寶馬推易烊千璽首支品牌大片，這波年輕化營銷，真酷！
有些品牌變老了，有些年輕了。現如今，越來越多的汽車品牌開始在傳播上突出年輕化。我們常說的品牌調性，是由用戶的性格支撐起來的。
因為消費者的印象和口碑對汽車品牌調性有長期的影響，所以，一個汽車品牌要抓住下一個時代，那么它首先要抓住最年輕的那批用戶。
為此大批車企早已行動了起來。今年4月，寶馬官宣易烊千璽為品牌代言人開啟了品牌面向新生代的征程，彼時官宣微博下方00后們集體曬寶馬車鑰匙的盛況還歷歷在目。
2020 寶馬品牌片 炙熱新生
最近，寶馬攜手易烊千璽共同演繹的全新品牌大片上線，這也是易烊千璽首次出鏡的寶馬首支品牌片。在廣告片中替新生代發聲的易烊千璽能打動他們嗎？背后又隱藏著寶馬怎樣的年輕化思考？
一、易烊千璽演繹全新品牌大片，新生代的自我宣言，引發價值共鳴
在品牌營銷過程中，“人”是其中的核心，對口的品牌代言人才能帶來優質的品牌解讀，因此在寶馬面向“新生代”的傳播中，引入具有正能量的優質藝人作為品牌主題的詮釋者，對內容流量的導入大有裨益。
易烊千璽作為新生代偶像，擁有多重身份，他是演員，舞者，更是歌手。經過多部作品的淬煉，易烊千璽在個人形象上已經有了突破。無論是《這！就是街舞》還是《長安十二時辰》，易烊千璽都展現出自己低調、謙遜等個人形象。
尤其是《少年的你》大獲成功，成為易烊千璽轉型的關鍵一步，讓其成功越過了TFBOYS時期的稚嫩感，成為一位可以撐得起汽車品類的實力少年。
在這支品牌大片中，作為新生代的易烊千璽以寶馬的口吻自述了品牌一百多年來的心路歷程。
“我一百多歲了，老了嗎？”的詰問叩擊心靈。伴隨著多款寶馬車型的馳騁亮相，將寶馬品牌依舊保持年輕的那一顆熾熱的心極盡呈現。
所謂新生，就是要敢于清零，跟過去的自己說聲。20歲的易烊千璽與100多歲的寶馬形成鮮明對比，以“我”代指寶馬品牌，駕駛寶馬新品汽車，在一次次的障礙穿越和公路過招中，完成對寶馬“新生代”汽車的產品展示。
表達了寶馬敢于創新、緊隨時代潮流的品牌理念，不僅通過易烊千璽圈粉更多年輕人，也在新生代心目中樹立起更加年輕、時尚的品牌形象。
可以說，優質藝人、優質品牌強強聯合，深度詮釋了“炙熱新生“的寶馬品牌理念，讓更多人勇于探索譜寫屬于自己的新篇章。
二、和“新生代”對話，易烊千璽是寶馬盤活年輕消費者的利器
不得不說，品牌想要輕易打動新生代的年輕消費者并不是一件容易的事情。他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求。
他們的消費觀已然從產品消費轉變為情感消費。對愿意為偶像及其代言產品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認同和號召力。這也是各大國際品牌在進入國內市場時偏好選擇優質明星代言人的原因。
不過對于明星代言， 寶馬中國公關部一位負責人曾表示：寶馬汽車在明星圈里銷量很大，而明星個性化又很強，如果請某個明星代言，那么其他明星就可能放棄寶馬了。
所以他們當時還找不到一個合適做寶馬代言人的超級明星。而最終選擇易烊千璽，表明了寶馬對他商業價值的認可以及對粉絲群體價值的認可！
首先從消費群體來說，數據顯示，2020 年，Z世代將占所有消費者的40％；《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，90后在汽車市場中的消費占比不斷提升，預計2020年，90后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。
華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時說，"中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲。"。
回過頭來看易烊千璽所影響的人群，粉絲年齡就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高達48.44%。
此外，根據騰訊2019娛樂白皮書數據顯示，易烊千璽在男明星商業價值中排名第一，帶貨能力也在第一位，成為最具商業價值的新生代力量。
而從汽車消費市場來說，面對消費者的更迭，電動汽車的崛起，巨大的變數正在重塑這個百年產業。
對剛剛經歷過品牌煥新的寶馬來說，與易烊千璽有同樣的境遇，他們能走到一起是成長經歷、身份感、使命感、價值觀的互相契合，寶馬需要一個人來推新，而易烊千璽的個人特質是「無限想象，打破偏見，萬眾期待，頂級品質」，跟寶馬的品牌調性一致。
正如4月份寶馬官網的文案所表達的：這是易烊千璽傳遞出的生活態度，也是BMW的新生之悅！
至于正確與否，這一點從此前官宣時，微博評論化身粉絲大型曬車現場就是明證。
三、百年品牌的“新生”，樹立品牌年輕化的標桿
隨著汽車工業的發展，汽車產品的差異化會越來越小。相當多的人會因為什么類型的人開某個品牌的車而給這個品牌下定義。
快銷品牌他們可以每年換個包裝。但對于汽車品牌而言會特別難。一款車生產周期是7年，1款型停產后它們還會在街上再跑7年。這意味著隨著時間的推移，品牌用戶的年齡分布的方差會比14年前增大很多。這也意味著營銷越來越難做，年輕的用戶和年老的用戶根本無法兼顧。
而對于寶馬來說，今年疫情的影響，銷量的下跌成為其品牌煥新的一大動力。除了在營銷層面借力易烊千璽打破品牌傳統認知之外。
寶馬深知，品牌年輕化絕不只是單純的轉向年輕消費者，它是一場對抗品牌自身老化的行動。
是指延長品牌周期（初創—成長—成熟—衰退—復活）的第三階段“ 成熟階段”，并在“衰退階段”獲得重新增長，重塑品牌形象，重建品牌資產，在消費者嫌你老氣過時、快要拋棄你的時候，重新以符合時代的新形象、新產品獲得他們的認可，并吸引更年輕的消費者。
因此早在今年三月，寶馬就啟動了“藍天白云”品牌計劃，3月16日在中國發布的BMW品牌全新標識上線，展現出當前形勢下人們期盼生活恢復正常，盼望擁抱藍天白云下自在生活的心情，以及人們對徹底戰勝疫情的向往和信心。此舉意在增強用戶對BMW品牌的關注度，從而間接刺激需求的回升。
寶馬表示，全新品牌標識的推出反映出BMW品牌從一個汽車品牌，變成一個科技品牌、一個注重互動關系的品牌、一個以人為核心的品牌。
伴隨著新logo的釋出，寶馬也提出了全新的品牌主張——開放、透明、注重用戶關系。
可以察覺出此時的寶馬與上一代寶馬品牌理念有了明顯的差別，他們正在從產品體驗轉變為用戶關系，加大了精神消費理念的重視程度，旨在提升用戶的使用體驗的同時加強用戶的精神需求，以此來加強產品與用戶之間的聯系。
無論是彼時官宣易烊千璽時，寶馬和易烊千璽一起給2020寫的一封信，告訴人們陰霾總會過去，#藍天白云 定會如期而至#；還是如今這一支《炙熱新生》為主題的品牌TVC，都精準的傳達了寶馬的品牌理念，與新生代的距離更進一步。
四、結語
沒有人永遠年輕，但總有人年輕。對于不斷追逐年輕一代的汽車品牌而言，寶馬從理念的煥新到傳達都完成的極為出色。
顯然，一個更年輕、更具活力的寶馬品牌已經獲得了消費者的認可。對于整個汽車行業來說，面對新一代年輕消費者，如何打造產品、如何用年輕人更加喜聞樂見的方式營銷，寶馬的品牌年輕化無疑是一個值得借鑒的成功案例。
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