得物APP這支廣告，真的很有毒...
近幾年，毒APP橫空出世，憑借著專業鑒別和正規賣貨集于一體的獨特產品模式，打造了國內主流Sneaker互動社區，一躍成為鞋圈潮流風向標，備受年輕人的喜愛。
在2020年的第一天，這個新潮流電商平臺毒App宣布正式更名為“得物App”，向用戶呈現更清晰的品牌服務指向，同時也賦予了更深層的品牌理念，可以說是一次全新的品牌升級。
或許由于疫情的緣故，在距離「毒」改名「得物」的大半年后，得物APP的營銷動作才姍姍來遲。
為了讓老用戶適應新名稱，以及加強新用戶對品牌的認知，得物APP近期推出了一系列的宣傳動作，緊扣毒和潮流兩個關鍵詞，傳達全新的品牌主張。
作為品牌更名后的第一彈宣傳，得物選擇了簡單粗暴的洗腦方式，制作了一支很有“毒”的TVC......
一、各路大神重現經典名場面，魔性演繹「得物就是毒」
得物的品牌新名稱，其實是取自毒的拆解拼音，寓意是旨在幫助用戶得到、了解、獲取、交流美好事物 。
為了讓用戶將新名稱和舊名稱聯系起來，得物從“得物-毒 (de wu du)”的發音關聯為切入點，攜手各路大神搭建了大量dududu音效的場景，達到視覺和聽覺上的雙重洗腦效果，讓已有用戶建立起“得物就是毒App”的認知。
有意思的是，得物選擇了模仿大家耳熟能詳的名人角色，把廣告做出了大型cosplay秀的即視感，以假亂真，制造了高能的笑點。
葛優教學
葛優化身外國友人的語文老師，不管教多少遍得物的讀法，學生們總是讀成毒......
李小龍打斗
眾所周知，李小龍在出拳時會喊一聲。得物將這句標志性的喊聲改成了de wu，接連發招時就成了du du du.......
許文強諜戰
在風起云涌的上海灘街頭，許文強和同志交接暗號，上聯得物，下聯毒。
穆桂英掛帥
在京劇表演里，敲鑼打鼓的聲音“咚咚鏘”，也有可能是“毒毒鏘”。
一休參禪
得物改編《聰明的一休》動畫片兒歌，將歌詞變成了de wu de wu， 配合敲擊木魚的聲音，毒毒毒.......
史泰龍槍戰
得物在廣告中重現經典名場面，將得物和毒的發音關聯展現得淋漓盡致，使dududu的音效場景更具記憶點。
通過七個經典橋段的反復循環，傳遞了“得物就是毒”的slogan，大大降低了與用戶的溝通成本。
看完廣告后，一旦提及得物，用戶的腦海里自然就會聯想到毒了。
二、洞察Z世代用戶畫像，以潮流大片傳達品牌定位
在向用戶告知“得物就是毒”后，緊接著，得物發布了第二條短片，表達品牌的全新定位及理念價值。
第二支短片打造了六個與潮流有關的場景，夸張演繹潮流的裝扮或潮物在人群中備受追捧的情景。
從中引出了得物打造聚集年輕人潮流生活社區的品牌目標，向用戶展示了得物在品類層面的豐富性，不再局限于鞋類，還包括手辦、潮流搭配等多品類的產品，反映了得物平臺定位的升級，彰顯了全新的品牌使命——給用戶提供一個獲取好物的潮流社區，也就是“有毒的運動 x 潮流 x 裝備”。
得物在更名后，借此短片向目標用戶群體對話，進一步鞏固已有用戶，以及拓寬年輕受眾圈層。
據艾瑞數據展示，得物的用戶主要集中95后和90后的人群，其中95后的用戶占比31.88%，是得物用戶的主要人群構成。
得物這支短片洞察了Z世代敢于追求自我、張揚個性的消費需求，通過潮流定位建立起與目標受眾群體的情感連接，有助于喚起用戶共鳴，提升品牌好感度和忠誠度。
三、得物APP更名的背后，全新的品牌傳播策略
從以上我們不難看出，在得物APP更名后，得物提煉了全新的品牌slogan，以及升級了品牌定位，拓寬受眾群體的愿景。
回顧這系列的營銷動作，得物第一步用一支沙雕洗腦的短片，強化了得物和毒的發音關聯，將“得物就是毒”的認知打入用戶的心智，維系舊名稱積淀的品牌資產，進一步豐富品牌建設。
第二步，得物發出了「在人潮中，做個潮人」的價值主張，聚攏目標受眾群體，表達出全新的品牌定位，彰顯品牌態度。
這兩支短片雖然風格各異，但兩者之間是相互遞進的關系，表現出得物APP更名后采取的全新傳播策略。
一般而言，品牌更換名稱，同時也伴隨著品牌進行服務升級、拓寬定位或業務轉型的需要。
在得物之前，毒APP在大眾的品牌印象中，是一個潮鞋鑒別平臺。而如今的得物，正在向突破潮鞋圈，擁抱潮流文化，尋求更多可能性的方向前進。
簡而言之，這兩支短片是得物品牌升級后的營銷初探索。
在未來，相信得物會以全新的面貌活躍在我們的眼前。
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