瑞幸很長時間沒出廣告了，這個挺魔性
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
重提瑞幸，很多人的第一反應是：“好久沒見品牌發(fā)聲了。”“沒有電梯廣告了。”“也沒有了代言人。”但過去三個月，這家咖啡品牌靠著偷偷創(chuàng)新的60余款飲品和小零食，又一次“活”了過來。比如，對標星冰樂的瑞納冰系列出了5、6只爆款冰飲口碑都不錯，楊梅瑞納冰的下市，還讓我有點小遺憾，只能等著明年。
不得不感嘆一下：產(chǎn)品好，用戶才會買單，品牌才會有聲量。
夏天的味道 瑞納冰知道
眼看秋天來了，瑞幸研發(fā)部的工作狂魔們?nèi)晕赐Ｏ骂l頻上新的步伐。相反，他們憋出個大招，成功吸引了燒腦君的注意。
9月6日，瑞幸官博放出一則【重磅新品】預告，提問：“拿鐵，進入什么時代？”緊接著，下面這條廣告片為我們揭曉謎底。
拿鐵，進入厚乳時代
從合作方后浪→高管領導→下屬職員→職員閨蜜→閨蜜的萌寵→合作方后浪，短片以“你安利我 我安利他”的方式串聯(lián)5個故事場景，環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，在魔性洗腦的BGM及夸張的人物表情下，整體呈現(xiàn)一種“拿鐵，就要喝厚乳拿鐵”的趣味畫風，看完頗為洗腦。
沙雕儀式感的皮囊下，短片還有一個“扣錢”的小亮點——諧音梗。圍繞“厚乳”中的“厚”字，5個場景分別提煉出5個關鍵詞，用以概括各片段中心內(nèi)容：
厚（后）生可畏、厚積薄發(fā) 、厚此薄彼 、厚繼有喵 、厚（后）繼有喵（人）……這些詞貼合故事劇情，和片中主角“厚乳拿鐵”也能自然銜接。
與此同時，瑞幸也同樣推出了幾張同款海報。
有好產(chǎn)品，你還是好品牌
分享經(jīng)濟時代，尤其面對快消品，大眾的消費路徑可概括為：看見-搜索評價-消費。產(chǎn)品，必須靠口碑說話。
廣告片之外，在小紅書、微博、微信等社交平臺，厚乳拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵、小火山黑糖厚乳，消費者對口味和性價比還是非常滿意的，喜愛程度不亞于之前瑞幸的爆款單品-隕石拿鐵。
圖源：小紅書
就這樣，品牌一邊收到真實UGC反饋，一邊將一波又一波互動量轉(zhuǎn)化成實際購買力。各路網(wǎng)友對厚乳拿鐵愛之真、情之切，又進而激發(fā)了更多人的好奇心和拔草欲。最終，在“種草-拔草-再種草”的過程中，新品厚乳拿鐵于大眾之間形成正向的評價共識。
講真， “財務造假”確實對瑞幸造成了品牌殺傷，但如果持續(xù)不斷的研發(fā)好的口碑產(chǎn)品，消費者還會認可你的品牌。
瑞幸的營銷創(chuàng)意“仍然自信”
以上，從上新產(chǎn)品→創(chuàng)意廣告片呈現(xiàn)→口碑積淀，大概就是截止目前，瑞幸為厚乳拿鐵系列，所制定的一條完成的新品上市推廣路徑。
又看了幾遍這條廣告。再說說幾個觀后感：
首先，信息是“直給”的，就是要制造出一種“厚乳拿鐵”已經(jīng)成為了飲品潮流。
其次，“直給”的背后，還是瑞幸咖啡這個品牌背后的“自信”。不同的是，以往的瑞幸是對模式、故事、資本自信，而現(xiàn)在是對產(chǎn)品自信。
第三，瑞幸的營銷打法、廣告片、以及一些小的創(chuàng)意，輸出的品質(zhì)這幾年是一直在線的。相比以前“代言人”的廣告，現(xiàn)在的這個小片子看起來也稍微輕松了不少。
我在瑞幸微信公眾號里扒到另一個推廣早餐的小創(chuàng)意。看完以后不由自主的摸了摸屁股……
寫在最后：
瑞幸是一家很神奇的公司，甚至其他文章中經(jīng)常用“魔幻”來形容。短短三年，大起大落，如果我是瑞幸的成員，都會感覺在坐過山車。但這么強的生命力的品牌，其實也不多見。瘋狂的推出好的產(chǎn)品，是瑞幸近一年的重頭戲。品牌CMO楊飛曾說：“在整個產(chǎn)品和品牌定位上，瑞幸已經(jīng)很明確未來要成為更年輕、更有活力的咖啡品牌，‘我們走下一代人的路線’，它已不再只關注成熟商務型咖啡受眾群。”因為年輕人對各種口味的接受度更高，對消費更加自信，所以品牌會不斷嘗試創(chuàng)新，打造年輕人喜歡的口感，拿下年輕人喜歡的IP，和年輕人一起有愛互動。
總之，拿鐵加厚乳，品牌正式邁入以產(chǎn)品為王的“后瑞幸”時代。要趕上這個時代的潮流，不妨明天上班后，一起來杯厚乳拿鐵吧～
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