到敦煌魔鬼城搞秀場生日趴，這很李寧很國潮！
敦煌歷史文化悠久,“敦煌石窟”、“敦煌壁畫”聞名世界,在中國文化歷史上具有非常特殊的地位,同時敦煌又是絲綢之路的節點城市,是世界四大文化體系匯流的地方。
這個崇高又神秘的地方一直吸引著全世界的高端時尚品牌。
8月25日,李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉辦了「三十而立·絲路探行」秀場派對,紀念品牌成立三十周年,也成為了首次在敦煌舉辦大秀的國內運動品牌。
此次大秀,李寧發布了與敦煌博物館合作的國潮新品,還吸引了眾多明星及時尚達人到場,在時尚界引起了一場狂歡。微博作為本次大秀破圈傳播的核心社交媒體,預熱階段“拉足期待”、在秀中 “造足聲勢”、秀后傳播“回流”,讓整個故事在微博形成完整的閉環,從聲量到銷量,線上線下共引爆。
1國潮先鋒,李寧領跑時尚文化
什么是“國潮”?拆解開來,“國”即國貨、中國文化元素;“潮”則是融合當下潮流,更加年輕化。
隨著新一代中國青年視野的成長、對傳統文化的重新發現,Z世代又重新發現了國潮之美。95后、00后消費能力逐年遞增,已成為主流消費者之一,他們的愛國情懷正在被國產品牌優秀產品激發出來,對中國的產品建立了越來越強烈的自信心,擁有著“以國為潮”的心態。據《百度國潮驕傲大數據》顯示,在過去的10年間,中國品牌關注度(中國品牌關注度=中國品牌詞包搜索量/全球品牌大盤詞包搜索量)迅速增長,占比已由38%增長到70%。中國擁有文化自信的年輕消費者正在崛起。
而據CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示,90后、95后穩居線上國潮服飾消費占比領先地位。年輕群體性格奔放、勇于表達,在他們眼中,國潮的表現亦如他們的性格,色彩要奔放,態度表達更直接。
超過60%的國潮跨界聯名消費集中在服裝、運動鞋品類,在95后跨界聯名商品消費偏好度TOP10品牌中,國貨品牌占七位,并以運動品牌尤為突出,李寧便在其中之列。
李寧可以說是國潮先驅者。國潮風爆火的時候,相信大家一定在街頭巷尾見到穿著印有“中國李寧”logo的人。
2018年,李寧以一組用顯眼的漢字、黃紅的配色、以及中國風元素設計的服裝亮相紐約時裝周,成功高調出圈,成為運動行業,乃至時尚領域的弄潮兒。
隨后,李寧將乒乓、熊貓、水墨等一系列中國元素融入設計中,成為備受年輕人喜愛的好看又好穿的國潮品牌。在30周年之際,李寧又將敦煌元素融入設計,并將沙漠設置成秀道,再造國潮爆款。
敦煌是絲綢之路的重要節點,不僅有著石窟、壁畫等中國文化的瑰寶;同時也蘊含著中國文化中「探索」的精神理念。選擇在敦煌這個千年夢回的地方開啟品牌新的探索,李寧既是要表達對「融之新生」的渴望,也飽含了澎湃的「少年之氣」。在這里,李寧以絲路探行的精神致敬中國新青年,同時表達出對傳承中國文化,從中國走向世界的強烈向往。
2 多預告席卷微博,大秀引爆期待
8月13日,@李寧官方微博 發布預告片,要#攜手華晨宇重走絲綢之路#。微博發布后,引發了大量用戶的好奇心,紛紛表示“好期待”!
在今年2月份,李寧宣布簽約華晨宇擔任運動時尚產品代言人。一個是華語歌壇的領軍人物,另個是國內頂級運動品牌,二者都是實力與口碑的領域代言人,靠能力被大眾所喜愛,自然而然就走到了一起。除了人氣,花花(華晨宇藝名)的衣品在娛樂圈獨樹一幟,與李寧的潮流DNA無疑是吻合的。更巧合的是,李寧品牌和華晨宇都出生于1990年,與“三十而立”主題十分契合。
李寧以代言人華晨宇來預設懸念,無疑能引起大量網友的好奇和圍觀。
8月15日,謎底揭曉,@華晨宇yu 發布絲路探行宣傳片,博文轉評贊均超百萬,視頻905萬次播放。在@華晨宇網投組 等粉絲團及粉絲大咖的多層級傳播中,這條宣傳片覆蓋人次超13億,蒲公英式傳播至微博用戶的面前。根據微博監測數據顯示,此條博文在微博的傳播指數為最大值100,這說明,無論是在閱讀互動、覆蓋人群還是傳播深度上,這條博文都真正做到了在微博引爆傳播。
@李寧官方微博、@李寧線上粉絲基地、@華晨宇工作室、@李寧 也連續多天發布絲路大片及多個預告片,通過粉絲頭條觸達近1500萬人次,吊足用戶胃口。
在8月24日,李寧品牌還發起了#30而立很ok#活動,吸引眾多用戶拍照參與。
經過連續多天的預熱,在萬眾矚目中,李寧「三十而立·絲路探行」秀場派對終于到來了。
3 別具一格,沙漠秀道線上線下共引爆
8月25日,大部分人都沉浸在七夕的節日氛圍里,而在敦煌千里揚沙、落日孤圓的沙漠里,一場充滿傳奇色彩的時裝大秀“李寧三十而立,絲路探行主題派對”正帶著絲綢之路上的傳奇故事震撼走來。
此次主題派對李寧就地取材,結合雅丹地貌的自然起伏打造出一條天然的沙漠秀道。以“絲路探行”“少年心氣”“融之新生”三個關鍵詞為篇章,講述一位長安少年策馬探行絲路,在而立之年仍具少年心氣的傳奇故事。
絲路探行篇
少年心氣篇
融之新生篇
本次服裝設計把敦煌壁畫、雅丹地貌、大漠風光、絲綢之路等復古元素與做舊、扎染、毛邊等潮流元素相結合,將絲綢之路融入當代潮流。同時,該系列的鞋品均以真實歷史故事為靈感:“駝鈴”以裴矩經略西域為故事藍本、“ALIEN秘語絲路配色”講述敦煌拓荒者的傳奇故事,用潮流化的表達致敬每一個特立獨行的探行者;“拾叁侍”則取材于“十三將士歸玉門”的忠魂佳話。
從左至右依次為:駝鈴、ALIEN秘語絲路配色、拾叁侍
大膽前衛而又別出心裁的設計,讓身處其中的人更加明白探索的意義,以“三十而立特立不獨行”的態度,繼續迎風前行。
李寧三十而立·絲路探行主題派對當然少不了好友來助陣,代言人華晨宇身著6套秀款服裝拍攝時尚大片,吸引無數粉絲要get“花花敦煌秀款”同款,更有粉絲手繪了華晨宇敦煌look,評論“是撕漫男沒錯了”。
除了代言人華晨宇,還有上百名明星潮人及體育達人一路向西來到敦煌魔鬼城,一睹三十周年李寧的風采。
張天愛一身白色運動裝帥氣出場,半披著的外套與長卷發互相映襯展露性感,白色運動鞋與短褲打了一個好配合,大長腿吸睛滿分。
《三十而已》的童瑤遇上三十而立的李寧會碰撞出什么火花?童瑤以當天的秀款亮相,時下流行的短打運動上衣搭配紫色薄紗外套,與這一季的廓形元素相呼應,在風沙彌漫的無人區,展現俠女風范。
母其彌雅直接在沙漠里秀出了馬甲線。純色系的運動套裝加上印花外套,是運動少女必備的出街造型。
郭曉婷拳擊辮造型可鹽可甜,短款運動外套把色彩玩得恰到好處;丁寧用長短袖疊搭打造層次感,是非常實用的初秋穿法。
奧運冠軍李大雙、李小雙與李寧品牌高管一起點燃了火把,隨后說唱歌手孫旭、DJ MIIIA的精彩演出將派對的氣氛推向了最高點。
不僅線下大秀氣氛熱烈,微博上關于大秀的討論也是熱鬧非凡。@李寧官方微博 發布活動現場官方時尚大片,@華晨宇、@丁寧、@童謠、@張天愛等到場嘉賓也紛紛發布圖文表達對此次大秀的贊嘆。在粉絲頭條的助力下,這些博文精準觸達興趣人群,在微博掀起圍觀討論熱潮。
同時,微博熱搜的助力使#絲路探行#話題獲得4274萬+的曝光,吸引了更多網友關注此次大秀及秀款新品的信息。
#絲路探行#話題閱讀量高達5.8億,討論量近900萬,李寧聲量持續飆升。
8月28日,@李寧官方微博 發布華晨宇敦煌時尚大片。用戶紛紛表示“時尚感絕了”“我覺得李寧這次,完勝上海LV大秀”“李寧設計美商越來越高了”“國貨用心融入一些中國元素真的好看”。
用戶對李寧的喜愛不僅僅體現在微博的討論聲量上,8月29日,李寧以敦煌為主題的新款秋冬產品在李寧天貓超級品牌日正式上線。活動當天便引爆了全民消費浪潮,單日銷售直接破億,李寧由此成為首個在天貓超級品牌日單日銷售過億的中國服飾品牌,彰顯了中國品牌的高光時刻。
回顧此次活動,李寧通過“沙場走秀”在全網做到了聲量、銷量雙引爆。其根本原因在于:
1.國潮的內核是講好中國故事
持續挖掘中國傳統文化內涵,是近來品牌成功的法寶之一。國潮并不只是簡單地把中國元素進行堆砌,一個好的國潮產品應該是有源可溯的、有歷史的典故。李寧將各種民間文化與服裝設計融合,不僅僅是“潮”,更多的是激發起對中國文化更多的自豪感。講述中國文化和故事,是李寧得到大批年輕人喜愛的關鍵因素之一。
2.借勢微博明星影響力破圈
當今時代,流量為王。李寧聯合微博平臺、代言人華晨宇及一眾偶像明星、體育明星邀請 “心中有火”的年輕人一起探秘絲綢之路。微博是在明星生態上最具備話語權的平臺,數以億計的粉絲、公用輿論場的特性,使品牌內容隨著明星影響力迅速發酵,穿透圈層,吸引眾多用戶。明星效應賦能之下,李寧新款“未秀先火”,持續拉新,有效維持了年輕一代對本次活動的黏性。
#李寧三十而立·絲路探行主題派對# 已結束,我們告別了雄偉壯闊的魔鬼城。但#絲路探行#的腳步還在繼續,9月7日,@李寧官方微博 發布全新紀錄短片《關鍵詞:李寧》,向所有人展示“探行”背后的故事。
“做中國風,首要想到的是文化傳承”,這是《關鍵詞:李寧》中設計師的一句話。三十而立,未來,李寧依然會帶著對國潮的深刻理解,與你一起繼續前進!
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