測試丨您的企業(yè)需要的是CDP嗎？
本文作者：Ryan、動感黑 原文參考：Gartner-《Customer Data Platform》 關(guān)注Linkflow，回復(fù)“測試”，下載完整CDP白皮書 |
Q1:您是否擁有大量客戶數(shù)據(jù)？
A.是的（請?zhí)D(zhuǎn)至Q3）
B.不是（請?zhí)D(zhuǎn)至Q2）
Q2:以下哪個是您想達(dá)成的目的？
A.定向廣告投放（答案1）
B.業(yè)績報表（答案2）
C.數(shù)據(jù)收集（答案3）
Q3:您想利用客戶數(shù)據(jù)做什么？
A.公司治理/數(shù)據(jù)管理（請?zhí)D(zhuǎn)至Q4）
B.營銷應(yīng)用（請?zhí)D(zhuǎn)至Q5）
Q4:您是市場營銷人員嗎？
A.是的（請?zhí)D(zhuǎn)至Q3）
B.不是（答案4）
Q5:您想將您的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于哪個營銷場景？
A.客戶分析與洞察（請?zhí)D(zhuǎn)至Q6）
B.定向廣告投放（請?zhí)D(zhuǎn)至Q8）
C.活動管理（請?zhí)D(zhuǎn)至Q9）
D.網(wǎng)站/商城個性化（請?zhí)D(zhuǎn)至Q10）
E.線索評分（請?zhí)D(zhuǎn)至Q11）
F.業(yè)績報表（請?zhí)D(zhuǎn)至Q12）
Q6:您的團隊是否擁有數(shù)據(jù)科學(xué)家？
A.有（請?zhí)D(zhuǎn)至Q7）
B.沒有（答案5）
Q7:EDW（企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫）和深度數(shù)據(jù)分析能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q8:DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q9:MMH（多渠道營銷中心）能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q10:PE（個性化引擎）能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q11:MA（營銷自動化）和CRM（客戶關(guān)系管理）能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q12:Dashboard（儀表盤）能解決您的問題嗎？
A.能（答案6）
B.不能（請?zhí)D(zhuǎn)至Q13）
Q13:請認(rèn)真思考為什么您的問題沒有得到解決，并結(jié)合下方CDP的四大核心功能，看看是否與您遇到的困境相關(guān)？
采集客戶數(shù)據(jù)
整合客戶畫像
細(xì)分客戶群體
自動化觸達(dá)客戶
A.是（答案7）
B.否（答案6）
答案
答案1：您或許需要一個DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺）
DMP主要利用第三方數(shù)據(jù)（即第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)和企業(yè)網(wǎng)站的匿名標(biāo)簽數(shù)據(jù)），選出部分匿名的Cookie投放廣告，提高廣告展示效果。
CDP與DMP的關(guān)系：CDP專注的是第一方數(shù)據(jù)，也就是屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)。相較于DMP，CDP會同時關(guān)注匿名客戶與實名客戶，客戶的信息也會更細(xì)致。CDP還可以通過分析用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)前瞻性指標(biāo)（例如潛在流失率和潛在購買率等），從而增強定制化營銷體驗。CDP也同樣可以將客戶數(shù)據(jù)直接運用于百度、今日頭條等廣告平臺做精準(zhǔn)營銷。
答案2：您或許需要一個Marketing Dashboard（營銷儀表盤）
MarketingDashboard旨在整合營銷數(shù)據(jù)，并展現(xiàn)為可視化的數(shù)據(jù)形式。它為營銷人員提供了更好的數(shù)據(jù)訪問途徑，以及更高的數(shù)據(jù)洞察效率。也讓決策者能夠清晰直觀地掌握企業(yè)經(jīng)營情況，促進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)文化。
MarketingDashboard與CDP的關(guān)系：CDP的主要功能是收集、統(tǒng)一和細(xì)分客戶數(shù)據(jù)，而儀表板的功能則是進(jìn)行數(shù)據(jù)基本分析、可視化數(shù)據(jù)展現(xiàn)和多種報表展現(xiàn)。目前，儀表板也成為CDP解決方案中的一項功能。
答案3：您或許需要一個TMS（Tag Management System標(biāo)簽管理系統(tǒng)）和CIAM（Customer Identity And Access Management客戶身份和訪問管理）
TMS
TMS能夠幫助企業(yè)收集來自網(wǎng)站、APP以及第三方應(yīng)用（如SEM、ESP等廣告平臺）的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，并同步不同渠道間的客戶標(biāo)簽。
TMS與CDP的關(guān)系：TMS的數(shù)據(jù)可以作為CDP的良好數(shù)據(jù)補充，完善CDP中的客戶標(biāo)簽，幫助企業(yè)更全面地洞察客戶喜好，為客戶提供更個性的體驗。
CIAM
CIAM是管理客戶賬戶信息的系統(tǒng)，它將匿名用戶轉(zhuǎn)換為已知的注冊客戶，并收集到的客戶數(shù)據(jù)與其他營銷系統(tǒng)共享客戶身份數(shù)據(jù)，從而為客戶提供統(tǒng)一單點登錄的體驗，還能幫助企業(yè)了解客戶的常用設(shè)備、渠道和登錄偏好。
CIAM與CDP的關(guān)系：CIAM可以作為CDP系統(tǒng)的補充。與CDP一樣，CIAM也越來越多地被用作第一方數(shù)據(jù)收集的機制。但是，CIAM專注于客戶的注冊數(shù)據(jù)，而CDP的數(shù)據(jù)范圍則更加寬泛，例如客戶的瀏覽數(shù)據(jù)和點擊數(shù)據(jù)等。
答案4：您或許需要MDM（Master Data Management主數(shù)據(jù)管理）和CIAM
MDM是一種全面連接企業(yè)數(shù)據(jù)內(nèi)容（廣泛使用和在部門間共享的數(shù)據(jù)）的方法。它旨在簡化數(shù)據(jù)共享，并通過將軟件與數(shù)據(jù)管理技術(shù)相結(jié)合，為企業(yè)中的每個人提供一個單一一致的關(guān)鍵數(shù)據(jù)查看。
MDM與CDP的關(guān)系：MDM可以作為CDP的客戶數(shù)據(jù)源，但客戶數(shù)據(jù)并不是MDM的唯一數(shù)據(jù)類型。當(dāng)然CDP也可以作為MDM的補充，方便客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)部門間共享。
答案5：您或許需要一個DMA（Data Management Analysis數(shù)據(jù)分析師）
答案6：您或許需要在營銷流程和服務(wù)上找出問題和解決方案
答案7：您需要一個CDP（Customer Data Platform客戶數(shù)據(jù)平臺）
CDP能幫助企業(yè)：
連接數(shù)據(jù)源
就是連接企業(yè)所有客戶觸點和運營工具，打破數(shù)據(jù)壁壘。
每個業(yè)務(wù)部門依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，銷售部依賴于CRM（客戶關(guān)系管理平臺），售后部主要看客服系統(tǒng)，市場部關(guān)心微信平臺等客戶觸點。每個系統(tǒng)關(guān)注點不一樣，針對的也是不同階段的客戶，那么系統(tǒng)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容也是不一樣的。就像盲人摸象，每個部門看到的只是自己關(guān)注的部分，而不是客戶的完整情況。
CDP預(yù)對接了當(dāng)前市場上主流營銷工具，企業(yè)只需要簡單登錄和配置即可完成數(shù)據(jù)連接。即使企業(yè)更換了其他營銷工具，也無需耗費開發(fā)資源，在CDP上就能快速完成新數(shù)據(jù)源的連接，并且不會丟失原有數(shù)據(jù)源的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
完成數(shù)據(jù)連接后，企業(yè)可以監(jiān)測到每個客戶在每個渠道上的每個互動數(shù)據(jù)，例如微信公眾號、網(wǎng)站、OMS、門店數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、表單數(shù)據(jù)、CRM，甚至是廣告投放數(shù)據(jù)。
整合客戶畫像
也就是整合全渠道客戶數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一客戶視圖。
CDP能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，實施通用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，定義構(gòu)成良好數(shù)據(jù)的內(nèi)容，以解決各種重復(fù)記錄、字段缺失、跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)值不匹配等問題。
完成數(shù)據(jù)的歸一整合后，CDP可以將企業(yè)收集到的零散客戶屬性、行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成標(biāo)簽，為每個客戶打上獨一無二的“烙印”，比如他們最喜歡的產(chǎn)品類別、購買頻次等等。
打上標(biāo)簽之后，企業(yè)還可以通過CDP按照自定義業(yè)務(wù)條件進(jìn)行標(biāo)簽分組，為后續(xù)的客戶服務(wù)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
企業(yè)通過捕捉客戶的完整行為數(shù)據(jù)，就可以敏銳洞察客戶意向，根據(jù)不同階段制定運營策略，充分挖掘客戶生命周期價值。擁有了完整的行為數(shù)據(jù)后，企業(yè)對于同類型的客戶，還可以預(yù)設(shè)針對性運營策略。
自動化觸達(dá)客戶
即構(gòu)建獨特的自動化交互體驗，并通過營銷反饋數(shù)據(jù)，及時優(yōu)化營銷策略。
CDP可以通過已對接的營銷渠道，根據(jù)不同標(biāo)簽組制定不同類型的客戶旅程，自動化觸達(dá)客戶。觸達(dá)后的客戶行為數(shù)據(jù)也能實時回饋到CDP中，豐富客戶畫像。
CDP對匿名客戶也擁有強大的運營能力。舉個簡單的例子，CDP可以通過埋點的形式抓取從付費鏈接進(jìn)入到官網(wǎng)的客戶特征，例如cookie等。之后，企業(yè)可以通過在廣告投放后臺上傳ID特征庫，由投放平臺進(jìn)行匹配，找到ID特征匹配的人，通過其個性化標(biāo)簽，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的展現(xiàn)。
更多系統(tǒng)縮寫釋義
EDW：Enterprise Data Warehouse企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫
EDW是一種存儲架構(gòu)，用于保存企業(yè)內(nèi)外部多個系統(tǒng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但不僅局限于營銷數(shù)據(jù)，EDW會根據(jù)預(yù)定義的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，但使用EDW需要編程能力。
EDW與CDP的關(guān)系：EDW可以作為CDP的數(shù)據(jù)源，一些企業(yè)還會定期用CDP里的數(shù)據(jù)更新企業(yè)的EDW，以提供企業(yè)級的數(shù)據(jù)分析。另外，CDP是實時更新的客戶數(shù)據(jù)，而EDW通常是批量處理和夜間更新的，所以對于需要時刻響應(yīng)客戶需求的營銷過程而言，EDW還是無法取代CDP的。
MMH：Multichannel Marketing Hub多渠道營銷中心
MMH是一種技術(shù)，它能幫助企業(yè)協(xié)調(diào)多渠道的營銷活動，包括網(wǎng)站、移動、社交、直郵、呼叫中心、付費媒體和電子郵件。
MMH與CDP的關(guān)系：CDP專注于客戶數(shù)據(jù)，而MMH可能會收集客戶數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)和營銷渠道性能數(shù)據(jù)。另外，MMH提供的更多是資料、渠道、內(nèi)容管理的職能，而CDP更注重的是客戶的交互、運營過程。
PE：Personalization Engine個性化引擎
PE能幫助企業(yè)利用客戶信息，定制個性化消息（如內(nèi)容、優(yōu)惠或其他內(nèi)容），并通過數(shù)字渠道觸達(dá)。也就是說，個性化引擎會根據(jù)對客戶的了解，為客戶制定最佳的營銷體驗。
PE與CDP的關(guān)系：與CDP一樣，PE是營銷人員管理的工具。許多PE可能還具有收集瀏覽習(xí)慣等特定數(shù)據(jù)（如網(wǎng)頁瀏覽停頓時長、移動應(yīng)用手勢習(xí)慣）的能力，這些數(shù)據(jù)不在CDP收集范圍。已擁有PE的營銷人員可能會決定不需要CDP，或者可能選擇僅使用CDP收集、管理和細(xì)分客戶數(shù)據(jù)，再使用PE激活數(shù)據(jù)，為客戶創(chuàng)建個性化體驗。
CRM：Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理
CRM是指利用相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升客戶管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場。
CRM與CDP的關(guān)系：CRM創(chuàng)建之初是服務(wù)于銷售的，它專注于客戶交易環(huán)節(jié)的管理，主要用于監(jiān)控交易、分析銷售渠道、存儲與客戶的交互記錄，以及改進(jìn)業(yè)務(wù)流程等信息。而CDP從匿名訪問時期就開始記錄客戶與企業(yè)的互動，也就是管理從“感知→興趣→了解→消費→忠誠→流失”全生命周期的客戶行為，并為客戶制定個性化客戶旅程。
MA：Marketing Automation營銷自動化工具
MA的設(shè)計目的是在觸點上與客戶進(jìn)行交互，能夠組織多渠道營銷活動、細(xì)分受眾群體和分發(fā)個性化內(nèi)容。
MA與CDP的關(guān)系：雖然MA有一定的數(shù)據(jù)收集能力，但本質(zhì)上并非為了對接大量數(shù)據(jù)源，所以沒有對接大量運營渠道的能力。目前大部分CDP都具有MA的功能。
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