For消費品企業(yè)：當我們在設計產(chǎn)品時，到底在設計什么？
一個特別值得關注的現(xiàn)象：2019年幾乎所有的消費行業(yè)大數(shù)據(jù)都在預示行業(yè)的增長和發(fā)展，比如堅果零食類增長在17.2%，烘焙類在12%……從數(shù)據(jù)看，諸多消費品行業(yè)的增長幾乎都能跑贏GDP大盤（GDP的增長率2018年為6.6%；2017年為6.8%）；但幾乎所有我們能夠有機會深度接觸的消費品企業(yè)對這兩年的消費力均不看好，自身企業(yè)的增長數(shù)據(jù)也不樂觀。
▲ 中國包裝食品近年數(shù)據(jù)表現(xiàn)
另一個值得關注的數(shù)據(jù)是26%的消費品產(chǎn)品每年都會死去重生。不是所有的消費品都需要完全重死重生，但作為永遠要爭取最有消費力的年輕一族的品類，消費品企業(yè)永遠要保持自身的迭代和更新，以保持對新用戶的影響能力。
定向研究了這樣一些數(shù)據(jù)和問題后，我們也發(fā)現(xiàn)這個趨勢和結果一點都不矛盾：
/ 復蘇和增長主要是由于零售客單價的提高，而不是絕對購買數(shù)量的增加。
/ 一方面是消費者愿意為更好更優(yōu)質的產(chǎn)品付更高的價格；另一方面是由于電商的推動。
從7月麥道推出了以產(chǎn)品設計為核心的消費品品牌打造計劃，我們有幸集中接觸到一些消費品行業(yè)的核心企業(yè)。他們中有的已經(jīng)依賴獨立大單品站穩(wěn)腳跟，只求迭代升級獲取更好的市場和人群；有的已經(jīng)經(jīng)歷多年的市場歷練，完成初步的規(guī)模化增長，期待成為新一代消費者和用戶的心頭愛；有的剛剛摩拳起步，帶著技術和意識更高級的產(chǎn)品，企圖打破常態(tài)競爭局面。相同的是，他們紛紛看到了未來消費品領域的兩個新趨勢：要么下沉四、五線，不追求品牌和口碑，做足低價低成本，強悍渠道執(zhí)行力，借力電商下沉的機會，迅速成為名不見經(jīng)傳的隱形得利者；要么重新迭代和升級產(chǎn)品的價值、賣相和體驗，成為新一代主力用戶的寵兒。所幸，我們接觸到的企業(yè)大都選擇了第二條路徑。
那么，消費者為什么愿意花相對高的價格買我們的產(chǎn)品？
品牌價值是更后置的價值，且對90、千禧用戶來說，品牌是結果，是次要價值。歷史上最聰明的一代消費者和用戶到底在為什么買單？為可靠的產(chǎn)品安全，為健康營養(yǎng)的攝取，為人性方便的體驗，為好吃好喝好玩好看……消費者的精細分化，必須讓我們站在擁有各種不同生活方式、價值觀的用戶立場看問題，資產(chǎn)豐厚的用戶、雖然沒有很強消費力但對品質和體驗要求絲毫不含糊的用戶、怎么方便怎么來的無差別用戶……一個成熟的消費品市場，若想讓消費品在各種用戶群體中都賣得好，需要下太多功夫，不是簡單地說“產(chǎn)品不是賣給所有人”的就能解釋和做通一切工作。
因此麥道為消費品企業(yè)重新塑造產(chǎn)品的工作包括了這樣幾個維度：
消費價值設計
顯然，消費價值不是誰能設計出來的。我們的角色和功能更多是發(fā)現(xiàn)者，是極客用戶體驗者。為用戶在產(chǎn)品上市前就發(fā)現(xiàn)和確認產(chǎn)品的不可取代性。這時候原料、工藝、技術、生產(chǎn)資源壁壘、創(chuàng)始團隊的初心和愿景都可能重新被設計、被發(fā)現(xiàn)。這是非常有趣且有意義的過程。
我們常常在交付結果的時候，遇到客戶說：“像是重新認識了一次自己的產(chǎn)品、企業(yè)和團隊。”
消費價值的表面是這個產(chǎn)品解決了用戶和消費者的什么問題，在解決這個問題時有什么獨特性。深層是憑什么是這個企業(yè)、這個團隊、這個產(chǎn)品在未來的這個市場上不可取代。終極是一個企業(yè)的頂層哲學問題：我們?yōu)槭裁创嬖冢繛槭裁词沁@件事不可取代的人？
▲ 2014年，麥道投資實業(yè)，創(chuàng)立中華米酒品牌花田巷子，在品牌塑造過程中，我們嘗試為不同產(chǎn)品系列注入特定的用戶群文化，讓每款產(chǎn)品都有獨一無二的靈魂。目前，花田巷子已成為全網(wǎng)品類前三品牌。
用戶體驗設計
這是我們從互聯(lián)網(wǎng)公司學習來的經(jīng)驗，我們甚至極端地認為所有做產(chǎn)品的公司和機構都應該有一個負責用戶體驗和用戶價值落地的產(chǎn)品經(jīng)理。但在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個能力對消費品企業(yè)來說還是很稀缺的，很多生產(chǎn)和資源導向的團隊甚至不懂人性，別說去懂年輕人和主流人的需求、情緒和文化了。
因此，麥道從這個工作開始之初就要求所有項目經(jīng)理學習產(chǎn)品經(jīng)理的基本思維框架、形成以產(chǎn)品為核心的項目模式。在選人上，要么是這個素養(yǎng)很強的人，要么是完全空杯可以隨時習得這個新系統(tǒng)的人。
我們?yōu)槠髽I(yè)提供的一個重要價值，就是成為消費品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。以產(chǎn)品為核心，從價值梳理、用戶體驗、用戶購買、用戶反饋成為一個可測試、可驗證的閉環(huán)。不斷驗證、迭代快速消費品的產(chǎn)品體驗落地的具體情況。這樣一來，用戶體驗設計會沿著：產(chǎn)品的物理體感、包裝體驗、營銷終端體驗、使用者和收受者體驗等維度來建設。
▲ 秦嶺天下柞水木耳的包裝根據(jù)不同的銷售渠道、購買人群、使用場景進行差異化打造，充分考慮應用訴求。
▲ 為青島烘焙第一品牌皇家美孚所設計的中秋系列產(chǎn)品，在每款外包裝上設計了一個沒有面部表情的插圖，用戶可在打開外包裝后，從每個月餅盒上摘取表情為人物設計面部性格，讓月餅好看、好吃，也好玩。
美學和溝通設計
“不就是個包裝設計嗎？找個活好錢少的設計師，圖一做、版一排，印刷制作，產(chǎn)品一出就開賣了。費那么多事兒干嘛……”不管口頭的話說得如何好聽，如果企業(yè)是這樣的意識，哪怕給我們更多費用，也沒法成為優(yōu)質的客戶。
產(chǎn)品美學和溝通設計是消費品設計最表面的工作。看起來簡單的一句話、一個版，背后蘊含了這個產(chǎn)品最重要的營銷密碼。
對用戶和消費者來說：這個人花這個錢，到底在買什么。在短時間的購物決策中，會讀到什么、看到什么、如何確認眼神、決定購買與否……這一系列的事情如果要發(fā)生在短短的一兩分鐘甚至幾十秒鐘，那么每個信息的能量和內涵就不是簡單的文案和美工工作了。
再把鏡頭拉遠到整個貨架或電商入口，我們的產(chǎn)品包裝設計成什么樣，才能從很多個選擇里面跳出來，讓我們的產(chǎn)品和用戶之間發(fā)生以上的過程。我們大概總結了這樣幾個標準：
/ 產(chǎn)品價值要顯見、獨特、具體；
/ 產(chǎn)品的賣相和顏值要符合這個產(chǎn)品背后的角色和人格設計，什么樣的人為什么樣的價值買單；
/ 產(chǎn)品的語言要符合最主力購買人群的語境，即使之前沒有任何交集，也能迅速在萬千中確認眼神。
所以，當我們在為企業(yè)設計產(chǎn)品和品牌時，設計的不僅是這個產(chǎn)品和用戶、市場的關心和可能性，甚至設計了這個企業(yè)和未來的可能性。
▲ 健康、斷舍離，是當下人追求的一種身心狀態(tài)。麥道為舒堿打造的這款包裝，正是希望從視覺上直觀地傳達給用戶舒適、輕盈的感覺，讓目標用戶有認同、有歸屬。一年之內，舒堿迅速得到認可，單品單一渠道區(qū)域銷售額達3500萬。
▲ “高端冷鮮肉”品牌本香的一款零食包裝，色彩清亮明快，在勾引食欲的同時兼顧健康訴求。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）