上線能喝的“月餅”，安慕希“新口味”營銷的思維邏輯
佳節(jié)將近，不少品牌推出預(yù)訂機(jī)制，中秋營銷之戰(zhàn)早已悄然打響。大多數(shù)品牌為借勢中秋，都選擇跨界月餅品牌，推出聯(lián)名月餅禮盒的方式，于是，這便對(duì)品牌們聯(lián)名創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)新性提出更高要求。
在一眾跨界中，安慕希通過“喝月餅”的宣傳點(diǎn)成功脫穎而出。安慕希攜手北京老字號(hào)稻香村與廣州老字號(hào)陶陶居酒家推出五仁PLUS月餅味與咸蛋黃蓮蓉味酸奶。
能喝的月餅一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，借由月餅味酸奶，我們一起探討安慕希“新口味”營銷背后的思維邏輯。
圖片源于北京稻香村微博
“喝月餅”
開發(fā)中秋借勢的新奇創(chuàng)意
在9月4日，安慕希進(jìn)行了首波中秋預(yù)熱活動(dòng)。預(yù)熱以南北方月餅口味偏好的差異為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行兩種口味投票，而投票結(jié)果則影響最終月餅口味的呈現(xiàn)。
巧用噱頭，預(yù)熱活動(dòng)打響營銷熱潮第一槍
南北的生活差異是無關(guān)輸贏勝負(fù)，只在乎碰撞后的世人對(duì)中國地域?qū)拸V、文化博大精深的驚嘆。
利用與大眾息息相關(guān)的地域差異，劃分“陣營”的方式，激起網(wǎng)友代表所屬地域表達(dá)自我看法的傾訴欲。
同時(shí)，選擇與認(rèn)知有所出入的話題#今年月餅?zāi)芎攘?作為與網(wǎng)友互動(dòng)交流的主陣地和宣傳點(diǎn)，在吸睛效果上明顯更勝一籌。
投票結(jié)果的不分上下，決定了兩種口味同步上線。不論人為或是巧合，這樣和平共贏的結(jié)果避免了爭論引發(fā)爭執(zhí)，也給予了活動(dòng)多元內(nèi)容呈現(xiàn)的更大空間。
圖片截取自安慕希微博
“雙C”出道，善用產(chǎn)品力滿足各類消費(fèi)需求
跨界的好處，其一是品牌可通過資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多角度、多產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，從何贏得消費(fèi)者好感。
同時(shí)跨界南北兩大老字號(hào)，是安慕希洞察消費(fèi)偏好差異，細(xì)致化營銷爭奪消費(fèi)者歡心的獨(dú)有方式。
雙向授權(quán)，安慕希吸收兩大老字號(hào)經(jīng)典口味的特色，開發(fā)月餅味酸奶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意另類奪矚目的效果，成功分割當(dāng)下稀缺的注意力資源。
當(dāng)然，“喝的月餅”出新意，傳統(tǒng)便依舊承載情誼，兩大老字號(hào)也吸收安慕希酸奶的特色，分別推出京式翻毛酸奶月餅及兩款流行月餅。
新老佳品雙管齊下，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的創(chuàng)造性結(jié)合，為潮流活力的安慕希增添一抹文化底蘊(yùn)，使品牌在消費(fèi)者心中留下更深的印記。
圖片源自北京稻花村微博
創(chuàng)意背后
求新、求異、求關(guān)注
突破認(rèn)知的產(chǎn)品創(chuàng)新，安慕希并不是第一個(gè)。今年不乏較為出圈的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意，例如百事可樂推出太汽系列桂花味，口味大膽“國潮化”的一次嘗試；六神與肯德基跨界，咖啡香型花露水的創(chuàng)意讓網(wǎng)友直呼上頭。
不難看出，品牌產(chǎn)品上的推陳出新，創(chuàng)意上了另類吸睛，營銷上跨界聯(lián)名，實(shí)際是應(yīng)對(duì)大環(huán)境中消費(fèi)者注意力分散，自身無法獲得壓倒性優(yōu)勢所出的良策。
一求新
眾所周知，注意力已逐漸成為交易的“貨幣”，網(wǎng)紅直播、明星代言等營銷方式，目的都是為一定量的曝光，消費(fèi)者知道、了解才能產(chǎn)生興趣，最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。
除了自帶關(guān)注的流量人物有助于吸引受眾關(guān)注，新異刺激這一由內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的方式也同樣效果良好。
月餅禮盒通常只在月餅口味上及包裝、產(chǎn)品搭配上下功夫，而安慕希突破月餅的限制，以酸奶“月餅化”的方式，打破了消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知，新奇感十足，自然而然引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。
圖片截取自微博話題
二求異
正如前文所提及的，無能力自產(chǎn)月餅的品牌為借勢營銷，相繼走上跨界聯(lián)名的道路，對(duì)消費(fèi)者來說，品牌的跨界已如家常便飯，跨界在向同質(zhì)化邁進(jìn)。
形式固定，內(nèi)容卻可以多樣。跨界本意是舊元素新組合帶來新價(jià)值，是否跨界非重點(diǎn)，如何跨界才關(guān)鍵。
因而，安慕希選擇內(nèi)容上反轉(zhuǎn)，反向授權(quán)上新“能喝的月餅”，這也成了安慕希跳脫中秋跨界同質(zhì)化的關(guān)鍵。
圖片源于安慕希微博
落實(shí)創(chuàng)新
致力維護(hù)品牌“常年輕”
創(chuàng)意新穎的淺層邏輯是求新、求異、求關(guān)注，而更深層的是對(duì)品牌“常年輕”的追求。時(shí)代進(jìn)步、場景無限、貨物無邊，品牌應(yīng)對(duì)變化無常的市場的根本之策便是創(chuàng)新。
品牌之所以年輕，并不是一味依靠迎合年輕消費(fèi)者的喜好，而是像年輕人一樣對(duì)世界充滿好奇，樂于探索新的領(lǐng)地，享受世界的美好的那種精神氣概。
而創(chuàng)新正好是能賦予品牌此類形象的元素。可再用一個(gè)定律來解釋，即達(dá)維多夫定律，沒有創(chuàng)新精神的人永遠(yuǎn)都只能是一個(gè)執(zhí)行者。只有敢為人先的人，才最有資格成為真正的先驅(qū)者。
年輕人探索的精神，勇敢追求自我的個(gè)性，讓他們逐漸成為世界的引領(lǐng)者與先驅(qū)者，品牌創(chuàng)新也是相似的道理。
圖片源于沃爾瑪中國微博
創(chuàng)新產(chǎn)品是安慕希一直以來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的對(duì)應(yīng)措施。安慕希在今年已相繼推出不少新奇口味酸奶，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)酸奶口味認(rèn)知。
例如，香菜味、抹茶冰淇淋味、棉花糖冰淇淋味、西瓜味、獼猴桃青提味、橙鳳梨味酸奶，節(jié)奏緊湊的新品推出計(jì)劃，不間斷給予年輕一代新鮮刺激，有顏有料，滿足消費(fèi)者視覺及味覺享受。
總結(jié)來說，安慕希產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，旨在塑造能與年輕人產(chǎn)生共鳴的年輕品牌形象，由此在市場上占有自己的一席之地，甚至引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展前進(jìn)。
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