流廣告如何在網文領域崛起？

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舉報 2020-09-14

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作者| 霍可尼

編輯| 楊真心

你或許不熟悉也不太看網文，但還是沒逃過最近狂狷邪魅到讓人無語的“歪嘴”。

傻呆窩囊的上門女婿，連續啪啪的耳光沖突，角度夸張到耐克標志的歪嘴笑，猝不及防的身份反轉，大快人心的反派落難……所有這些不太復雜又不太深刻的元素組合起來，就是火到讓人納悶的信息流廣告——“歪嘴戰神”本神。

歪嘴戰神角色的反轉逆襲，它背后代表的是大眾“爽”文化。伴隨著歪嘴戰神的火爆、破圈，這種爽文化也沖破網文和短視頻圈層，快速完成在B站、微信、抖音、快手等平臺的輸出和傳播。你覺得它low，但又沒法否認這實在是爽。

“歪嘴戰神”得名于主演管云鵬的標志性的大力歪嘴笑，是由管云鵬出演的一系列網文視頻廣告的角色統稱——在如今的贅婿文標準套路中，擁有戰神、龍王、修羅等神秘大佬身份的男主，走扮豬吃虎、一秒打臉、“農奴”翻身的成長路線，幾十秒的劇情瞄準大眾神經上的每個爽點，瘋狂強化不懼尬性，引爆觀眾快感。

“歪嘴“系列的本質是什么？看似讓觀眾看得爽之后，其實是想讓你進一步為背后的網文買單。歪嘴實際上只是網文行業信息流廣告的一種。

信息流廣告指的是通過精準的用戶標簽定向，將廣告內容嵌入到產品生態之中，做到不打擾用戶的廣告體驗，激發用戶對廣告的主動性，促使其主動接受和分享。

信息流廣告與傳統的展示廣告在展現樣式上最大的區別就在于傳統的展示廣告有固定的展示位置，固定的展示內容，而信息流廣告可以實現展示位置的多樣性，廣告內容的差異性。

實際上，歪嘴系列也并不是網文短視頻類信息流廣告中的首創，同類的小說視頻廣告還有“霸道總裁”、“重生王妃”等系列，但能真正形成大火的爆梗符號，“歪嘴戰神”實為第一。以管云鵬為主演的視頻廣告團隊，以固定人馬配置出演了多部贅婿文的視頻廣告，演員形象、表演風格和情節內容的眼熟讓受眾不自覺地將“歪嘴”印入腦海。

同質化內容的積累使“歪嘴戰神”在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現象，大眾熱烈吐槽激情互動，在表情包和鬼畜剪輯上的二次創作熱情也難以自控，產出“萬物皆可歪嘴”、“歪嘴戰羊”等衍生IP符號。網文領域信息流廣告的巨大勢能可見一斑。

01、信息流廣告入局網文

這是全民碎片化娛樂的時代，這是短視頻的時代。

歷經8年發展的短視頻行業已進入商業化成熟期，在移動互聯網紅利開始消弭的時代，短視頻依然是可期的明星級流量池。Quest Mobile報告指出，2019年我國短視頻用戶規模已超8.2億。另據艾瑞咨詢的統計數據，2020年短視頻市場收入預計將達2110.3億元。

抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起幾乎顛覆了傳統內容市場，使得大眾對娛樂的想象更豐富起來。網文領域中，七貓、番茄、米讀等免費閱讀平臺馬上抓住風口，小說的短視頻信息流廣告應運而生。

信息流廣告在網文領域曾做過多種嘗試，大多以精煉又留有懸念的的標題搭配圖片、圖文，動圖、視頻等進行小說推廣。自2017年起，抖音推出原生信息流品牌廣告，對外宣布啟動商業化后，強碎片化、高沉浸感的短視頻信息流廣告開始成為眾多行業和企業的必爭之地，在網文等細分場景下的應用中，轉化效率的增長尤其亮眼，受眾對小說內容的認知度、記憶度也有提高。

以“歪嘴戰神”為代表的短視頻類網文信息流廣告，實際是由“爽文高潮內容+專業演員+極致夸張的表演風格+渠道分發”幾要素合力打造的小說宣傳短片。通過幾十秒的快速劇情，將網文的爽點精華集中展現，又在高潮處戛然而止，引導用戶向小說閱讀頁面和App下載頁面跳轉，完成引流。

在呈現形式上，網文的短視頻信息流廣告分兩類，橫版重視敘事、打斗與轉景，容納的環境和人員要素更為多元，豎版則注重對較少主演的細節刻畫與對話表達。

首創免費閱讀平臺的米讀早在2018年就開始試水短視頻廣告，在19年免費閱讀入局者增加后，素材制作需求的飆升才推動外部供給方逐漸入場。米讀短視頻廣告負責人在采訪中提到，在扶持原創的源頭生態打通后，平臺既是教練員也是裁判員，自主操盤選題選書、視頻審核及站外投放等前后期工作。

在適合制作信息流廣告的網文題材選擇上，口味特征和劇情強度的判斷尤為重要。上述負責人舉例，玄幻題材熱血開篇的沖突更易抓人眼球，而相夫教子的種田文就難以在廣告中迅速出彩。具體操作上，米讀有一套專門的小說篩選機制，針對書籍的獲客量級與效率、新用戶留存的效果來評判，并以S/A級的晉升標準給頭部作品更多資源傾斜。

據行業人士介紹，相較于圖文廣告，短視頻廣告的下載量轉化率在10-20%，高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文，但性價比很高。

相比圖文等傳統信息流廣告形式，短視頻因為其轉化率高也逐漸被賦予了其他期待，“除了為小說內容輸出，未來也希望（短視頻）信息流廣告輸出與作者、作品衍生相關等邊界更廣的內容”，米讀內容負責人這樣表示。

短視頻信息流廣告在網文領域的崛起和顯著效果，是這類平臺“免費+廣告”模式帶來的連鎖反應。當短視頻和免費閱讀兩大下沉市場利器合體進化，信息流廣告的目之所及就更遠了些。

02、短視頻廣告化到短劇化

長時間以來，以閱文為代表的付費小說平臺一直是行業的主導，但自2018年以米讀APP為首的免費模式入場后，原有的網文閱讀市場被迅速攪局，番茄、七貓、連尚等更多參賽者涌入免費閱讀賽道，帶動整體在線閱讀用戶量的上漲。

不曾替換付費用戶，免費閱讀平臺直接做大了行業蛋糕。Quest Mobile 2019年4月的數據指出，七貓免費小說與付費閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足1成，足見免費閱讀用戶的增長是全新流量。

在線閱讀市場的覆蓋率得到進一步解放，而往日的付費閱讀老大閱文開始無措。財報數據顯示，今年上半年，閱文受新麗拖累在上市后首次錄得虧損，并高達33.1億元，同時上半年月活同比也僅增加7.5%。

增長已接近極限的閱文，終于決定嘗試免費+付費的綜合模式，并尋求在版權運營上破局。在拓展IP價值的操練中，去年，新麗傳媒出品的IP改編神劇《慶余年》就同時收獲了口碑和巨大流量，多次占領朋友圈和微博熱搜，吸粉無數，成為年度爆款。

免費閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之后，同樣展開對變現方式的新探索，今年上半年，米讀在信息流廣告基礎上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，保持短時長+爽點累積的快餐風格，但劇情更完整，制作更精良，情感周期的完成度也更高。

“爽劇x短劇”對短視頻平臺用戶的魅力早有印記，遠可追溯到抖音美妝大V采用“化妝前VS化妝后”等逆襲的內容模式跑馬圈地。據米讀數據顯示，目前制作的10部短劇全網播放量突破8.8億，單集最高播放量達4200萬，單集吸粉超百萬。9月3日，米讀宣布與快手達成戰略合作，至此，快手的小劇場有了米讀的內容彈藥庫，米讀也搭上了快手的流量列車。

對比IP改編的長短劇，《慶余年》等大型IP的質量水準更有保障，但從劇本改編到制作上線，前后需2-3年時間，變現周期長，在小說熱度上具有滯后性，同時需要動輒上億元的資金投入，常規影視劇之外的變現途徑也十分有限。而IP改編的短劇則在書籍還在更新時就篩選制作，將孵化周期縮短至一個月內，快速驗證IP價值并大幅減少試錯成本，此外，未完結書籍對觀眾反饋的吸收和消化也更加及時。

然而漂亮的數據背后，起步成功后短劇的變現未來也不甚清晰，網文領域信息流廣告的變身效果仍有待觀察。

信息流廣告及完整短劇，都是免費閱讀平臺獲客新增的重要實現方式，相較于付費平臺以口碑和評分留住高粘性忠實用戶，免費平臺依靠更多外向挖掘。網文IP的短視頻廣告化和短劇化，也都是將其影視改編效果的前置，以此試探市場，減少IP正式影視化的風險。