?歪嘴戰(zhàn)神逆襲背后，信息流廣告如何在網(wǎng)文領(lǐng)域崛起？

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舉報(bào) 2020-09-14

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作者| 霍可尼

編輯| 楊真心

你或許不熟悉也不太看網(wǎng)文，但還是沒逃過最近狂狷邪魅到讓人無語的“歪嘴”。

傻呆窩囊的上門女婿，連續(xù)啪啪的耳光沖突，角度夸張到耐克標(biāo)志的歪嘴笑，猝不及防的身份反轉(zhuǎn)，大快人心的反派落難……所有這些不太復(fù)雜又不太深刻的元素組合起來，就是火到讓人納悶的信息流廣告——“歪嘴戰(zhàn)神”本神。

歪嘴戰(zhàn)神角色的反轉(zhuǎn)逆襲，它背后代表的是大眾“爽”文化。伴隨著歪嘴戰(zhàn)神的火爆、破圈，這種爽文化也沖破網(wǎng)文和短視頻圈層，快速完成在B站、微信、抖音、快手等平臺的輸出和傳播。你覺得它low，但又沒法否認(rèn)這實(shí)在是爽。

“歪嘴戰(zhàn)神”得名于主演管云鵬的標(biāo)志性的大力歪嘴笑，是由管云鵬出演的一系列網(wǎng)文視頻廣告的角色統(tǒng)稱——在如今的贅婿文標(biāo)準(zhǔn)套路中，擁有戰(zhàn)神、龍王、修羅等神秘大佬身份的男主，走扮豬吃虎、一秒打臉、“農(nóng)奴”翻身的成長路線，幾十秒的劇情瞄準(zhǔn)大眾神經(jīng)上的每個爽點(diǎn)，瘋狂強(qiáng)化不懼尬性，引爆觀眾快感。

“歪嘴“系列的本質(zhì)是什么？看似讓觀眾看得爽之后，其實(shí)是想讓你進(jìn)一步為背后的網(wǎng)文買單。歪嘴實(shí)際上只是網(wǎng)文行業(yè)信息流廣告的一種。

信息流廣告指的是通過精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽定向，將廣告內(nèi)容嵌入到產(chǎn)品生態(tài)之中，做到不打擾用戶的廣告體驗(yàn)，激發(fā)用戶對廣告的主動性，促使其主動接受和分享。

信息流廣告與傳統(tǒng)的展示廣告在展現(xiàn)樣式上最大的區(qū)別就在于傳統(tǒng)的展示廣告有固定的展示位置，固定的展示內(nèi)容，而信息流廣告可以實(shí)現(xiàn)展示位置的多樣性，廣告內(nèi)容的差異性。

實(shí)際上，歪嘴系列也并不是網(wǎng)文短視頻類信息流廣告中的首創(chuàng)，同類的小說視頻廣告還有“霸道總裁”、“重生王妃”等系列，但能真正形成大火的爆梗符號，“歪嘴戰(zhàn)神”實(shí)為第一。以管云鵬為主演的視頻廣告團(tuán)隊(duì)，以固定人馬配置出演了多部贅婿文的視頻廣告，演員形象、表演風(fēng)格和情節(jié)內(nèi)容的眼熟讓受眾不自覺地將“歪嘴”印入腦海。

同質(zhì)化內(nèi)容的積累使“歪嘴戰(zhàn)神”在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現(xiàn)象，大眾熱烈吐槽激情互動，在表情包和鬼畜剪輯上的二次創(chuàng)作熱情也難以自控，產(chǎn)出“萬物皆可歪嘴”、“歪嘴戰(zhàn)羊”等衍生IP符號。網(wǎng)文領(lǐng)域信息流廣告的巨大勢能可見一斑。

01、信息流廣告入局網(wǎng)文

這是全民碎片化娛樂的時代，這是短視頻的時代。

歷經(jīng)8年發(fā)展的短視頻行業(yè)已進(jìn)入商業(yè)化成熟期，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消弭的時代，短視頻依然是可期的明星級流量池。Quest Mobile報(bào)告指出，2019年我國短視頻用戶規(guī)模已超8.2億。另據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年短視頻市場收入預(yù)計(jì)將達(dá)2110.3億元。

抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起幾乎顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容市場，使得大眾對娛樂的想象更豐富起來。網(wǎng)文領(lǐng)域中，七貓、番茄、米讀等免費(fèi)閱讀平臺馬上抓住風(fēng)口，小說的短視頻信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生。

信息流廣告在網(wǎng)文領(lǐng)域曾做過多種嘗試，大多以精煉又留有懸念的的標(biāo)題搭配圖片、圖文，動圖、視頻等進(jìn)行小說推廣。自2017年起，抖音推出原生信息流品牌廣告，對外宣布啟動商業(yè)化后，強(qiáng)碎片化、高沉浸感的短視頻信息流廣告開始成為眾多行業(yè)和企業(yè)的必爭之地，在網(wǎng)文等細(xì)分場景下的應(yīng)用中，轉(zhuǎn)化效率的增長尤其亮眼，受眾對小說內(nèi)容的認(rèn)知度、記憶度也有提高。

以“歪嘴戰(zhàn)神”為代表的短視頻類網(wǎng)文信息流廣告，實(shí)際是由“爽文高潮內(nèi)容+專業(yè)演員+極致夸張的表演風(fēng)格+渠道分發(fā)”幾要素合力打造的小說宣傳短片。通過幾十秒的快速劇情，將網(wǎng)文的爽點(diǎn)精華集中展現(xiàn)，又在高潮處戛然而止，引導(dǎo)用戶向小說閱讀頁面和App下載頁面跳轉(zhuǎn)，完成引流。

在呈現(xiàn)形式上，網(wǎng)文的短視頻信息流廣告分兩類，橫版重視敘事、打斗與轉(zhuǎn)景，容納的環(huán)境和人員要素更為多元，豎版則注重對較少主演的細(xì)節(jié)刻畫與對話表達(dá)。

首創(chuàng)免費(fèi)閱讀平臺的米讀早在2018年就開始試水短視頻廣告，在19年免費(fèi)閱讀入局者增加后，素材制作需求的飆升才推動外部供給方逐漸入場。米讀短視頻廣告負(fù)責(zé)人在采訪中提到，在扶持原創(chuàng)的源頭生態(tài)打通后，平臺既是教練員也是裁判員，自主操盤選題選書、視頻審核及站外投放等前后期工作。

在適合制作信息流廣告的網(wǎng)文題材選擇上，口味特征和劇情強(qiáng)度的判斷尤為重要。上述負(fù)責(zé)人舉例，玄幻題材熱血開篇的沖突更易抓人眼球，而相夫教子的種田文就難以在廣告中迅速出彩。具體操作上，米讀有一套專門的小說篩選機(jī)制，針對書籍的獲客量級與效率、新用戶留存的效果來評判，并以S/A級的晉升標(biāo)準(zhǔn)給頭部作品更多資源傾斜。

據(jù)行業(yè)人士介紹，相較于圖文廣告，短視頻廣告的下載量轉(zhuǎn)化率在10-20%，高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文，但性價(jià)比很高。

相比圖文等傳統(tǒng)信息流廣告形式，短視頻因?yàn)槠滢D(zhuǎn)化率高也逐漸被賦予了其他期待，“除了為小說內(nèi)容輸出，未來也希望（短視頻）信息流廣告輸出與作者、作品衍生相關(guān)等邊界更廣的內(nèi)容”，米讀內(nèi)容負(fù)責(zé)人這樣表示。

短視頻信息流廣告在網(wǎng)文領(lǐng)域的崛起和顯著效果，是這類平臺“免費(fèi)+廣告”模式帶來的連鎖反應(yīng)。當(dāng)短視頻和免費(fèi)閱讀兩大下沉市場利器合體進(jìn)化，信息流廣告的目之所及就更遠(yuǎn)了些。

02、短視頻廣告化到短劇化

長時間以來，以閱文為代表的付費(fèi)小說平臺一直是行業(yè)的主導(dǎo)，但自2018年以米讀APP為首的免費(fèi)模式入場后，原有的網(wǎng)文閱讀市場被迅速攪局，番茄、七貓、連尚等更多參賽者涌入免費(fèi)閱讀賽道，帶動整體在線閱讀用戶量的上漲。

不曾替換付費(fèi)用戶，免費(fèi)閱讀平臺直接做大了行業(yè)蛋糕。Quest Mobile 2019年4月的數(shù)據(jù)指出，七貓免費(fèi)小說與付費(fèi)閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足1成，足見免費(fèi)閱讀用戶的增長是全新流量。

在線閱讀市場的覆蓋率得到進(jìn)一步解放，而往日的付費(fèi)閱讀老大閱文開始無措。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，閱文受新麗拖累在上市后首次錄得虧損，并高達(dá)33.1億元，同時上半年月活同比也僅增加7.5%。

增長已接近極限的閱文，終于決定嘗試免費(fèi)+付費(fèi)的綜合模式，并尋求在版權(quán)運(yùn)營上破局。在拓展IP價(jià)值的操練中，去年，新麗傳媒出品的IP改編神劇《慶余年》就同時收獲了口碑和巨大流量，多次占領(lǐng)朋友圈和微博熱搜，吸粉無數(shù)，成為年度爆款。

免費(fèi)閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之后，同樣展開對變現(xiàn)方式的新探索，今年上半年，米讀在信息流廣告基礎(chǔ)上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，保持短時長+爽點(diǎn)累積的快餐風(fēng)格，但劇情更完整，制作更精良，情感周期的完成度也更高。

“爽劇x短劇”對短視頻平臺用戶的魅力早有印記，遠(yuǎn)可追溯到抖音美妝大V采用“化妝前VS化妝后”等逆襲的內(nèi)容模式跑馬圈地。據(jù)米讀數(shù)據(jù)顯示，目前制作的10部短劇全網(wǎng)播放量突破8.8億，單集最高播放量達(dá)4200萬，單集吸粉超百萬。9月3日，米讀宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，至此，快手的小劇場有了米讀的內(nèi)容彈藥庫，米讀也搭上了快手的流量列車。

對比IP改編的長短劇，《慶余年》等大型IP的質(zhì)量水準(zhǔn)更有保障，但從劇本改編到制作上線，前后需2-3年時間，變現(xiàn)周期長，在小說熱度上具有滯后性，同時需要動輒上億元的資金投入，常規(guī)影視劇之外的變現(xiàn)途徑也十分有限。而IP改編的短劇則在書籍還在更新時就篩選制作，將孵化周期縮短至一個月內(nèi)，快速驗(yàn)證IP價(jià)值并大幅減少試錯成本，此外，未完結(jié)書籍對觀眾反饋的吸收和消化也更加及時。

然而漂亮的數(shù)據(jù)背后，起步成功后短劇的變現(xiàn)未來也不甚清晰，網(wǎng)文領(lǐng)域信息流廣告的變身效果仍有待觀察。

信息流廣告及完整短劇，都是免費(fèi)閱讀平臺獲客新增的重要實(shí)現(xiàn)方式，相較于付費(fèi)平臺以口碑和評分留住高粘性忠實(shí)用戶，免費(fèi)平臺依靠更多外向挖掘。網(wǎng)文IP的短視頻廣告化和短劇化，也都是將其影視改編效果的前置，以此試探市場，減少IP正式影視化的風(fēng)險(xiǎn)。

03、網(wǎng)文信息流廣告何處去？

隨著“歪嘴戰(zhàn)神”視頻和符號的火爆，網(wǎng)文行業(yè)未來集體進(jìn)軍信息流廣告的可能性又落實(shí)了幾分。盡管土氣和硬廣的質(zhì)感難以忽略，但槽點(diǎn)也是紅，傻紅也是紅，正是極致直白的風(fēng)格引人注意，激發(fā)大眾評論和分享的欲望并將影響輻射到更多圈層。

當(dāng)然，這對于文化的解構(gòu)難以避免。老套尷尬土壤里生長出的魔性，不談嚴(yán)肅、意義與經(jīng)典，只管沙雕、趣味與輕松。碌碌眾生皆苦，當(dāng)代娛樂只求一時之快，追梗成風(fēng)，既無傷大雅，或許也可以寬容。

吊打渣男、手撕綠茶、困境逆襲、絕地反擊、懲惡揚(yáng)善、真相大白……因?yàn)槠降蛑貕旱默F(xiàn)實(shí)中難有戲劇化反轉(zhuǎn)，“歪嘴戰(zhàn)神”類不過腦但符合人性的沉浸式快樂才更讓人滿足。

免費(fèi)和付費(fèi)勢力的較量，也意味著大批新生網(wǎng)文市場主角的影響越發(fā)顯現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年和更廣闊下沉市場中的用戶走入互聯(lián)網(wǎng)，成為被搶奪的流量高地。信息流廣告內(nèi)容原生，又有精準(zhǔn)標(biāo)簽定向，互動傳播率高，整體市場規(guī)模仍在增長。在網(wǎng)文領(lǐng)域豐厚的內(nèi)容土壤之上，信息流廣告的影響只會更加放肆。

只是河流會改道，流量沖刷出的文化低地，也可能在更強(qiáng)勢的外部變更中被沖刷殆盡。

信息流廣告同質(zhì)化傾向耗盡受眾熱情、用戶high點(diǎn)飆升之時，行業(yè)的更新嘗試與功夫精進(jìn)就還要繼續(xù)。